作為浙江最大的百貨連鎖企業(yè)，銀泰身上一直帶著敢為人先的基因，是國內(nèi)最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)之一。

今年年初阿里巴巴宣布，聯(lián)同銀泰商業(yè)（01833.HK）創(chuàng)始人沈國軍的全資公司，以177億元左右的要約價(jià)格啟動(dòng)銀泰私有化。從金額看，這是阿里巴巴近年來實(shí)施的最大規(guī)模的線下交易，同時(shí)也標(biāo)志著其“新零售”戰(zhàn)略再下一城。5月19日，銀泰正式退出港交所。

解綁了上市公司身份帶來的束縛，這家老牌百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的步子邁得更大更快了。“私有化后，決策流程更快了，因?yàn)椴挥妹考�事還得先去過個(gè)合同，走個(gè)程序。還有背在身上的KPI更長(zhǎng)線一點(diǎn)了，不用每個(gè)季度去看，可以以更長(zhǎng)的一個(gè)周期匯報(bào)成績(jī)。”日前，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東在杭州接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪，他向記者闡述了銀泰與阿里合作的最新進(jìn)展。

大船掉頭

銀泰與阿里的牽手由來已久。

第一家銀泰百貨于1998年在杭州開業(yè)，目標(biāo)客群定位中高端消費(fèi)者。截至目前，銀泰商業(yè)在全國運(yùn)營29家百貨店及17個(gè)購物中心，主要位于中國一、二線城市，在浙江發(fā)展尤為強(qiáng)勁。

作為地方百貨龍頭，盡管深耕江浙地區(qū)將近20年，在陳曉東看來，銀泰并沒有完全觸達(dá)目標(biāo)客戶。“我覺得這是觸達(dá)方式的問題。如何讓顧客知道你、想起你，如何給顧客理由來你這兒。這三個(gè)問題是所有線下門店都遇到的，也同時(shí)是他們的機(jī)會(huì)。”

“阿里喜歡和行業(yè)叛逆者在一起。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇今年3月出席銀泰業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)，曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)銀泰。百貨跑馬圈地式的年代已然遠(yuǎn)去，在行業(yè)拐點(diǎn)來臨之際，銀泰商業(yè)果斷“搭上”電商巨頭。

過去幾年，阿里巴巴和銀泰的“親密動(dòng)作”不斷，最早可追溯到2013年的物流合作，雙方共同打造了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，阿里巴巴與銀泰分別以43%和32%的股權(quán)占比位列第一、二大股東。同年10月，阿里巴巴集團(tuán)與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索線上線下（O2O）融合。

自此，阿里、銀泰便開始在O2O領(lǐng)域展開各項(xiàng)合作，包括推出銀泰寶、喵貨、喵街等線上線下融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，打通了支付和會(huì)員體系，同時(shí)多個(gè)淘品牌入駐銀泰。

所謂新零售，或者說線上線下融合，本質(zhì)上是“三通”，即會(huì)員通、商品通、服務(wù)通。陳曉東告訴記者，會(huì)員通是最難的，并不是難在技術(shù)上，而是難在利益的重新調(diào)節(jié)。“我們完成私有化后，銀泰會(huì)員就和淘寶、天貓打通了。今年下半年會(huì)進(jìn)一步和支付寶會(huì)員打通。”

銀泰“觸網(wǎng)”歷史悠久，早在2010年便開始試水電子商務(wù)，推出B2C平臺(tái)銀泰網(wǎng)，但業(yè)務(wù)發(fā)展不盡人意。在陳曉東看來，實(shí)體零售企業(yè)自建垂直電商閉環(huán)，難免會(huì)遭遇獲客成本越來越高的瓶頸。“之前（銀泰網(wǎng)）相當(dāng)于生活在一個(gè)小社區(qū)里，這些年與阿里合作，等于把自己放到一個(gè)大型社區(qū)，因而比較容易面對(duì)所有阿里體系里的客人，這就是兩者的區(qū)別。”

商業(yè)要素的重構(gòu)

2016年雙11，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇首次闡述新零售：就是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素，形成一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。“業(yè)態(tài)重構(gòu)”聽上去有點(diǎn)玄乎，新零售的準(zhǔn)確定義在業(yè)內(nèi)也一直眾所紛紜。

“今天很多人問我新零售到底是什么？其實(shí)我們也很難一下說清楚。因?yàn)樗�太新了，如果說得清楚就不叫新零售了而叫舊零售了。”日前，阿里巴巴集團(tuán)CEO特別助理、天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬在杭州接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，落到業(yè)務(wù)上來看可以概括為四個(gè)方面。

“第一是品牌的Uni Marketing全域營銷和消費(fèi)者互動(dòng)；第二是新通路，即零售通和村淘；第三是物流層面；最后是線下所有的商業(yè)形態(tài)，基于阿里的數(shù)據(jù)能力、基礎(chǔ)能力，幫助線下商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)。”顏喬解釋。

阿里的新零售賦能在銀泰門店后表現(xiàn)如何？記者走訪銀泰杭州武林店發(fā)現(xiàn)，在武林銀泰C館6樓的天貓美學(xué)生活館，與常規(guī)專柜不同的是，這里沒有價(jià)簽，取而代之的是一個(gè)專屬二維碼，通過手淘app掃碼，與品牌旗艦店價(jià)格、庫存實(shí)時(shí)同步。

陳曉東告訴記者，客戶數(shù)字化以后可以做的事情就很多，隨著線上線下打通，數(shù)據(jù)的維度會(huì)顯著豐富，用戶畫像更加精準(zhǔn)，企業(yè)可根據(jù)精準(zhǔn)畫像，給消費(fèi)者匹配合適的內(nèi)容。換句話說，未來消費(fèi)者逛街時(shí)，進(jìn)入購物中心的瞬間，便可接收到根據(jù)自己購物偏好、消費(fèi)習(xí)慣制定的“逛街指南”。

陳曉東也坦言，對(duì)于百貨公司，新零售最大的難處在于商品數(shù)字化。“百貨體系面對(duì)的SKU數(shù)可能會(huì)到10位甚至11位數(shù)，數(shù)字化很困難。三五千萬的SKU如果換一季下來，一年之內(nèi)就上億了。如用傳統(tǒng)的電子化手段行不通。”

陳曉東稱，銀泰用幾乎零成本的方式完成了部分商品數(shù)字化，至于如何達(dá)到“零成本”，陳曉東則以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露。

除零售主業(yè)外，商業(yè)地產(chǎn)也是銀泰系的優(yōu)質(zhì)資源。然而，陳曉東卻表示，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)模式已經(jīng)走到終結(jié)，出租地產(chǎn)式的業(yè)務(wù)會(huì)越來越困難，尤其在商品零售業(yè)務(wù)上。

“零售商和供應(yīng)商之間不能過度博弈，而應(yīng)成為緊密聯(lián)合體，共同服務(wù)最終的甲方。我覺得這個(gè)進(jìn)化是必然趨勢(shì)，地產(chǎn)出租的盈利模式走不遠(yuǎn)。”陳曉東說。

（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：溫穎然）