即日起至7月中，新天地主打家庭消費(fèi)定位的購(gòu)物中心湖濱道正在舉辦兒童界的超級(jí)IP展——小豬佩奇歡樂(lè)游園會(huì)。開(kāi)展初期，甚至吸引到學(xué)校開(kāi)著校車前來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)火爆程度只能靠想象，在度過(guò)前幾周的“過(guò)爆”后，我選擇了在五一小長(zhǎng)假后的一個(gè)周末前往，既稍微避開(kāi)了超大客流，又能感受到周末舉家出游的熱鬧。

當(dāng)我在推薦一則營(yíng)銷活動(dòng)案例的時(shí)候，我實(shí)際上在推薦什么?

一、過(guò)往，我會(huì)說(shuō)，一則好的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該具備全館氛圍，而非僅集中在商場(chǎng)的某個(gè)區(qū)域。比如大悅城，但凡是大型IP展，必定南北兩個(gè)樓的中庭以及通道區(qū)域會(huì)共同利用，以便形成“客流”。

湖濱道的此次活動(dòng)，宣傳海報(bào)上寫的是B2~3F，也就是說(shuō)，涵蓋了商場(chǎng)的每一個(gè)樓層，實(shí)際情況是，重頭戲“游園會(huì)”甚至被設(shè)置在了商場(chǎng)與無(wú)限極薈的B2層連廊，使得鄰居也受益。

▲ 當(dāng)然在“內(nèi)容”方面，依舊是場(chǎng)景打造為主。商場(chǎng)的每個(gè)樓層的各個(gè)公共空間幾乎都“安插”小豬佩奇動(dòng)畫中的場(chǎng)景或者卡通角色，讓這些“拍照”場(chǎng)地變成了排隊(duì)場(chǎng)所。如果說(shuō)成人IP展需要有靚麗的背景用以自拍，那針對(duì)小孩的場(chǎng)景設(shè)置，不能指望這些，更多還是需要顧及到“安全”、“有序”等因素，如同我圖中展現(xiàn)的一般，在熱門時(shí)段，根本無(wú)法攝入美輪美奐的畫面，每個(gè)小孩及家庭玩得開(kāi)心就已很好。

▲ 商場(chǎng)幾乎在任何可利用的空間角落都進(jìn)行了策劃，讓客人幾乎每隔一二十米就能找到點(diǎn)樂(lè)趣。

▲ 除了供客人可以“參與”的場(chǎng)景外，商場(chǎng)在主題美陳以及宣傳露出點(diǎn)位上，當(dāng)然也是不遺余力，這段期間，說(shuō)湖濱道就是一個(gè)小豬佩奇的主題公園也不夸張。

二、過(guò)往，我會(huì)說(shuō)，一則好的營(yíng)銷需要全館聯(lián)動(dòng)。這其實(shí)是我判斷活動(dòng)好壞的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，因?yàn)闋I(yíng)銷，具體到如果是IP展，更多還是商場(chǎng)的成本支出，而它的目的，絕不僅僅是“引流”，而是要讓這些被吸引而來(lái)的客人產(chǎn)生消費(fèi)。

正常而言，商場(chǎng)的絕對(duì)客流量大了之后，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化數(shù)，其中最容易產(chǎn)生連帶消費(fèi)的品類就是餐飲。零售商戶則非常依賴于因活動(dòng)而來(lái)的客人，與商場(chǎng)招商定位的客群重合度有多高。

因此，在連帶消費(fèi)上，更需要在營(yíng)銷活動(dòng)制定時(shí)，多花一點(diǎn)心思，不論實(shí)際轉(zhuǎn)化率怎樣，這樣的策劃并不需要?jiǎng)佑锰�高成本，何�?lè)而不為。

▲ 從宣傳上能看到，此次小豬佩奇主題活動(dòng)，聯(lián)合了場(chǎng)內(nèi)31家商戶共同參與，其中餐飲20家，零售及體驗(yàn)業(yè)態(tài)11家。

▲ 參與商戶門口都會(huì)放置相關(guān)海報(bào)并進(jìn)行活動(dòng)介紹，每個(gè)品牌都根據(jù)自身的特色推出相關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容，訴求只有一個(gè)，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者不僅能在小豬佩奇展獲得快樂(lè)，還能在商場(chǎng)的其他商戶中獲得優(yōu)惠。

三、過(guò)往，比如在之前介紹南豐城櫻桃小丸子游園會(huì)時(shí)說(shuō)到，好的營(yíng)銷活動(dòng)，需要讓客人產(chǎn)生沉浸式的互動(dòng)消費(fèi)。

商場(chǎng)花重金打造營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是舉辦需要授權(quán)的IP類主題活動(dòng)，理應(yīng)是“有償消費(fèi)”，但僅僅是入場(chǎng)券這樣的簡(jiǎn)單模式如今已越來(lái)越少見(jiàn)，商家及活動(dòng)策劃者深諳讓客人消費(fèi)得“心安理得”的重要性，因此，除了將入場(chǎng)券能換購(gòu)成不同價(jià)值的周邊產(chǎn)品外，類似“游園會(huì)”這類參與感極強(qiáng)的消費(fèi)方式正在盛行。

當(dāng)我之前寫櫻桃小丸子游園會(huì)時(shí)，覺(jué)得該活動(dòng)已勘稱此類模式的典范，而此次來(lái)到小豬佩奇游園會(huì)，幾乎異曲同工，效果同樣出色。兩個(gè)熱門活動(dòng)的同期舉辦，更是對(duì)這類沉浸式消費(fèi)參與方式的多重檢驗(yàn)，我不知道如果一再進(jìn)行反復(fù)效仿是否會(huì)審美疲勞，但目前來(lái)看值得推薦，也希望之后的策劃人能夠設(shè)計(jì)出更多項(xiàng)目。

▲ 傳統(tǒng)周邊售賣獲取收益的方式當(dāng)然是最基本的，小豬佩奇的產(chǎn)品品類數(shù)量不多，不像某些IP授權(quán)做了太多的類似文創(chuàng)及家具用品。小豬佩奇的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，只賣小朋友想要的產(chǎn)品——娃娃和書本是主力。

▲ 至于你是直接購(gòu)買還是期望通過(guò)娃娃機(jī)碰碰運(yùn)氣，更大程度還是取決于你的孩子，如果你吊娃娃失敗，孩子覺(jué)得嘲笑一下你就很開(kāi)心，當(dāng)然也不失為一種“體驗(yàn)式消費(fèi)”，但最終，也許還是會(huì)讓小孩抱上一個(gè)ta最喜歡的玩偶回家。

▲ 關(guān)于游園會(huì)部分，由于此前介紹櫻桃小丸子主題活動(dòng)時(shí)已經(jīng)有詳細(xì)介紹，兩者有太多共性，甚至部分游戲內(nèi)容也完全一樣，因此本文就不贅述了。不過(guò)在場(chǎng)景氛圍的打造上，還是充分還原日式風(fēng)格的小丸子更勝一籌，如果此次小豬佩奇展能在大客流時(shí)間段安排一些真人扮演的卡通角色與小孩互動(dòng)就更棒了。

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南豐城櫻桃小丸子歡樂(lè)游園會(huì)探班圖報(bào)

四、本文，需要重點(diǎn)提到的是營(yíng)銷活動(dòng)與商場(chǎng)定位的相關(guān)性。眾所周知，目前上海所有的商業(yè)體中，在辦展方面最不遺余力的是大悅城，也是最愿意在大IP上砸錢的，但大悅城作為一個(gè)年輕客群定位商場(chǎng)，在辦展的選擇面上相對(duì)更廣，有針對(duì)萌妹的、也有針對(duì)宅男的，一個(gè)都不放過(guò)。

而對(duì)于高端社區(qū)型主打生活方式的購(gòu)物中心，此前我最推崇的是南豐城和嘉里城兩家，前者堪稱大悅城后魔都最愛(ài)辦IP展的商場(chǎng)之一，并且主要以低齡動(dòng)畫主題為主;后者則更注重原創(chuàng)策劃。比如南豐城做過(guò)瘋狂動(dòng)物城的IP展，而嘉里城則辦了K仔動(dòng)物城，形式不同，但目的一致。

隨著商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的日趨成熟，瑞安旗下的虹橋天地和湖濱道兩家商場(chǎng)加入戰(zhàn)局，相比之下，湖濱道之前因?yàn)槭艿叫绿斓亍拜椛洹保瑤в懈�多小資情調(diào)，主推方向也以類似星巴克臻選或者桃園眷村這類具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的品牌店鋪為主。

▲ 湖濱道的slogan——生活新趣處，彰顯與新天地不一樣的定位。

▲ 這個(gè)特設(shè)的“嬰兒車停放處”，是我此次湖濱道之行印象最為深刻的一個(gè)場(chǎng)景。

而在小豬佩奇展后，可以說(shuō)為這家商場(chǎng)帶去了它原先所定位的客群。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行說(shuō)法，“你沒(méi)帶過(guò)娃，所以你不知道小豬佩奇有多火”。因此當(dāng)這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)，我的一眾做公關(guān)策劃的朋友反響平平(相對(duì)比較年輕)，但在媽媽圈中已經(jīng)炸裂。這就是精準(zhǔn)定位，湖濱道主打家庭客群，小豬佩奇的客群是未成年小孩，它會(huì)帶來(lái)“舉家前行”，也許接下去，湖濱道需要考慮的是如何增加更多的兒童業(yè)態(tài)了。