越來越多的行業(yè)主流觀點逐步統(tǒng)一為：目前時期，消費需求不是在減少，而是在發(fā)生改變。根據(jù)本人的分析、觀察、研究，完全贊同這一觀點。目前，消費市場正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費主導時期，步入新消費時期。

什么是傳統(tǒng)消費時期?所謂傳統(tǒng)消費時期就是以滿足基本消費需求為主體的時期。所謂基本消費需求就是以人的生理需求為主體的消費需求時期，簡單地說，就是基本的吃飽的時期。

什么是新消費時期?就是人們在基本需求得到充分滿足后，所表現(xiàn)出來的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的消費追求。

一、需求的分類：

分析消費需求分類及特點需要從馬斯洛的需求層次原理開始。

心理學家馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實現(xiàn)(Self-actualization)自我超越需求(Self-Transcendence needs)五類。人的需求依次由較低層次到較高層次排列，在較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求。

通俗理解：假如一個人同時缺乏食物、安全、愛和尊重，通常對食物的需求量是最強烈的，其它需要則顯得不那么重要。此時人的意識幾乎全被饑餓所占據(jù)，所有能量都被用來獲取食物。在這種極端情況下，人生的全部意義就是解決基本的吃的問題，其它什么都不重要。

但是當人從生理需要的控制下解放出來時，將會產(chǎn)生更高級的、社會化程度更高的需要如安全、健康、交往、快樂等多方面的需要。并且這種需求可能是爆發(fā)式的，顛覆式的。

馬斯洛認為，當最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要將成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。

由此分析，人類社會存在著非常顯著的以生理需求為主要構(gòu)成的基本需求，和在生理需求得到滿足基礎(chǔ)上的所表現(xiàn)出來的更為豐富的心理需求的兩大不同需求階段。

任何的需求，必須通過一定的載體表現(xiàn)出來。那么表現(xiàn)在消費上，可以劃分為基本消費需求(生理需求)和意識消費需求(心理需求)兩大不同階段。

分析這兩個不同需求階段，有著非常顯著的需求差異：

基本消費需求是一種“剛性”的需求，是一種統(tǒng)一性的需求，是一種直接表現(xiàn)出來的需求，是一種易于把我的需求。

所謂“剛性”需求，就是這種需求是必須首先解決好的需求，是剛需;所謂統(tǒng)一性需求，是這種需求在消費個體中更多表現(xiàn)的是一致性，差異化相對較弱;所謂直接表現(xiàn)出來的需求，是這種需求直接展示，無需更多分析;所謂易于把握，就是這種需求對商家來講，只需簡單分析，就可把握。

意識消費需求是在基本消費需求得到滿足，所產(chǎn)生出來的新的消費追求。他是源自基本消費得到滿足，但不滿足于基本消費，也就是說在新的意識消費時期，消費需求絕不僅僅滿足基本消費需求，他對“吃”完全賦予了一種新的理解、新的期待;它是一種個性化的消費需求，意識消費絕對不會形成統(tǒng)一的消費需求概念，絕對是因人而異、“千人千面”，每個人會對不同的意識有不同的理解;他是對更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的消費追求，也就是在這一時期，消費需求所表現(xiàn)的不僅是滿足物質(zhì)需求，而是更高、更多內(nèi)涵的追求;他更多表現(xiàn)出的是一種消費意識，也就是在這一時期消費的追求，更多表現(xiàn)為一種意識，更多追求的是一種意識性需求的滿足，是他自身也講不清的一種意識需求;他不會直接展示，這種意識性的消費需求，不會直接展示出來，也無法直接展示出來，因此給提供消費服務(wù)的廠家、商家來講提出了新的挑戰(zhàn)。

目前的消費需求市場，已完全走出了滿足基本消費需求的傳統(tǒng)時期，全面進入意識消費這一新消費時期。

分析在意識消費為主要表現(xiàn)形式的新消費時期，消費需求市場已呈現(xiàn)兩大特點：基本消費需求在下降，其所占的需求份額在降低;意識消費在快速上升，其所占消費需求的市場份額在擴大，意識消費已成為潛力巨大的消費需求。從目前的市場表現(xiàn)來看，已充分證明了這一變化。

二、新消費，意識需求的市場特點

分析在新消費環(huán)境下，目前意識消費需求，主要表現(xiàn)在以對健康、快樂、休閑、社交、文化、娛樂等領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的消費需求，具體體現(xiàn)在對吃得健康、快樂工作、運動健身、生活休閑、旅游休閑、社交娛樂、休閑減壓、個性時尚、文化消費等方面的消費需求。

目前，許多新的消費需求已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活非常重要的生活理念，如健康已�?jīng)成為了地位的象征。越來越多的消費者選擇在社交網(wǎng)絡(luò)中分享健身課程、運動休閑服裝、健康食品和療養(yǎng)度假。

同財富一樣，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號。智能化的可穿戴設(shè)備讓健身運動成為一種可供攀比的競爭性數(shù)值，越來越多的消費者愿意為酒店或郵輪的豪華護理中心而非奢侈酒吧付費。咖啡文化已成為很多人的一種生活方式。飲食健康也成為消費者關(guān)注的重點——昂貴而充滿異國情調(diào)的進口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞。

新生活理念、新需求，必然產(chǎn)生新消費。但新消費與傳統(tǒng)的基本消費已發(fā)生顯著變化，有非常大的不同點。

系統(tǒng)分析目前在新消費環(huán)境下，意識消費主要呈現(xiàn)以下特點：

個性化：

正如每個人對健康、快樂、休閑、社交、文化、娛樂等方面的理解是完全不一樣的，因此，在這一時期，每個人對意識消費的認識也是完全不同的，每個人有不同的認識，有不同的解讀。

因此，意識消費所表現(xiàn)出來的是個性化的。意識消費需求沒有一個統(tǒng)一的標準，難于形成統(tǒng)一的解決方案。意識消費需求，更多的表現(xiàn)是“千人千面”。

模糊化：

正因為是意識消費，對消費者來講，他的需求更多是一種模糊化的需求。也就是說，目前消費者已經(jīng)產(chǎn)生了強烈的“健康、快樂、休閑、社交、文化、娛樂”的需求意識，但要用哪些消費來滿足這些意識需求，消費者本身也不清楚，他在尋找，在關(guān)注。如果有能刺激他的需求意識的產(chǎn)品、場景、體驗，就會引發(fā)他的消費興趣。如果不能刺激他的需求意識，就很難引發(fā)他的消費興趣。

潛力大：

分析在目前階段，消費者的意識消費潛力非常巨大，意識消費已遠遠超過基本消費需求。

在目前階段，整體收入水平在提升，以中產(chǎn)階級為代表的中高收入群體在擴大，同時，小資的生活方式會像病菌一樣快速“傳染”。收入的提升、需求理念的改變必將催生更大的消費需求;

在目前階段，基本消費需求在減少，份額降低。而消費者的更多的消費需求，已經(jīng)轉(zhuǎn)向意識需求。

意識需求是一種升級的需求，相對基本需求來講，他是一種高端化、品質(zhì)化、層次化的需求，它是一種來自于更多方面的需求。因此講，意識消費需求潛力非常大。

需要挖掘

由于意識消費是一種模糊化的消費需求，他不會直接表現(xiàn)出來，不會直接呈現(xiàn)給商家，因此，意識消費需求需要挖掘。

他需要廠家、商家要充分分析、準確把握現(xiàn)階段消費需求的特點。當然，這種分析、把握不會只是簡單的、基于表面上的把握，需要緊密結(jié)合當前消費需求，挖掘深層次的消費特點，把握本質(zhì)的、趨勢性的消費變化。

要為消費者提出完整的、系統(tǒng)的、準確對接的、合理的需求解決方案。面對意識消費，對商家、廠家來講，不能僅僅是簡單的商品提供，需要廠家、商家要切準各種不同的意識需求，提供相應(yīng)的完整解決方案。

要提供完整的場景展示，去激發(fā)意識需求，要通過這種有效的展示，刺激各種意識需求，引發(fā)消費。

迭代化：

目前，許多廠家、商家感嘆現(xiàn)在的消費需求難以把握，其主要原因源自于這種迭代化。

目前的消費需求，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求、重視消費品質(zhì)、關(guān)注消費體驗三期迭代。不僅整體消費者市場表現(xiàn)為三期迭代，單一消費者個體也是表現(xiàn)為三期迭代。

在三期迭代的消費環(huán)境下，消費需求表現(xiàn)得更為復雜，消費者既重視滿足基本需求，又重視消費品質(zhì)，又關(guān)注消費體驗。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段、只能滿足基本功能性需求的商品，難以滿足三期迭代的消費需求。

目前的消費者，不僅僅關(guān)注買到商品、滿足基本需求，也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品，還特別關(guān)注在不同場景下的消費需求是否能夠得到滿足。如：那些食品、用品可以滿足運動場景的需求，那些可以滿足家庭場景的需求，那些可以滿足旅游場景的需求。

三、如何挖掘意識需求：

目前，從整體快消品廠家到商家的情況來看，總體與消費需求的變化，嚴重脫節(jié)。表現(xiàn)在：

在對消費需求的分析把握上：

目前大多的廠家、商家在對消費需求的分析把握上，基本還是停留在傳統(tǒng)的滿足基本需求的階段，也就是更多對消費的分析把握是對基本需求的分析研究，關(guān)注的是以商品的基本功能，去滿足消費者的需求。而對消費者目前已經(jīng)上升到了的意識消費需求，嚴重缺乏關(guān)注。

許多廠家還是沉湎于以“統(tǒng)品”應(yīng)對消費需求，期待靠更多的“爆品”去達成營銷目標。

在企業(yè)的經(jīng)營理念上：

目前大部分快消品企業(yè)到終端零售企業(yè)，在實際的經(jīng)營中，不適應(yīng)消費需求的顯著變化。

廠家、商家包括電商基本是還是以自我為主的理念在組織商品營銷。如目前大部分企業(yè)所做的商品分類還是按照商品的物理屬性進行分類。這種商品分類，是完全建立在滿足基本需求的時期。現(xiàn)階段，消費者已不僅僅是需要酒水、餅干、洗發(fā)水等，他需要的是健康、休閑、運動等。

商品開發(fā)大多基于滿足消費基本需求的功能商品，與目前的消費升級后的意識消費有較大差距。目前大部分的快消品，與消費需求已經(jīng)形成的主流的“健康、快樂、休閑、社交、文化、娛樂”需求嚴重脫節(jié)，需求與供應(yīng)之間出現(xiàn)了巨大的鴻溝。

如大部分的賣場、超市，門店的布局分區(qū)是洗化區(qū)、服裝區(qū)、食品區(qū)、生鮮區(qū)、、、、這樣的零售技術(shù)已不適應(yīng)消費需求的變化，不能滿足消費者的意識消費需求。

在商品與服務(wù)的提供上：

目前從商品到終端零售技術(shù)，沒有切入消費需求升級的市場現(xiàn)實，完全脫離消費需求。不論是目前市場上的商品還是提供給消費者的商品表現(xiàn)形式，沒有真正體現(xiàn)當前意識消費消費者所表現(xiàn)的重點關(guān)切。

由此，不論是商品還是零售，如此的商品表現(xiàn)很難刺激消費者的消費關(guān)切，難以引發(fā)其消費動機。

挖掘意識消費，最為關(guān)鍵是要改變對當前消費市場的認識，必須看清，目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，消費需求已經(jīng)由滿足基本需求，升級到更高層次的意識需求。這才是目前消費市場的主流。這種意識消費潛力巨大，但它又是一種復雜的消費需求，相對于基本需求來講，難于把握。但是，在目前情況下，在已經(jīng)成為主流消費的環(huán)境下，企業(yè)必須要去適應(yīng)這一消費需求的顯著變化，否則就會被變化了的消費需求所拋棄。

挖掘意識消費需求，有多條路徑與方法。正因為意識消費的特點之一就是個性化，因此，不論是廠家、商家需要按照多元化的角度，按照對消費者的分析把握，提供更多的針對目標消費者的意識消費解決方案。

在當前，功能+場景+體驗是從產(chǎn)品一直到終端零售，挖掘消費者意識消費的主要實現(xiàn)路徑之一。

也就是在目前，從產(chǎn)品、到在終端市場的表現(xiàn)，必須復合功能、場景、體驗三大要素。只是以滿足基本功能需求的單一要素，不能激發(fā)消費者的消費動機，必須結(jié)合當前的意識消費消費者的關(guān)注點，準確切入消費者關(guān)切的消費場景。不論是產(chǎn)品，還是在終端零售店的表現(xiàn)，場景將成為非常要的要素。

如白酒市場一向是面向中老年主力客群。江小白，一款低度高粱酒，小容積，沒有任何豪華包裝，瞄準80后90后，用酒瓶瓶身做媒介，道出他們在當前社會壓力下，內(nèi)心的渴望，用電商和零售渠道相結(jié)合的方式，在白酒市場撕開一個口子，開始一場“不是酒，是情緒飲料。”的營銷戰(zhàn)。在產(chǎn)品方面，江小白始終保持一個口味，小曲清香型;三個產(chǎn)品特點，海量、單品、微利;多個規(guī)格，比如100毫升高粱酒、125毫升的北上廣同款、300毫升的小別離、400毫升的半斤八兩、500毫升的江小白輕度天生自由、750毫升三五摯友、2000毫升(4斤裝)的召喚拾人飲等。定位準確，場景切入準確，獲得了快速發(fā)展。其成功的案例非常值得借鑒。

快速發(fā)展的三只松鼠。三只松鼠提供給消費者的是什么呢?是堅果嗎?那只是一小部分，事實上，更重要的是提供某種「陪伴」，一個20出頭的小女生可以通過消費三只松鼠這樣的快時尚食品，擁有值得曬的生活內(nèi)容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包裝盒，帶有面孔和耳朵的封口夾，一封手寫的明信片，以及各種各樣的公仔與手辦，等等。當用戶打開包裝后就被一串帶有驚喜的小周邊俘獲，這些產(chǎn)品滿足了用戶陪伴的需要，并且和社交場景息息相關(guān)， 于是在《歡樂頌》里，無數(shù)這樣的小白領(lǐng)和實習生在「邱瑩瑩和關(guān)雎爾拿著三只松鼠的堅果分享」的情節(jié)找到了共鳴。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

本文聯(lián)商網(wǎng)首發(fā)