快消品廠家、渠道商、零售商必須要清醒的看清：未來的渠道必將是多元化的渠道。企業必須要盡快適應多元化的渠道變化，才能適應未來的快消品市場變化。

為什么會是多元化

--分層化、小眾化、個性化的消費需求，必將導致分層化、小眾化、個性化的產品，必將需求多元化的渠道，來滿足不同的消費需求，和不同的產品流通需求。

分層化、小眾化、個性化是當前消費市場變化的主要趨勢。在這一消費市場變化趨勢下，廠家的產品必然要圍繞滿足分層化、小眾化、個性化的市場需求，需要有更多差異化的產品。由于不同產品訴求點的巨大差異，必須要有不同的渠道來滿足不同的市場需求。

--線下零售形式的多元化：隨著需求的多元化、競爭的加劇，線下零售正在進入形式創新的快速時期。新形式、新業態、新業種、新的零售形式不斷出現，零售+餐飲模式、咖啡+零售模式、零售+社交模式、有人店模式、無人店模式、社群零售模式、定制模式、直銷模式、直購模式、更多的專業店模式。未來看，零售市場將會是更加的多元化、分散化，正在打破相對單一的百貨店、大賣場、超市、便利店等集中的零售形式。零售形式的多元化，必然需要不同的渠道去滿足不同的客戶需求。

在傳統渠道（夫妻小店）領域，也在發生較大變化。目前，快消品B2B企業正在瞄準這一市場領域，做整合發展。不論是渠道模式、便利店加盟模式、還是平臺模式，都把重點切入對小店的鏈接，期望通過鏈接，加強與小店的關系，建立穩定的市場網絡體系。

看目前的趨勢，未來這一市場領域將會被包括阿里零售通、京東新通路在內的眾多B2B企業所瓜分。傳統經銷商如果不能及時轉型，將會被擠出這一市場領域，傳統渠道正在發生深度改變。

--互聯網將創造更多的新零售形式：隨著電商走過靠流量發展的“野蠻”發展期，互聯網零售也正在進入形式創新、模式迭代的快速成熟期。平臺模式、直營模式、垂直模式、生態模式、跨境模式、020模式都在不斷快速發展。特別是這幾年，在阿里、京東快速發展的同時，一些新的互聯網創新形式—小米之家模式、嚴選模式嶄露頭角。

在移動互聯網快速發展的基礎上，以微信為代表的微商模式也正在不斷創新、迭代。微信公眾號、社群、微信商城也正在被諸多企業越來越重視。小程序也要連接商品了。特別是媒體（內容）+商城模式也正在發展成為一種比較成熟的新零售模式。

互聯網的商業化已經領先于全球。不僅是目前的電商模式，互聯網將會創造更多的新的零售商業模式。

包括對快消品企業來講，近幾年發展產生的線上經銷商已經步入健康發展的過程，代理廠家產品，專門做線上營銷已經有一些企業做得比較成熟。

所以，對快消品企業來講，必須要高度重視線上的發展，不僅是到C，也包括到B。不僅是淘寶、京東、天貓，一些創新模式、碎片化的線上模式都需要特別關注。

因此講，未來線上渠道將會更加多元化。

會發生哪些方面的多元化

總的講，未來的快消品渠道，必將打破目前的現代渠道、傳統渠道、特殊渠道等相對單一的渠道模式；必將打破目前的渠道分割、各自為戰的狀態；必將打破營銷盲打、資源錯配的渠道營銷模式。將會形成：

商品及時、準確、高效觸達消費者：未來的渠道模式，必將圍繞在新的市場環境下，商品如何及時、準確、高效觸達消費者。因此看，快消品流通模式必將根據不同的消費需求，不同的客戶需求，運用不同的渠道，有效解決商品流通效率問題。

連接與數據化：快消品流通渠道必將通過連接與數據化，真正改變行業效率，徹底消除目前的營銷盲打、資源錯配問題。使快消品的渠道更加高效率。

廠家主導的全面渠道建設：在新的市場環境下，需要廠家更加深入把握目標消費需求，及時洞察消費需求變化，需要廠家構建以消費需求為起點，如何更加有效滿足目標消費需求的渠道模式、營銷模式。將改變廠家—渠道—終端—消費者的渠道模式。

在新的渠道模式構建過程中，廠家將處于更加全局、主導的位置。不僅僅是關注產品對經銷商，更需要從研究消費需求變化、終端場景、渠道營銷等，做出全局性的規劃。

客戶主導的渠道建設：未來的市場，必將會產生許多在新環境下具備較強新市場運作能力的、社群運作能力的公司、媒體、社群、平臺，其模式的商業化，將會成為重要的垂直渠道。譬如韓都衣舍的代運營模式；小米之家模式，圍繞小米粉絲打造生態化的需求；邏輯思維，圍繞粉絲打造內容+商城模式。這樣的客戶本身具有較強的線上線下渠道運作能力，有自己的運作體系、運作模式，將成為重要的渠道力量。

總體看，未來的快消品渠道變革將會朝向以下方向：

B2C

分析，B2C必將成為主要的快消品營銷模式，以到家模式的電銷模式，將會取代到店模式的傳統地位，成為快消品營銷的主渠道。

隨著移動互聯網的快速發展，電商的優勢將會進一步凸顯：“手機點點到家”“所想即所得”，到家模式消除了到店模式存在的時間、空間上的障礙，商品到家的便利性、線上購買的更大選擇空間。

根據專業人士張陳勇的分析，如果到家時間能壓縮在30分鐘以內，到家成本降低到3元以內，到家零售還將會得到更大的發展。

所以快消品企業必須要高度重視到家模式的發展，必須要把到家渠道打造成主力渠道。

到家模式可以有不同的市場主體：可以是廠家、可以是渠道商、可以是終端零售商、可以是其他代運營、媒體、平臺企業等。

到家可以有更多的實現路徑：可以是自建平臺、可以借助第三方開設旗艦店、可以是微商城、可以是公眾號、可以是小程序。未來互聯網環境下，還將會創新出更多的到家路徑，到家模式會更加的多元化、分散化、碎片化。

B2B2B2C

廠家必須要清醒的是：未來面對分層化、小眾化、個性的市場需求，需要大量的增加商品SKU，需要大量的上新品，這已經是一個非常明顯的市場趨勢。但在現有渠道，在自己不能有效掌控的渠道，是支撐不了你上新品、加SKU的，終端的資源也是有限的，更是支持不了你更多的SKU，在存在新品風險的環境下，經銷商也是難以與你更好的配合。

在這樣環境下，自建渠道、直連終端、直連消費者是眾多廠家思考渠道變革的首要問題。

章燎原說：傳統渠道成就不了三只松鼠。確實是。在現有的渠道模式下，任何一個經銷商、終端零售商難以支持三只松鼠一個品牌200多個SKU，但是他在線上模式下，增加或減少商品，完全在自己的掌控之中。

傳統渠道模式也成就不了泰山啤酒。七天保質期，這樣的短保質期商品，在多環節的的渠道模式不可能成活。但是自建渠道、自建終端、直連消費者、粉絲營銷的的新模式，使泰山啤酒獲得了快速發展。

未來看，不改變渠道模式，企業開發的新品難以上市，上市難以存活，企業無法適應當前的消費市場環境變化。

尼爾森15年跟蹤14年上市的15000個新品，一年后市場上能夠見到的只剩下50個。在這當中，渠道問題，是新品上市、存活的關鍵影響因素。

C2F

消費者定制，對于滿足特殊消費需求、強化與消費者鏈接、增強粘性具有較大的作用。

C2F將會適合更多的快消品品類。也將成為一種重要的渠道模式。

社群渠道滿足目標消費者生態化需求

張瑞敏指出：

整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。

什么是社群經濟？就是企業變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業當中的一員。

企業的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規模有多大和社群成員的終身價值有多高。

從目前看，顧客資源必將成為最稀缺資源。不論是線上還是線下這一趨勢已經十分明顯。

在這一環境下，企業渠道變革的重點方向之一就是社群化，社群渠道、粉絲營銷將是重要的渠道變革方向。

三只松鼠俘獲了3000萬粉絲，成就了其55億的市場規模；韓都衣舍俘獲了1000萬粉絲，實現了15億的市場規模；小米靠他幾千萬的粉絲，要打造粉絲需求生態圈，三年要開1000家店。

所以，未來社群渠道、粉絲營銷，打造目標消費者生態化需求將是快消品渠道變革、營銷變革的主要方向。

所有企業，不論是廠家、渠道商、零售商都需要在社群營銷、粉絲營銷上花重金、下大力氣，這是未來的方向，這也將是企業最寶貴的營銷資源。

分層化的營銷渠道

目前看，未來的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化、社會化。未來有價值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是媒體。

主要就看他的渠道掌控力、市場營銷能力、粉絲數量，運營能力。

企業需要盡快適應這一新的渠道變化趨勢。

快消品企業如何適應多元化的渠道市場

適應多元化的渠道市場關鍵在于轉變觀念、認清形勢。必須要對未來的市場發展要一個清醒的判斷，在此基礎上，要盡快打破以往的渠道模式，逐步建立適應新的市場要求的渠道模式。

產品多元化

產品多元化是適應渠道多元化的基礎。實際上是消費的分層化，導致的商品個性化、終端多元化，引發渠道的多元化。

企業必須要盡快適應個性化的市場變化。要打破以往的大單品、爆品理念。不要再期望市場還能再造出一個過百億的大單品，那樣的需求環境已經不存在了。

企業的產品必須要盡快適應個性化的市場需求，滿足分層化、小眾化、個性化的消費變化。

未來的產品：必須要有清楚的目標消費群體定位，必須明確切入目標消費需求的具體場景。目標消費群體不明確、消費場景不明確的商品，沒有市場空間。

為此，未來的產品模式必然是多元化、個性化、小眾化。滿足目標消費群體需求，滿足目標消費群體具體需求場景的商品。

組織多元化

組織變革是適應渠道變革的重要保證。

張瑞敏說：只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求。

快消品企業必須要盡快變革企業的營銷組織，建立適應多元化、分散化、小眾化、個性化的市場需求的新的營銷組織。

企業的營銷組織架構，要盡快轉向平臺化的組織模式，搭建起有利于創新發展、創客發展生產體系、物流體系、交易支持平臺、資金支持平臺、HR支持平臺。鼓勵企業員工轉向適應新渠道、新消費、新市場的模式創新。

創客制將是企業營銷組織轉型的重要方向。要鼓勵員工發現新渠道、創造新渠道、建設新渠道。

營銷多元化

多元化的渠道模式，必然需要多元化的營銷體系去支持。

要更多地支持新渠道、新模式創新實踐。要把更多的營銷資源投入到B2C、B2B2B2C、社群營銷、粉絲營銷的建設上來。

要不斷強化圍繞新渠道、新模式的企業信息系統建設，不斷加強企業的數據化建設，形成消費數據、生產數據、物流數據、終端數據的收集、加工、管理、使用體系，發揮數據化的營銷能力，適應數據社會的營銷變革需要，改善企業的營銷效率。