聯商專欄：去年11月，龍之夢購物公園一層ZARA連同小米、initial等一眾品牌先后開業，取代了該樓層中部區域原先的H&M和C&A兩家主力店，我覺得這是具有象征意義的案例，因此在此分享。

▲ 上圖是調整前該區域的布局方式，下方周生生右側為龍之夢的主入口，因此兩個品牌均得到了不錯的開面形象，同時商場分別給到了連通另兩個中庭區域的出入口作為支持，使得兩家店均能“南北通”，而面積方面H&M稍大在當時看來也是情理之中。

11月調整完畢后，現場如下 ▼

ZARA

Obag

ELIXIR

祺

小米

initial

▲ 我以目測大致劃分了調整后的布局現狀，從圖中能看到，中部區域主力面積已被ZARA占據，而其余品牌則分布在了面對三個中庭的有利位置，擁有比較好的展示面。

表象介紹完畢，下文聊一下為什么說這次調整具有象征意義：

1、快時尚品牌前幾年的好光景不復存在，此前我曾寫過一篇文章《像光啟城這樣做一家店也不錯》，文中表達了一個落伍的觀點：很多商場在打造的過程中，依賴快時尚品牌主力店撐起整個氛圍，配以傳統品牌進行補充，基本能達成不錯的基礎效果，一般人氣也不會太差。這是15年1月的觀點，在當時看來似乎有適用性，但商業是變化發展的，如今再看，忍俊不禁。

前幾年快時尚品牌紛至沓來，蠶食著傳統服裝品牌的份額，如今再看，他們似乎正面臨同樣的局面，除了ZARA和優衣庫，其他品牌逐步失去了光鮮。

2、市場做出的反應是，從去年開始，商場出現一種主流論調，就是不再依靠快時尚品牌作為主力店來作為打造項目的基礎，從主觀上講，你可以把“追求個性化”作為開發商們意識提升的表現，但客觀上，快時尚品牌們也無力承擔重任。

興業太古匯在去年開業前的一波公關稿令我印象深刻，表達了商場更傾向于做小面積鋪位，以增加靈活性和與時俱進。事實上根據興業太古匯的選址和定位，它也沒有空間去做快時尚品牌大店，但作為公關論調，這反而成為了商場具有前瞻性的明智決策。

龍之夢可以算是上海第一代大型高人氣綜合體，其打造方式正是我此前說的依靠快時尚品牌主力店作為支撐的模式。如今的這次調整，雖然ZARA依舊拿下了超大面積、且它也依舊是個快時尚品牌，但在我看來，卻有質的不同。一方面，作為單品牌，給予了商場更多靈活性，例如相比之前為H&M和C&A預留了四個出入口，如今ZARA只有一個；另一方面，ZARA的發展勢頭好于競品，能引進是提升而非妥協。

3、這次調整在商場端，除了上文提到的引進ZARA外，祺屬于偏設計師風格的生活方式綜合性品牌，initial是成熟設計師女裝品牌，小米自帶流量屬性……總之，調整完后的內容話題無疑更多，這種多元化的構成，是如今眾多商場均歡迎的，同時也是符合消費者偏好趨勢的。

4、品牌端，先來說新進者ZARA，能進駐到上海客流量最大的購物中心之一，對ZARA來說也是一次比較成功的拓展。對于如今凡事追求“概念店”、“旗艦店”名號的各類項目而言，ZARA給到龍之夢的抬頭是“創新店”。根據媒體報道，這是該品牌全球第二家創新店，我在詢問相關人士后了解到，其第一家創新店位于西班牙拉科魯尼亞總部（有待進一步核實），無論如何，可見品牌對龍之夢店的重視。

ZARA龍之夢店進一步優化了購物體驗，全面引入了集團最新創新技術“射頻識別技術”（RFID），能快速精準追蹤產品位置，幫助店員更高效地將產品上架。作為全球范圍內的第二間創新店鋪，該店亦采用了最新的家具，以產品“成套搭配”的陳列方式提供給顧客更多選擇以及視覺搭配概念。

5、另一方面，撤出的H&M在斜對面的長寧來福士開出旗艦店，進駐的還有集團旗下的COS，與此同時，該集團也在竭盡所能力推更注重細分市場的新品牌，這當然也是一種應對市場變革的方式。我不是當事人，所以不去揣摩究竟是H&M進長寧來福士是起因或ZARA是此次調整的始作俑者，但不論是龍之夢還是來福士，ZARA還是H&M，其做出的應對都反應了市場的趨勢，而黯然的C&A，也是市場競爭的結果。

長寧來福士H&M

長寧來福士COS

我甚至可以理解為，龍之夢購物公園的此次調整，是快時尚品牌多點開花時代的變遷標志。從最近一年新開業的項目就能看出，多數項目更多會選擇ZARA、優衣庫或H&M中的其中一到兩家，配以更多國內、設計師品牌或者運動品牌進行打造；品類方面則由單純的服裝轉為以生活方式為主的綜合業態。這可能會是近一兩年的趨勢，但未必是解決方案，因為對這些新晉者們而言，市場檢驗才剛開始。

（文/聯商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）