3月13日，浙江寧波，五星電器宣布正式跨界進入家居軟裝業，推出家居子品牌“星格瑪”，主營中高端炊具、餐瓷、生活日雜和寢具等軟裝家飾。星格瑪首先將以“店中店”進駐五星電器連鎖直營門店，未來計劃開設獨立店，預計今年開店20家，首店將于4月率先亮相5000多平米的五星電器寧波中山東路旗艦新店。3年內星格瑪將開設100家店。

五星電器副總裁景星表示，在零售創新上五星走的是專業多元化之路，“以電器零售為核心分別向上下游產業鏈延展，從電器延展到家裝、家居，打造家庭裝飾生態鏈”的戰略非常清晰。跨界家居意味著消費者可以在五星享受家電家居一站式購物體驗，家居電器融合的場景消費也將更好地激發中產和小康家庭消費者的“美好生活獲得感”。

消費升級實體店價值回歸，五星家居定位中高端

如今，越來越多的人愿意花上千元買一口好鍋，或是逛遍大半個城市找一套“合眼緣”的骨瓷餐具。中國人的收入和品味正在進階，“品質消費”逐漸成為主流消費觀。麥肯錫(McKinsey)《2016年中國消費者調查報告》發現，中國人的消費目標正在從大眾產品向高端商品升級。年輕人的消費觀也轉變為“不等待，及時享用，一步購買到位才是最節省金錢的生活方式”。五星電器跨界家居正是為這場消費升級量身定做。

星格瑪采用“集合店”的模式運營，店面經營面積200-1000平方米不等，每店平均1500-2000個SKU，采用餐廳+廚房+客廳+臥室的場景化陳列，目標客群是中產家庭以及追求更好生活品質的年輕人。組貨以中高端為主，涵蓋德國、意大利、美國和日韓的主流品牌，如承襲著意大利美的文化以及精湛手工藝術的百年品牌拉格蒂尼，加拿大生活設計品牌UMBRA，英國廚房工具設計師品牌Joseph Joseph，有400多年歷史的日本彩瓷品牌zero Japan，以環保巧思著稱的泰國設計師品牌Qualy，瑞士品牌sigg，西班牙品牌vigar等等。團隊遍訪日韓、臺灣、歐洲尋找那些有設計感并符合中國人實用價值的好物集合到店內，餐瓷等產品甚至追溯到大牌源頭代工廠定制。星格瑪的供應鏈決定了它的定位——比商超的品牌高檔多元，比百貨的價格友好。

“我們從品牌搭建的時候就已經規劃了體驗課程，店內將不定期舉辦美食料理、陶藝、茶藝和花藝課程，增加與消費者情感的互動性。同時提供餐具刻字等個性化定制服務”，景星表示，消費者在實體店體驗過產品往往會促成他們最終下決心購買更高價的日用品。以鍋為例，有鐵鍋、鈦鍋、不銹鋼鍋、鑄鐵鍋、玻璃鍋、砂鍋，等等，什么鍋適合什么食材和烹飪方式，消費者并不很清楚。為什么有的鍋要賣一兩千？這些都需要更好的線下體驗。

家電牽手家居“取暖”，最合拍的跨界

“大家都在嘗試跨界經營，活下來的卻是少數。我們做家居，是看重家電、家居引流的先天優勢”，景星指出。“星格瑪”命名源自希臘字母∑，寓意匯聚、融合。對于五星電器來說不僅僅是家居店融合了來自全球的好設計和好產品，更重要的是家居和家電的融合，以及進入一個容量廣闊的新行業。“五星對家居業并不全然是新手，我們與方太、老板、蘇泊爾等在生活電器領域已有深度合作，如今更深入地進入家居軟裝業可以為消費者豐富餐廳、廚房、客廳、臥室的消費場景”。

五星電器通過布局鄉鎮O2O“萬鎮通”和城市舒適家居“五星舒適家”，大力度推廣自有、獨有產品，提升單店零售能力，去年利潤同比增長了近80%，在實體零售業獨樹一幟。但行業大態勢的發展讓企業對未來增長頗有危機感。據中怡康預測，2017年家電零售市場約有4.5%的增量，其中線上呈兩位數增長，線下整體負增長。要想活下去且活的好，家電零售企業必須找到新的發展空間，而家居品類的引入恰好能“借力打力”，讓家電賣場多一點溫度。

家居市場的容量也足夠大。以2016年4月公布的“2015年全國1%人口抽樣調查”數據推算市場容量：大陸共有約40947萬戶家庭，假設每戶十年換一批家居，每戶保守預算1000元，家居市場平均每年能創造400億銷售。而中國的城鎮化建設讓那些習慣了農村灶臺煙熏火燎的人們不得不適應城里的小廚房，這也大大提振了家居產業。

電器零售專家吳咸建指出，消費者生活方式的轉換也促成了五星電器這樣的電器專業店跨界轉型。其一，房地產的精裝化對家電零售有沖擊；其二，城市Shopping Mall逐漸成為商業消費主流，家電賣場從原來的獨門獨戶轉變為Mall店中店，必須有“吸引人且復購率高的商品”，家居軟裝無疑是合適的。