聯(lián)商專(zhuān)欄：當(dāng)下零售的本質(zhì)還是場(chǎng)貨人嗎？在互聯(lián)網(wǎng)改變下的世界，當(dāng)電商沖擊線下零售改變了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的如今，零售還是當(dāng)初本質(zhì)與“場(chǎng)貨人”的零售嗎？

我們嘗試從場(chǎng)貨人三個(gè)維度來(lái)刨析是否零售發(fā)生了本質(zhì)性的變化。本篇側(cè)重在“場(chǎng)”。

線上線下“場(chǎng)”的物理性

如果說(shuō)，實(shí)體零售的“場(chǎng)”是城市中某個(gè)劃定的特定區(qū)域，比如，有特定的商業(yè)用地，或者有特定的臨時(shí)商業(yè)聚集地，各個(gè)商家拿著自家的商品在特定區(qū)域里擺攤售賣(mài)商品。互聯(lián)網(wǎng)興起后，“場(chǎng)”就變的多維了，互聯(lián)網(wǎng)里使用照片視頻文字等等也可以呈現(xiàn)商品的模樣。早在跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的1998年左右，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)有網(wǎng)上商品的售賣(mài)模式，Ebay也已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)了。

實(shí)體零售的“場(chǎng)”是物理存在的，是占用城市用地的，是需要設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，用磚水泥等等來(lái)搭建的，一個(gè)物理“場(chǎng)”的構(gòu)建從土地審批到建成，一年的時(shí)間是必須的，也可能有更長(zhǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)”則非常容易搭建，有些現(xiàn)成的套件，一天一個(gè)軟件工程師就可以搭出一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)。

實(shí)體零售“場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)存在依賴(lài)真實(shí)可以觸摸的各種原材料的堆砌，互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)存在則依賴(lài)硬件設(shè)備軟件數(shù)字平臺(tái)和網(wǎng)速寬帶容量。

線上線下“場(chǎng)”的認(rèn)知

無(wú)論“場(chǎng)”如何變，我們還是發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“場(chǎng)”的認(rèn)知是有定位的，比如，我們認(rèn)知到上海的南京東路是購(gòu)物的“場(chǎng)”，第一次來(lái)上海的消費(fèi)者肯定會(huì)去南京東路逛逛。又比如，大家有個(gè)特新奇的商品想尋找著購(gòu)買(mǎi)，淘寶肯定是第一選擇，而如果是想買(mǎi)個(gè)手機(jī)電視機(jī)等電子電器類(lèi)，京東或者就變成要去第一比價(jià)的“網(wǎng)上的場(chǎng)”。

“場(chǎng)”是講究裝飾性的，功能性的，消費(fèi)者歸屬性的，即使是線上也是如此，比如類(lèi)似唯品會(huì)，在二三線城市的消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線城市的消費(fèi)者。“場(chǎng)”也是將究聚眾性社交性?shī)蕵?lè)性的，即使是類(lèi)似外灘豫園這種旅游景點(diǎn)，商品的售賣(mài)也是必要的，互聯(lián)網(wǎng)里的“場(chǎng)”也是如此，微信里可以賣(mài)商品，愛(ài)奇藝?yán)镆部梢再u(mài)商品。

互聯(lián)網(wǎng)零售商們管聚眾性叫“流量”，線下零售商們則管這叫“**”。無(wú)論線上線下的零售商都非常清楚在沒(méi)有“流量”或者“**”的時(shí)候：

1、我們通過(guò)“吆喝”來(lái)吸引路人；

2、工業(yè)時(shí)代，有了報(bào)紙電視機(jī)公交車(chē)地鐵這種大眾傳媒，“吆喝”就變的有跨時(shí)間空間形式的多樣性，我們管這叫“廣告”；

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信微博社交類(lèi)媒體平臺(tái)的興起，或者視頻網(wǎng)站直播網(wǎng)站的出現(xiàn)，廣告的方式變的更加碎片化也更帶有了自發(fā)傳播力，但他的本質(zhì)沒(méi)有變化，還是“吆喝”。

中國(guó)的零售商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家要煽動(dòng)節(jié)約成習(xí)慣的消費(fèi)者也是想盡了辦法，愣生生的在短短四十年，把”節(jié)約是美德“的消費(fèi)者改變成了”消費(fèi)為王“的消費(fèi)者。

其中，找“排隊(duì)的托”來(lái)假裝一個(gè)熱鬧的場(chǎng)景，制造商品緊缺的氣氛，這是當(dāng)年傳統(tǒng)線下零售商的做法，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售商，假裝熱鬧場(chǎng)景的初心沒(méi)有改變，刷單刷頻刷數(shù)，各種的虛假數(shù)字的熱鬧，烘托著異常熱鬧紛呈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)場(chǎng)景。

“場(chǎng)”的定位屬性對(duì)所售商品的品類(lèi)選擇會(huì)有直接關(guān)聯(lián)，正如消費(fèi)者在外灘的流動(dòng)攤位，是不會(huì)去買(mǎi)名牌包或名牌服飾，但礦泉水飲料旅游紀(jì)念品等，肯定是消費(fèi)者必須的。網(wǎng)絡(luò)空間里也是如此。 私密空間的微信，有公開(kāi)傳播性的微博，熱門(mén)視頻節(jié)目的視頻播放平臺(tái)，不同屬性定義的互聯(lián)網(wǎng)“場(chǎng)”，對(duì)可以售賣(mài)的商品品類(lèi)，也會(huì)有分化。

線上線下“場(chǎng)”的功能性

對(duì)于線上線下“場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)者而言，大不相同的企業(yè)組織架構(gòu)，其中也可以個(gè)窺見(jiàn)”場(chǎng)“功能性的不同。

線下的“場(chǎng)”，無(wú)論是購(gòu)物中心，農(nóng)貿(mào)，或者百貨店，物理不能挪動(dòng)的位置決定了消費(fèi)者需要?jiǎng)趧?dòng)雙腳離開(kāi)家門(mén)才能到達(dá)。到達(dá)的理由可以有很多，比如各種名義的聚會(huì)，購(gòu)物消費(fèi)，即使只是“逛逛”，也可以表達(dá)人類(lèi)做為有著雙腳的哺乳類(lèi)動(dòng)物，是有著行走的基本功能，這個(gè)功能是由于“人”的本性決定而不會(huì)發(fā)生改變。(當(dāng)然，如果未來(lái)的人類(lèi)退化了走路功能，像蠕蟲(chóng)一樣走路不便在家呆著時(shí)，屆時(shí)的確可以考慮是否需要引入機(jī)器人隨時(shí)候著喂吃喂喝。)同樣，人還有審美性，對(duì)一塵不變的厭煩性，懷舊性，好奇性，等等。這對(duì)實(shí)體的物理場(chǎng)而言，都是需要關(guān)注的。

線上的”場(chǎng)“解決了負(fù)重走路對(duì)人的困擾，實(shí)物商品有著固態(tài)性質(zhì)，越是沉重龐大的商品，在空間位置的改變上，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)疑屬于購(gòu)物消費(fèi)的負(fù)擔(dān)，從商場(chǎng)搬回到家，這一段距離轉(zhuǎn)移的解決，既可以稱(chēng)為購(gòu)物體驗(yàn)上的“服務(wù)”，也可以稱(chēng)為購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)”無(wú)疑在這點(diǎn)上給到了極佳的“服務(wù)”。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不達(dá)隨時(shí)隨地的”吆喝“，再加上送貨上門(mén)的”服務(wù)“，這兩者重構(gòu)了如今消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物”場(chǎng)“的認(rèn)知。

談實(shí)體商業(yè)體不得不談“城市“的定義，“城市”做為農(nóng)業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)為工業(yè)時(shí)代的特定名詞，在西方世界經(jīng)歷了將近四百年才形成了如今比較穩(wěn)定的模式，中國(guó)花了一百年，近四十年屬于狂飆突進(jìn)模式。城市做為工業(yè)化的產(chǎn)物，它聚集了大量的人口在有限的范圍，人口密度被大大的集中，空間效率被大大提升，居住/工作/醫(yī)療/教育/交流/娛樂(lè)/休閑/健身/購(gòu)物，這幾項(xiàng)人的基本需求在工業(yè)時(shí)代被功能化，模塊化，城市化。人類(lèi)的需求遠(yuǎn)不僅僅只是限于這些，為購(gòu)物而特設(shè)定的“場(chǎng)”則可以被賦予更多的功能。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)下的中國(guó)遇到了一個(gè)極為帶有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，按照日本美國(guó)歐洲眾多工業(yè)國(guó)家的發(fā)展規(guī)律而言，目前的中國(guó)是從物質(zhì)滿(mǎn)足時(shí)代轉(zhuǎn)向更高精神領(lǐng)域消費(fèi)的時(shí)代，大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向了個(gè)性化消費(fèi)，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為買(mǎi)方市場(chǎng)，當(dāng)下中國(guó)的商業(yè)環(huán)境正如日本零售商在八十年代所經(jīng)歷，階層的區(qū)分導(dǎo)致消費(fèi)能力的區(qū)分，性?xún)r(jià)比高的商品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，炫耀性的消費(fèi)一直沒(méi)有停止過(guò)，以前是名牌商品，如今是稀缺的網(wǎng)紅商品。

不同的是，我們恰好面臨著一個(gè)科技帶來(lái)第三次浪潮變革。如果說(shuō)第一次浪潮是指農(nóng)耕時(shí)代帶來(lái)的人口固定生產(chǎn)，第二次浪潮則是工業(yè)革命的批量式商品生產(chǎn)，完全被割裂的商品購(gòu)買(mǎi)和批量商品生產(chǎn)之間的矛盾，帶來(lái)的是各種產(chǎn)能過(guò)剩的階段性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，第三次浪潮則是互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)等科技革命帶來(lái)的變化。

在第三次浪潮沖擊之下，城市的重新定義，做為第二次浪潮工業(yè)時(shí)代定義的各種功能性場(chǎng)所，也會(huì)發(fā)生各種組合性的重構(gòu)，我們還在重構(gòu)的過(guò)程中，我們也在非常幸運(yùn)的鑒證著這個(gè)重構(gòu)。

（作者系聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 陸彥）