“網訂店取”是網購后訂單配送到網點，顧客到網點取貨。網點包括便利店，其它門店或自助取貨柜等形式。近幾年伴隨國內外零售業全渠道戰略的落地實施，“網訂店送”，“網訂店取”，“移動端結合門店”，“大數據應用”成為一些零售企業全渠道戰略的重要部分。沃爾瑪，亞馬遜，Zara，阿里，京東，步步高，優衣庫等零售巨頭都在積極布局。

國外典型零售企業網訂店取的實踐與探索

1、沃爾瑪

2018年4月5日，沃爾瑪宣布，公司今年將在全美零售店增加部署超過500個自助取貨亭 Pickup Tower。沃爾瑪的自助取貨亭類似于高科技自動售貨機，顧客可以在不與員工互動的情況下，收取網上訂購的雜貨商品，有超過 3萬種雜貨，包括新鮮的農副產品，肉類和乳制品供在線選購。2017年，沃爾瑪在全美近200個超市附近部署了Pickup Tower。

自助取貨亭是沃爾瑪借助其龐大的實體店網絡把線上和線下服務無縫整合在一起對抗亞馬遜的戰略之一。去年4月，沃爾瑪還推出“自提折扣”功能，能夠降低100多萬件線上商品的價格。不過消費者需選擇在當地的沃爾瑪商店自提商品，而不是選擇發貨。

沃爾瑪推出這些服務和產品的理念是消費者在線下訂單能夠省錢，然后在沃爾瑪零售店提取商品時可能會購買更多的商品，而且還降低了沃爾瑪的發貨支出。

沃爾瑪自助取貨亭工作原理如下：消費者在線購買日雜用品并完成支付。沃爾瑪的員工根據訂單挑選并打包，最后儲存在自助取貨亭內。自助取貨亭內有冰箱和冰庫，可以保持消費者選購物品的新鮮。當消費者走到自助取貨亭，通過輸入訂單代碼或掃描手機上的條形碼，訂單上的商品會在一分鐘內出現。消費者收取貨物不需要費用，但每單必須購滿30美元才能使用該服務。

沃爾瑪表示，Pickup Tower每天 24小時開放（7天/24小時），它可以在一天內完成數百個訂單。2017年推出自動取貨亭以來，該公司已通過它收到超過50萬份訂單。因為自動取貨亭項目的成功，讓沃爾瑪決定在全美零售店部署更多的自動取貨亭。按照沃爾瑪的計劃，今年年底部署自動取貨亭的美國零售店將超過700家，覆蓋40%的美國人口。

此外，沃爾瑪的自動取貨亭還將會增加一項新功能，準許消費者購買類似于電視機這樣的大型商品。每一個沃爾瑪自動取貨亭都將帶有提貨柜，用于存放大型商品。

2、亞馬遜

亞馬遜從2013年初開始推進網訂店取的服務，首先是在美國和英國推出自助包裹儲物柜（Amazon Locker），2015年拓展至法國，2016年進入德國，進而整個歐洲。在亞馬遜收購全食超市之后，該公司開始使用全食超市的零售店作為包裹儲物柜的部署地點，來提升零售店的客流量。據一項研究顯示，自亞馬遜2017年8月28日完成了購買Whole Foods以來，帶有儲物柜的商店有了微量的客戶數增長，增長了11%。在儲物柜停留時間長達3—5分鐘。購物者正在更快地前往安裝了亞馬遜儲物柜的Whole Foods商店，這為這家自然和有機零售商提供了新的促銷方式。

自助包裹儲物柜的使用方面，亞馬遜公司承擔包裹柜的安裝、維護、客服及日常運行費用，商場只需提供電源、2至5平方米的場地和網絡連接。通過此方式，網購顧客只需在下單時選擇自助包裹儲物柜，然后憑短信或郵件發送的密碼，到自助包裹儲物柜收取快件。對于商場而言，最大的好處是可通過該增值服務使消費者停留時間更久，從而繼續購物。

在中國，亞馬遜采取的是和全家便利店網點合作的方式，消費者只要在網購時選擇就近的全家便利店網點，到貨時自己到所選的自提點取貨就行。如果是網上付款，取貨時就要出示身份證以“驗明正身”，如果是貨到付款，只要報名字就可以了，“如果讓別人代領，取貨人要同時出示本人的身份證和訂單上標明的收件人的身份證原件。”當然，還涉及到一個驗貨問題，和亞馬遜在網絡提示的一樣，工作人員是拒絕在便利店驗貨的，如果貨品質量有問題，需要自行和亞馬遜的客服聯系，自提點暫時不提供任何形式的退換貨服務。

此外，亞馬遜正在尋找各種辦法，確保當消費者不在場的情況下把包裹送到他們家里，或者車里。2017年10月，推出最新的一個方案名叫 “The Hub”，是一種安裝在公寓樓里的智能儲物柜，僅對公寓的居民開放，和如今我們小區里出現的快遞提貨柜類似，只不過范圍更小。據《華爾街日報》報道，美國最大的幾家公寓管理公司 AvalonBay Communities、Greystar等已經和亞馬遜簽訂協議，在公寓內安裝亞馬遜的 Hub 儲物柜。這些協議相當于覆蓋了 85 萬家住戶。知情人士透露，亞馬遜承諾將在假日購物旺季之前在數千處地點安裝好這些儲物柜。全美最大、覆蓋 41.5 萬套公寓樓的公寓管理公司 Greystar 則已經發布公告，承諾在未來幾個月內在 125 個社區內安裝這種儲物柜。這些儲物柜并不僅僅對亞馬遜的包裹開放，而是任何電商的快遞都可以使用。公寓業主需要支付 1-2 萬美元來購買儲物柜。大多數物業在采訪中并不打算向居民收取費用，因為這原本就可以節省人力成本。

3、Zara

著名快時尚品牌Zara 首家針對線上訂單（線上下單、線下提貨）的快閃店2018年1月26日亮相英國倫敦，旨在通過高科技手段提升消費者的購物體驗。這家快閃店位于倫敦Westfield Stratford 購物中心，面積約200平方米，開放時間為1月26日到5月。快閃店將陳列 Zara 部分編輯精選的男女裝，供消費者直接在店內實現在線下單。當日下午兩點前下單，訂單當日可送達；兩點后下單，次日送達。

Zara 的新門店概念體現在室內設計的全新理念上，門店二樓的玻璃幕墻上裝有多個傳感器，當消費者靠近時，就能采集到 Zara當前系列的圖像資料。

同時這面墻還具備消費者自助提貨的功能，店內設有兩個小型倉庫，消費者在線訂購商品可選擇自己方便的時間到店自行提貨。這項功能的設計原理是以光學條形碼讀取為基礎的，機器通過掃描消費者此前線上下單獲得的二維碼或PIN碼，獲取訂單信息后將商品放到一個小箱子里方便消費者自行提取。而幫助消費者在小倉庫里提前備貨的是一個機器人，它能同時處理2400個包裹。

國內典型零售企業網訂店取的實踐與探索

1、阿里巴巴

天貓是最早在上海地區大規模推出網訂店取服務的電商。最初開放網訂店取的主要是服裝、箱包類產品，在天貓上選購了一件衣服，進入訂單流程，在確認收貨地址時，在常用的默認地址下，會提示你可以選擇代收貨，每一個都附有地址、店名和聯系人電話。從代收點列表上可以看到，這些服務站幾乎都是沿街的商鋪，有很大一部分服務站原本就是淘寶的社區代購點。

存在的問題是，在成功下單后，天貓并沒有郵件通知，但是在賣家發貨后，會通過手機短信進行發貨提示，并提供運單號方便查詢，但不會告知到貨的時間。同樣，物品出現問題，需要客戶自己自行與賣家溝通協商，服務站不介入處理，也不作為退換貨的代退點。

2、京東

京東商城大快消事業群新通路事業部成立于2015年12月16日，承接集團“火車頭1號”項目。京東新通路秉承京東的無界零售理念打造創新型智慧門店——京東便利店。顧客下單以后，京東依托其強大的供應鏈，京東快遞可以寄放于其合作加盟店的京東便利店，至于取貨，網上訂單付款后到店出示身份信息即刻取貨，不同取貨點只負責代收貨物，并不提供售后退換貨。依托京東的商品、供應鏈和技術優勢，踐行“一體化的開放”戰略，輸出“零售即服務”解決方案，讓優質商品和服務直達零售終端，走進千家萬戶。劉強東近期曾不止一次地表態，希望京東物流“把商品放在離消費者最近的地方，減少搬運次數。”在他看來，京東物流必須以“倉配一體化”為核心模式，才能達到“商品離消費者越來越近，商品移動的距離越來越短”的目的。

3、步步高

步步高不是單純的跟風O2O，而是提出了O+O戰略，即不同于由互聯網企業發起的O2O只是線上交易線下配套，而是雙輪驅動，基于實體零售結合最新的移動互聯網技術，以滿足消費者線上線下消費需求為目的，以獨特性商品內容和服務為載體，整合線上線下資源，為顧客提供良好的服務體驗。其中，步步高網上下單、門店取貨的O2O模式主要是把匯米巴便利店開發為提貨點。

網上下單、門店取貨，這看起來簡單的功能背后卻有一套復雜的物流和信息流處理流程。客戶在網上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時候，信息已經開始從步步高商城后臺、倉儲管理系統乃至匯米巴門店的系統之間交互。

當快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門店時，作為選擇寄放的提貨點，匯米巴的操作人員就要對商品進行代收，這首先存在一個驗貨的過程。如果商品包裝有破損，門店操作人員會拒收包裹，并退回快遞公司進行處理。如果包裹完好，匯米巴門店操作人員就會用手持終端對商品包裹上的條碼進行掃描。掃描條碼實際上是一個信息寫入的過程，這一操作告訴信息系統，匯米巴已經收到包裹。于此同時，收到這一反饋的步步高電商后臺則會生成客戶提貨的驗證碼，發送給客戶的同時，也回傳給匯米巴門店的系統，以備校驗。

客戶手機收到提示短信和驗證碼之后，便可選擇方便的時間來到匯米巴便利店，通過驗證碼領取包裹。而驗證碼的唯一性避免客戶冒領或者錯領包裹。客戶提貨結束后，如果對購買的產品沒有異議，則這一筆交易至此結束，如果有異議可以通過網站的客服系統進行退貨或者調換。

4、大潤發

2017年11月20日，阿里巴巴集團、歐尚零售、潤泰集團宣布達成新零售戰略合作后，大潤發逐步加大對線上線下全渠道的建設，從最初傳統購物商場結合線上自建的大潤發APP，建設自己五公里范圍內配送服務等等。

走進大潤發商城，會有專門宣傳大潤發APP的宣傳人員，在收銀臺附近為顧客指導下載使用，前期用過送首次使用的紅包和減免券加大宣傳力度，顧客皆可以提前在線上移動端APP選貨訂貨，到達超市自取后線上付款或是收銀臺付款，又可以線上下單后選擇配送到家，操作簡單，方便快捷。2018年1月2日，天貓宣布，天貓超市百萬件貨品已在華東地區20個城市167家大潤發上架，標志著天貓和大潤發的新零售融合進入實質性階段，天貓快消事業組總經理古邁稱“今年上半年，天貓和大潤發還會加速融合，落地智能母嬰室、天貓超市1小時達等新零售場景。”

5、太平鳥

2017年10月，服裝品牌太平鳥宣布與天貓達成了新零售戰略合作，自此太平鳥旗下的4000多家門店，逐漸實現線上支付結合實體發貨、自提的服務，以此實現線上流量為線下導流。太平鳥預期，到2020年公司線上銷售將破百億。而太平鳥發布的2016年財報顯示，線上零售額達到21億元，占全服飾零售額的近20%。這意味著，三年間太平鳥的線上銷售將增長近四倍。不過，百億的線上銷售額將由實體門店提供取貨服務。

面對新一代的消費主力，服裝品牌正在想方設法滿足他們的購物需求。太平鳥的新零售嘗試并非業內首例。2017年下半年，海瀾之家、伊芙麗等品牌也宣布與天貓合作探索新零售。實體門店推行線上購買、實體取貨，成為服裝品牌探索內心零售的“標配”。然而，互聯網時評人張書樂表示，多個服裝品牌都曾嘗試線上支付、到店自提的服務，但試驗效果一般。消費者并不愿意浪費時間成本而選擇到店取貨。

6、優衣庫中國

2017年天貓雙 11 前夕，快時尚巨頭優衣庫放出重磅消息：線下門店將從 11 月 10 日提前一天開始雙 11購物狂歡活動。在雙 11 期間，優衣庫全國 500 多家門店都將支持天貓下單，最快 24 小時內門店備貨完成服務。也就是說，雙 11 當天，消費者在天貓下單，最快 24 小時內收到門店備貨完成短信，可自行前往全國任何適用優衣庫線下門店取貨，哪怕跨省跨城也能享受該服務，優衣庫以新零售方式參加 2017 年天貓雙 11。

為了讓更多消費者更好地感受優衣庫最快 24 小時內門店自提服務，11 月10 日-11 月 15 日雙 11 期間到店提貨的消費者還可領取價值 10 元的購買優惠券，11 月 30 日前來店支付滿 200 元使用。同時線下門店還推出的「免費改、輕松換」售后增值服務，滿足部分商品修改褲長、同類商品換顏色、尺寸以及當場試裝等個性服務需求。

優衣庫大中華區 CMO 首席市場官吳品慧表示，2016年雙 11 期間優衣庫首次嘗試“天貓下單、門店自提”服務。經過雙方一年的持續推動，2017天貓雙 11，優衣庫攜中國區 500 多家門店線上線下聯動，為消費者提供更多的新零售創新體驗，已經通過雙 11 可以預判未來消費者會越來越注重個性化需求以及更極致的售后服務，優衣庫圍繞場景、體驗、服務、內容四個關鍵詞也和天貓一起在新零售領域做持續性服務創新。

作為2009 年最早入駐天貓的全球品牌之一，優衣庫 2012 年開始參加天貓雙 11，并創下多年雙 11 榜首佳績。2016年雙 11，優衣庫首次嘗試“新零售”，推出“線上線下同價”活動，以及“線上購物，門店自提”服務，優衣庫天貓旗艦店半天售罄后，沒搶到貨的消費者引導至線下門店繼續購買。

在2017年雙 11 前夕，優衣庫還專門做了一項消費調查發現，價格已不是國內消費者在雙 11 購買的主要決策參考因素，越來越看重品質、個性化以及售后服務、創新體驗等更多因素，這與已經走到第九個年頭的天貓雙 11 強調新零售的體驗和互動是一致的。截至2017雙十一，優衣庫的天貓旗艦店已擁有 1109.5 萬粉絲，成為天貓最受歡迎品牌之一。

如何最大發揮“網訂店取”價值

“網訂店取”困難不少，但并非不能突破。如何最大發揮“網訂店取”的價值呢？

1、發揮“網訂店取”價值的關鍵在于聚眾訂單，具體方法是設計一個以聚眾訂單為核心的電商項目，比如主營生鮮超市類高購買頻率商品，重點圍繞網點范圍推廣，合理規劃送貨時段，為網點高效率地區提供更好服務等；

2、事實上現在很多社區個體超市都有代收取貨的服務，要學會整合這些取貨店，而不是自己發展新的取貨店；

3、自助取貨柜目前看來未必強于取貨門店，但人力商業成本不斷上升，自助取貨柜在未來可能更具競爭力，掌握時機和節奏布局是網購自助取貨柜成敗關鍵；

4、“網訂店取”未必能成為一個獨立項目，但可能是其它項目組成部分，成為引導線下顧客享受線上服務的工具。