零售店由以商品為中心、以自我為中心的營銷模式，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇。

也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端，轉向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心。商品和店所做的一切都是有效營銷目標消費者的工具與手段。

打造以顧客價值為中心的新營銷模式，是一次營銷的重大變革。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構。

----重構以找到目標消費者，提升目標消費者體驗為中心新營銷模式。

當前的零售店面對的市場是分層化、小眾化、個性化、便利化、社群化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異、不同的家庭背景、不同的職業(yè)環(huán)境、不同的生活習慣之間差異顯著。零售店已經面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結構。

同時，當前的零售行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經形成不同的業(yè)態(tài)、不同的線上線下、不同的定位、不同的品牌在服務不同的消費需求，滿足不同的目標消費群體。

總體看目前的零售格局是，傳統(tǒng)大賣場、超市、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務更多的老年消費群體，盒馬、MUJI、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務“白、骨、精”，喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務更年輕的消費群體。

因此，從目前看未來的零售市場發(fā)展，準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎。

如何準確找到你的目標消費者？

精準定位：未來的零售店必須要精準定位，只有精準定位才能準確找到你的目標消費者。未來的零售店是“一個店服務一類人”。越是精準定位，才越是能夠準確找到你的目標消費者。因為精準定位的店，才能有效影響到你的目標消費者。零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念。

用新的傳播營銷手段幫助你準確找到你的目標消費者：在新的移動互聯(lián)網社會，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網傳播手段，幫助企業(yè)準確找到你的目標消費者。企業(yè)需要采取一切有效手段，制造能夠造成傳播的各種IP手段，借助各種移動平臺傳播手段，形成基于移動模式下的有效傳播。社群也將會對找到顧客帶來重要影響。

打造新的門店體驗價值：構建以消費者為中心的零售店，需要重新定義門店的價值，體驗將成為門店的核心價值之一。

零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義，要重新把消費者變成為門店的主角。

零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間，拿出更多的門店空間轉移成消費者的體驗空間。盒馬的超市+餐飲，以及711、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個方向發(fā)展。

目前看，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經過時，嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。

從超市發(fā)、生鮮傳奇等一些企業(yè)的變革實踐看，減品勢在必行。超市發(fā)門店商品減少三分之一，但是銷售還有一定的增長。

過多重復的品種要減掉，與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉。

減掉品種，騰出空間，做顧客體驗、做社交。

構建新的顧客關系：通過以上動作，零售店要重新構建與目標消費者之間的新關系，主要是社群關系、粉絲關系。建立以消費者為中心的新營銷模式，零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關系，需要構建一種穩(wěn)定的關系。目標是打造終身顧客價值。

基礎是要完成與目標消費者的注冊，把目標消費者變成在線化的企業(yè)數(shù)字化資產。

----構建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系

構建以消費者為中心的新營銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態(tài)化商品、服務體系。只有最大可能滿足目標消費者的生態(tài)化需求，才能形成最好的顧客穩(wěn)定。

微信是一個典型的代表。微信是一個社交平臺，但他已經不是一個單純的社交平臺，已經構建起一個生態(tài)化的體系:社交、購物、旅行等各種第三方平臺都已經實現(xiàn)了連接，也就是微信已經可以滿足用戶的各種基本生活需求，用戶已經對微信產生基本的依賴。

零售店構建以消費者為中心的新營銷模式，必須要借助互聯(lián)網帶來的線上平臺模式，構建起平臺化的服務體系，努力滿足目標消費者的生活需求。

線下店做體驗，滿足目標顧客的到店需求，并且可以有效借助線下店產生的流量做線上的轉化。

用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求，并且也可以用020的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品。目前看，盒馬是在搭建這樣一個模式，不論是SOS，還是24小時到家模式都是在構建一個基于門店之外的線上“大店”模式。

更重要的是，用線上的平臺模式，構建起滿足目標消費者生態(tài)化的服務體系。譬如出行、日常生活服務、游戲、文化娛樂、健康教育等等，如果你的目標消費者能用你的平臺、你的APP，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求，你的目標消費者就會對你產生更大的依賴。

未來有競爭力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務能力的企業(yè)。構建以消費者為中心的新營銷模式，必須要能夠滿足目標消費者的生態(tài)化服務。不能只是簡單的賣貨，還能夠帶來更多的各種生活服務。

并且企業(yè)還需要特別看清的是，平臺化是未來企業(yè)經營發(fā)展的重要方向，企業(yè)與企業(yè)之間的對接需要平臺，企業(yè)需要用線上平臺更好的服務目標消費者，企業(yè)需要整合更多的資源也是需要用平臺模式。

----構建到店與到家的全渠道模式

構建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。

特別要看到：消費者的這種購買習慣已經培養(yǎng)起來了，這個市場已經越來越大、并且非常成熟了。電商已經占據(jù)社會社會商品零總額的15%，外賣平臺今年將會達到3600億的規(guī)模。

更重要的是，具有旺盛到家需求的消費者，正是零售店需要特別關注的目標消費者，他們是年輕、是代表未來消費發(fā)展方向的目標消費者。這樣的目標消費者你不去關注肯定是不行的。

并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經很多，譬如四大外賣平臺，已經為零售店搭建起一條到家的成熟渠道，企業(yè)再不去好好切入可能真的會晚了。

要想構建以顧客價值為中心的新營銷模式，必須要做全渠道。

----構建以顧客價值為中心的營銷體系

構建以顧客價值為中心的新營銷模式，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系。傳統(tǒng)的營銷模式、手段、方法大多不是在做顧客價值，可能是把企業(yè)引向了反面，把價值顧客趕跑了，最后剩下的大多是關注價格的顧客。

我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠！包括電商。因為任何的價格都會有底線的。如果你的顧客只關心你的價格，到最后你沒有價格優(yōu)勢時，他就會離你而去。就像幾年前大家講的大賣場，老大媽拿著各家的海報，標出各家的特價，做著免費的班車，逐一去購買各家的特價品。這不是大媽的錯誤，而是企業(yè)的營銷理念的錯誤。

企業(yè)需要借助一些有效的手段，準確選擇到你的價值顧客。而不能像以往漫無邊際的找顧客，最終可能帶來的結果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價、促銷來的顧客。

找到這些目標價值顧客，要重新設計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到24萬元，這就是價值顧客，企業(yè)需要這樣的價值顧客。

所以企業(yè)要設計培養(yǎng)價值顧客、服務家顧客的新營銷體系。

不能再期望你的門店人流如織了！！！那個時代已經過去。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。

在這一方面，航空公司的會員體系值得學習借鑒。

----轉變觀念、變革企業(yè)組織

構建以消費者為中心的新營銷模式，一定是企業(yè)的一次營銷革命。

核心是要轉變觀念。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式、手段，重構新的以消費者為中心，以打造顧客價值為目標的新營銷體系。

需要徹底轉變已經多年習慣于商品為中心的營銷體系、模式、手段，重構以顧客價值為中心的新營銷模式。

重點是要變革企業(yè)組織。目前的企業(yè)組織設置是以商品為中心、以企業(yè)的內部管理為中心，嚴重缺乏面對顧客、管理顧客、服務顧客、營銷顧客的組織設置。

需要重構企業(yè)的組織流程，由以往的以商品為中心、以面對企業(yè)內部的營銷組織流程，重新變革為面對顧客為中心的組織流程。

這個變革一定需要企業(yè)全面、系統(tǒng)、完整的組織變革。

筆者：鮑躍忠bc111246

商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；

專注于新零售創(chuàng)新實踐。