近年來，隨著網購生活方式的快速普及，消費者對生鮮食材上門的需求日漸旺盛。面對龐大的市場需求，不管是電商平臺還是傳統的線下超市，都踴躍的加入了這場生鮮電商的爭奪戰中。然而，一陣撕殺過后，卻是死的死、傷的傷。

為何生鮮電商是塊難啃的硬骨頭？

有數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%更是巨額虧損。為什么其他電商領域盈利滿滿，生鮮電商卻盈利如此難？

原因一，冷鏈物流，這是一個被國際物流行業稱之為“珠穆朗瑪峰”的地帶。為了保證食品的新鮮度，食品必須冷鏈物流進行運輸。可是，冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程。

原因二，眾多消費者并未習慣線上下單購買生鮮品。生鮮產品與服飾、日用品不同，很多消費者還是習慣到門店自選新鮮商品，實體店的競爭力仍然不容小覷。

原因三，供應鏈管理不完善。單一的農場不能滿足電商的需求，各地去收購生鮮產品，物流費用高，質量難以保證，產品供應不上，任何一個環節出問題都會影響生鮮電商的正常運營。

原因四，國內食品安全問題受重視，生鮮電商食品質量難把控。由于生鮮商品品類繁多、季節變化較大，生鮮電商對市場把握的精準度有限，賣不出的貨品容易形成積壓，生鮮產品質量無法把控，食品安全成難點。

也正因為如此多的痛點，生鮮電商看上去很美好，但現實卻很令人傷感。2016年，美味七七、搶先購、果實幫接連停業，青年菜君分拆收縮，一米鮮、愛鮮蜂紛紛裁員。停業、裁員、拖欠貨款、裁撤線下店鋪、資方跳票……生鮮電商哀鴻遍野的背后究竟是什么原因？

美味七七緣何步步走向失敗？

正所謂好事不出門、壞事傳千里，美味七七自去年4月份停業之后引發了整個生鮮電商不小的轟動。美味七七原名正大天地，初始投資方為正大集團，之后又獲得了來自亞馬遜的2000萬美元入股，但是很快美味七七就因為資金鏈斷裂而關門大吉。

對于美味七七之敗，第一點就是全品類運營上的戰略失誤。從美味七七的出發角度來看，并沒有錯，他們打造超過5000個不同的生鮮品類，就是為了讓消費者擁有更多更全的生鮮選擇，從而也突出自身的優勢：品類全。不過在這種品類全的背后給美味七七帶來了更多難題，比如供應鏈管理上的難題，有些產品進貨渠道非常少；有些產品卻并不是大多數消費者常買常吃的水果，美味七七也進貨了不少，最終只能砸自己手里……

對于美味七七失敗的第二個原因，有人歸因于是冷鏈物流的建設導致耗資過高。事實上，今天仍有不少生鮮電商在耗費不少的資金搭建自己的冷鏈物流配送體系，美味七七打造冷鏈物流的目的就是為了品控，為了降低損耗率，這并沒有什么錯，但是美味七七在打造自身冷鏈物流的過程中耗費了大量的資金，最終導致資金鏈斷裂而難以繼續支撐下去。

搶鮮購如何走向倒閉？

2016年1月，生鮮電商項目搶鮮購宣告倒閉。據悉，搶鮮購的核心模式是農產品的產地直供，產品以水果為主，銷售則通過淘寶和微博完成。農產品產地直銷有多種模式：一是，生產者自行經營淘寶店或微店的；二是，生產者對接類似”搶鮮購”具有專業運營團隊的；三是，農場直接向大型電商平臺供貨的。搶鮮購之所以失敗，原因主要有以下幾點。

其一，用戶群體并不匹配。搶鮮購創始人雖然擁有微博等自媒體資源優勢，但是其微博用戶群體與農產品的用戶群體并不匹配，搶先購創始人微博的粉絲有50萬之多，但不能為其生鮮電商打開銷售途徑，主要是因為這些粉絲中很少生鮮的消費群體。

其二，自身的模式存在不足。從農產品直銷的集中模式可以看出，這一市場的幾大玩家都有自己的優劣勢：自營商家虧本銷售，靠政府的電商扶貧補助盈利；大電商平臺靠流量優勢降低運營成本，自然也有價格優勢。相比兩端，“搶先購”卻處于劣勢。

其三，行業競爭壓力大。在資本的推動下，所有生鮮電商都在追求規模。這幾年生鮮行業的促銷非常瘋狂，連續幾年下來，便形成了一個共同的現象就是：消費者只買促銷，不買商品。這種現象造成天貓、天天果園和本來生活等巨頭只能虧損經營，而小型生鮮電商則難以生存，搶先購這類資金實力較弱的生鮮平臺最終只能選擇失敗。

果實幫為什么還是難逃停業命運？

果實幫則在其微信公眾號上發布通知了他們的停業，果實幫聯合創始人張超在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，沒有找到能夠做大的商業模式是果實幫選擇停業最重要的原因。的確，商業模式的不明確導致了果實幫難以實現盈利，不過事實上并不僅僅局限與此。

一方面，價格混戰中失去客源，生鮮電商補貼大戰、產品低價競爭，果實幫資金短缺難以與其他資金雄厚的生鮮電商進行產品低價競爭，導致失去客源；另一方面，對于果實幫來說，他們在線上的運營經驗也存在不足，這導致他們無法獲取更多的用戶，最終只能選擇悄然退場。

生鮮電商要走向康莊大道，還需從四個領域著手

生鮮電商是一個有著百億，甚至千億體量的市場，引來無數創業者和資本爭相進入，然而在生鮮電商市場上卻一直上演著悲劇，頻頻傳來倒閉、停業、收購的消息。怎樣才能在行業存活下來成為各個生鮮電商頭痛的問題，筆者認為，找出問題所在一一破解才是關鍵。

一、從電商平臺基礎運營層面考慮

想要在生鮮電商中存活，并且在生鮮電商市場分得一杯羹。最基礎的條件就是建立建全冷鏈運輸倉庫，以此來保證產品的“鮮”度。生鮮電商需要打透流通壁壘，做出一個連接優質生鮮生產者和消費者的平臺，只有基礎扎實了，未來的路才能更好的走下去。

二、從消費者需求層面考慮

在消費升級、移動互聯網發展的共同推動下，未來生鮮電商的消費用戶會越來越多，如何在眾多生鮮電商中凸顯自己的優勢，以此來吸引消費者，成為燒錢大戰過后，生鮮電商的又一挑戰。現代消費者的消費理念要求“質量好、便捷、省心、知名品牌”，因此，為了滿足消費者的需求，各大生鮮電商應該根據自身的實際情況，單點突破，先樹立一個好的產品，然后以點蓋面，建立一個信譽高的品牌，一點一點的吃透生鮮電商市場。

三、從經營模式層面考慮

應該全方位尋求適合的經營模式，考慮到生鮮電商難做，是因為絕大部分用戶，尤其是經常去菜市場的中老年人，他們的消費習慣依然在線下。而且，生鮮本來就離社區很近，線上并沒有太多便利上的優勢，消費者體驗成為生鮮電商急需解決的難題。

四、從成本效率層面考慮

可以通過云計算運用，大數據分析各地人群的需求，在產品需求量大的地方可以實現部分生鮮食品的區域化采購，減少物流成本，降低產品損壞率，實現把控源頭，降低成本，同時也提升生鮮電商的行業服務效率。

由此看來，生鮮電商的前景雖然巨大，但在這條康莊大道的兩側卻是尸橫遍野，要想啃下這塊硬骨頭，生鮮電商創業者們還有一段較遠的路程需要走。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110