近年來(lái)，隨著四五線城市經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，眾多知名房企紛紛將戰(zhàn)略目光投向了四五線城市，引爆四五線城市開(kāi)發(fā)熱潮，形成商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張新“藍(lán)海”。
開(kāi)發(fā)商選擇下沉四五線城市固然是相中其廣闊的市場(chǎng)前景、較低的開(kāi)發(fā)成本及地方政府的優(yōu)惠與支持。即便如此，隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)，也不容小覷。作為顧客接觸面最深、最廣的社會(huì)實(shí)踐性學(xué)科，商業(yè)地產(chǎn)的整體操作著實(shí)令許多缺乏底層作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商一籌莫展。
那么，我國(guó)當(dāng)前的那些四五線城市究竟存在著怎樣的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)？缺乏商業(yè)地產(chǎn)作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的房企開(kāi)發(fā)商，又該如何決策與發(fā)展呢？
2018年5月11日，恩次方商業(yè)集團(tuán)總裁趙旭州赴江蘇鹽城，以建湖縣的綜合體項(xiàng)目為例，為全國(guó)四五線城市大量商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行剖析與探索。

商業(yè)進(jìn)程滯后，供給“青黃不接”
四五線城市的商業(yè)進(jìn)程大都處在“老商業(yè)街+社區(qū)底商+傳統(tǒng)百貨超市+小型購(gòu)物中心”階段，以滿足基礎(chǔ)剛性需求為主，大型集中式公共商業(yè)空間缺失。在城市化進(jìn)程加劇、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增漲形勢(shì)下，傳統(tǒng)、老舊的集中式商業(yè)逐漸衰退，新的共享型、體驗(yàn)型商業(yè)空間仍未誕生，城市整體缺乏新的商業(yè)供給側(cè)來(lái)滿足新的商業(yè)需求。
迷信“品牌效應(yīng)”，強(qiáng)行“抱大腿”
四五線城市集中式商業(yè)的開(kāi)發(fā)商，許多是首次“試水”商業(yè)，經(jīng)驗(yàn)空白。于是乎，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始需求外援，一味地將希望寄托于“品牌效應(yīng)”，讓厚利強(qiáng)行“抱大腿”：幻想通過(guò)大型商超、百貨、影院的引進(jìn)來(lái)吸納客流、締造旺場(chǎng)；或者通過(guò)聯(lián)手紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)來(lái)提升檔位，并實(shí)現(xiàn)快速脫銷。
殊不知，“抱大腿”也有陷進(jìn)：首先，“抱大腿”需要讓利，因此要控制好“抱大腿”版塊在整體物業(yè)中的占比，需要確保這一部分的讓利能從剩余自持部分的溢價(jià)中平衡回來(lái)，就建湖項(xiàng)目而言，10萬(wàn)方的總體量就有5萬(wàn)方讓利給紅星美凱龍，無(wú)異于“為別人做嫁衣”，實(shí)不可��；其次，利用“品牌效應(yīng)”來(lái)快速帶動(dòng)銷售、回籠資金無(wú)可厚非，但就長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)而言，則應(yīng)摒棄“主角光環(huán)”，從實(shí)際需求側(cè)與業(yè)態(tài)功能出發(fā)，實(shí)打?qū)嵉匮芯窟m銷對(duì)路的商業(yè)產(chǎn)品，就建湖項(xiàng)目而言，紅星美凱龍的家居業(yè)態(tài)基于消費(fèi)時(shí)間短、消費(fèi)頻次及粘性低等特性，并未能真正推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，而商業(yè)體驗(yàn)化的大背景下“超市”這一曾經(jīng)的“主力”也逐漸式微。因此，簡(jiǎn)單粗暴地“抱大腿”得來(lái)的盛況也終將會(huì)是“曇花一現(xiàn)”。
過(guò)于保守，缺乏創(chuàng)新意識(shí)
創(chuàng)新的代價(jià)巨大，所以誰(shuí)都不愿做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，因此當(dāng)我們提出一個(gè)新的理念的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商總是尋求“對(duì)標(biāo)”，恨不得擺出一百個(gè)案例去說(shuō)服，但當(dāng)這一百個(gè)案例都形成的時(shí)候，那還叫創(chuàng)新嗎？
開(kāi)發(fā)商處于不敢創(chuàng)新和不甘現(xiàn)狀的糾結(jié)之中，該如何破局？其實(shí)，世界上本就沒(méi)有絕對(duì)意義上的創(chuàng)新，有的只是改良、引進(jìn)、勾兌、混搭，這些都是“微創(chuàng)新”。不要過(guò)于保守，也不要太過(guò)冒進(jìn)，如果創(chuàng)新一步可能會(huì)超脫現(xiàn)實(shí)，那么就創(chuàng)新半步即可。商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新，指的是在尊重商業(yè)基本常識(shí)與規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行因地制宜的有機(jī)結(jié)合，在核心板塊上進(jìn)行補(bǔ)充性創(chuàng)新、微創(chuàng)新。成都太古里的中西合璧建筑、深圳海岸城的雙首層結(jié)構(gòu)、宜家及山姆的工業(yè)風(fēng)場(chǎng)景，哪怕是超市百貨的聯(lián)營(yíng)模式、專業(yè)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)集群效應(yīng)、甚至于文旅項(xiàng)目的IP植入，這些都能成為創(chuàng)新的啟發(fā)，當(dāng)然絕非照貓畫(huà)虎。
忽視商業(yè)基本常識(shí)與規(guī)律
何謂“基本常識(shí)與規(guī)律”，簡(jiǎn)單來(lái)講，關(guān)閉電腦頁(yè)面時(shí)鼠標(biāo)一般放到右上角，報(bào)紙一般從左上角的報(bào)眼開(kāi)始閱讀。
放到商業(yè)地產(chǎn)上，其基本常識(shí)與規(guī)律包含了入口明顯、動(dòng)線清晰、停車方便、空間舒適等關(guān)鍵要素，甚至于客服臺(tái)在一樓入口或中庭、母嬰室跟洗手間相鄰等基本細(xì)節(jié)。而四五線城市商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商很多都缺乏這些最基本的認(rèn)知與判斷。

那么，四五線城市在商業(yè)地產(chǎn)的整體開(kāi)發(fā)操作上，又存在著怎樣的挑戰(zhàn)呢？總的來(lái)講，對(duì)開(kāi)發(fā)商首腦而言，商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位需從時(shí)間、空間、內(nèi)容三個(gè)維度進(jìn)行綜合決策。
時(shí)間
時(shí)間的進(jìn)程，指過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。過(guò)去是怎樣的現(xiàn)象？現(xiàn)在面臨怎樣的矛盾與空白？未來(lái)會(huì)有怎樣的需求？這些都是作為開(kāi)發(fā)決策者需要思考并解決的認(rèn)知性問(wèn)題。
就房地產(chǎn)行業(yè)而言，2000年前后是國(guó)內(nèi)小高層電梯房的起步時(shí)期，當(dāng)時(shí)售樓的最大障礙是電梯的使用壽命、安全系數(shù)及停電時(shí)需要走路等“電梯”相關(guān)問(wèn)題。這些現(xiàn)在看來(lái)完全不是問(wèn)題的問(wèn)題，在當(dāng)時(shí)卻是最主要的問(wèn)題，但中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)并沒(méi)有因此而止步，誰(shuí)都無(wú)法阻擋歷史發(fā)展的車輪。對(duì)于需求，我們需要看的，不是過(guò)去，也不是現(xiàn)在，而是未來(lái)。
在蘋(píng)果等智能手機(jī)問(wèn)世之前，通過(guò)市調(diào)，人們對(duì)手機(jī)的未來(lái)需求主要以更好看、更耐用為主，而當(dāng)這些智能手機(jī)握在人們手中的時(shí)候，人們才突然意識(shí)到，原來(lái)手機(jī)還能如此的智能、魔幻，社會(huì)上手機(jī)的擁有率更高了，這便是“增量”。而商業(yè)亦是如此，并不是人們不需要更好的產(chǎn)品，而是因?yàn)楦�好的產(chǎn)品還沒(méi)被呈現(xiàn)出來(lái)。
縱觀全國(guó)，四五線城市過(guò)去積存的大量街鋪底商均屬散兵游勇、不成體系，傳統(tǒng)的百貨超市也已過(guò)氣淘汰，在新的時(shí)代背景下，新的共享型、體驗(yàn)型商業(yè)空間將會(huì)成為新的需求，未來(lái)城市的商業(yè)也將朝著這個(gè)指向瘋狂發(fā)展。
空間
空間的游戲，指“高、寬、深”的三維空間。講究的是建筑空間的豐富度與多元化，通過(guò)風(fēng)格迥異的建筑場(chǎng)景、科學(xué)舒適的商業(yè)動(dòng)線、通透的采光、齊全人性化的配置設(shè)施、恢弘大氣的公共區(qū)規(guī)格等基本要素的科學(xué)融合，為廣大客戶群體搭建消費(fèi)商品、消磨時(shí)光的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景空間。
四五線城市商業(yè)綜合體，多為傳統(tǒng)商超及百貨結(jié)構(gòu)，建筑單調(diào)乏味，同質(zhì)化嚴(yán)重，逐漸形成審美疲勞。個(gè)別做得較好的新建購(gòu)物中心，也是延用標(biāo)準(zhǔn)模式，風(fēng)格缺失，充其量只是達(dá)到了“舒適”，而未能突破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)差異化，制造“新、奇、特”場(chǎng)景。
因此，要想在四五線城市的商業(yè)存量與增量中脫穎而出，就必須注重建筑風(fēng)格上的創(chuàng)新。建湖項(xiàng)目位于城南新區(qū)，區(qū)位的發(fā)展形勢(shì)迅猛，幾年內(nèi)將會(huì)有大量綜合體紛爭(zhēng)市場(chǎng)。因此，需在建筑上未雨綢繆、想先一步，打造與未來(lái)幾年的競(jìng)品項(xiàng)目形成強(qiáng)烈差異化的建筑場(chǎng)景空間，可以場(chǎng)景主題性強(qiáng)、裝修成本低、可塑性強(qiáng)、應(yīng)用靈活度高的“工業(yè)風(fēng)”為建筑風(fēng)格，引領(lǐng)建湖商業(yè)潮流，打響城南新區(qū)商業(yè)變革的“第一槍”。
內(nèi)容
內(nèi)容的供給，指商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成�，F(xiàn)階段四五線城市的商業(yè)基本處在滿足基礎(chǔ)剛性需求階段，個(gè)性化及品質(zhì)型商業(yè)缺失，這就導(dǎo)致了當(dāng)?shù)赜邢�費(fèi)能力與消費(fèi)需求的客群向周邊更高級(jí)的城市外溢。譬如東北的燈塔市，屬于遼陽(yáng)市管轄內(nèi)的一個(gè)縣級(jí)市，距遼陽(yáng)僅20公里，距沈陽(yáng)也就40公里，因此，在燈塔當(dāng)?shù)厣虡I(yè)滯后、供給不足的前提下，區(qū)位的便利極大地瓜分了本地的大量客群。
主流的城市綜合性商業(yè)，在業(yè)態(tài)組合上基本大同小異，超市、零售百貨、影院、餐飲、休閑、娛樂(lè)、兒童等各類業(yè)態(tài)均衡分配，而四五線城市的商業(yè)綜合體，體量基本不大，若依主流的業(yè)態(tài)分配原則，則各業(yè)態(tài)均不成規(guī)模、毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。因此，四五線城市的商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)，反而要有“你是主戰(zhàn)場(chǎng)、我是后花園”的角色定位，走“非主流”業(yè)態(tài)“偏科”配比，將餐飲、娛樂(lè)、兒童等某一主題“做精、做深、做透”，塑造這一主題業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與標(biāo)桿效應(yīng)，打造成區(qū)域內(nèi)該類消費(fèi)的首選目的地，形成集聚效應(yīng)，營(yíng)造整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。