東方紅，太陽升。位于甘肅省蘭州市中心——東方紅廣場東側的國芳百貨就像一顆耀眼的星，在甘肅沒有能與之抗衡的對手。

在蘭州市，東方紅廣場有“城市客廳”之稱，為整個城市的中軸線所在。這里**集中、商圈成熟、交通發達，是蘭州市最主要的公共活動和政治經濟活動場所，也是名副其實的地王。在這樣核心地段，成立于1998年的國芳百貨通過近20年的耕耘，從一家定位大眾的時尚百貨成功走上了高端精品百貨之路。

截止到2017年底，國芳百貨共擁有35個進口化妝品品牌，化妝品品類業績占商場整體業績的近20%。化妝品品類已經成為國芳百貨這顆恒星上最美的光圈。

三次轉型，從“三歐”走向高端

國芳百貨近20年的發展歷程可以總結成四大階段。國芳百貨原名“國芳百盛購物廣場”，不少本地蘭州人到現在仍稱它為“國芳百盛”不習慣改口，這個稱號已經不是一家百貨公司的名稱，而是深入大眾口碑的一個標志性城市地標。

據悉，“國芳百盛購物廣場”2004年更名為“國芳百貨”。這個階段國芳百貨開始將原有的樓層進行大面積擴容，經營面積從45000平米擴大到80000平米，同時增加了品牌數以及品項，奠定了大眾時尚百貨的基礎。

此后，國芳百貨開始調高定位，拉動蘭州的整體消費層級。蘭州國芳百貨店總經理錢亞光向《化妝品財經在線》記者介紹，2007年-2010年這三年很關鍵，國芳百貨開始向行業領先趨勢升級，重塑企業形象、社會形象和消費倡導。這一階段，國芳百貨首次引進了眾多國際重奢服裝、服飾品牌，其中化妝品品類也開始著重導入國際一線進口化妝品品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等品牌陸續開業。

事實上，1999年開業之后，國芳百貨化妝品并不強勢，直到第三個階段才逐漸完全拔得頭籌。上述負責人告訴記者，開業之初，國芳百貨雖有一定的綜合實力，但各個品類并不各個拔尖。以化妝品為例，化妝品真正做到蘭州龍頭地位其實是在2005年，此前，化妝品業績主要依賴于歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油以及蘭芝四大主力品牌。

在2010年時，上述4個品牌年銷售額幾乎都達到千萬柜水平。其中，OLAY業績排名全國第一，歐珀萊業績排名全國前十，蘭芝業績排名全國第四，歐萊雅業績排名全國前二十。也正是有了這樣的驕人業績作為基礎，國芳百貨才逐漸受到一線化妝品品牌的關注。

2010年11月，蘭蔻在國芳百貨以臨時柜的形式入駐，但首年業績便高達980萬元。2017年，蘭蔻在國芳百貨的業績甚至達到4000萬元，成為全國柜臺中top前列的“鉆石級”柜臺。

目前國芳百貨正經歷著自己的第四個階段。為配合蘭州首條地鐵的開通，國芳百貨計劃引入更多的功能性業態作為補充。上述負責人表示，“通過關注消費者生活需求以及配套功能打造提升民眾泛生活中心品質，營造生活美學。”

頂級品牌增速明顯，潮流品牌未來發展潛力巨大

上述負責人強調，“國芳百貨要著眼未來，考慮消費者需求。”

據悉，蘭州首條地鐵將與國芳百貨負一層相連。待地鐵打通之后，國芳百貨將成為蘭州首個真正的商業地鐵綜合體。從2010年引進一線品牌至今的8年時間里，國芳百貨化妝品業績每年都在以17%-18%增長，2010-2014年期間的增速甚至達到30-35%。雖從2015年稍有滯緩，但隔年便開始強勁反彈，尤其彩妝品類增幅高達30%以上。

“此外，從去年開始，超高端品牌海藍之謎、LaPrairie、La Mer、Sisley、HR等品牌的護膚線同比50%以上的增長。”上述負責人告訴《化妝品財經在線》記者，不少20歲出頭的年輕女性已經開始在國芳百貨購買抗衰老、抗皺等產品。蘭州化妝品消費人群開始年輕化，消費品類開始多樣化，且消費者對品牌、產品認知度也在明顯提升。

而在新一輪的地鐵綜合體打造中，化妝品品類也將繼續扮演重要角色。未來，在國芳百貨負一樓與地鐵的連接區域將打造單獨的彩妝區，包括：絲芙蘭概念店，優質國產品牌以及外資彩妝品牌集群。

《化妝品財經在線》記者注意到，Tomford、Fresh、YSL等一線化妝品品牌還未進駐甘肅市場，而這些品牌將成為國芳百貨重點引進的目標。

“對于國芳百貨而言，既要保持對生活空間的功能性創造，還要保持以顧客需求為目標的產品足夠豐富度，因此，平均每一年至少要有3-4個新晉品牌。”上述負責人以今年剛剛入駐國芳百貨的科顏氏為例，首月就達到了月均100萬元以上的業績。

85%的銷售貢獻來自會員，數字化精細管理

大數據時代，消費者行為數據化和商品數據化成為百貨業務評判的關鍵環節。沒有這兩者作為支撐，管理者很難判定營運管理、營銷管理和品類布控該如何精準，以往單純靠經驗邏輯是不夠足以保障。

“現在是數據時代，寧肯輸給自己的對手也不能輸給這個時代。”上述負責人強調。

除了不斷的調整，數十年的時間國芳百貨內部一直在做一件事情—CRM商場會員管理系統打造。

與大部分百貨店一樣，國芳百貨起初的會員管理只是有消費者的聯絡方式，沒有銷售行為數據。雖然通過收銀系統，知道了消費者在百貨里買了東西，但并不知道具體買了什么。上述負責人向記者解釋，“產品數據化和消費數據化的升級，簡單來說就是告訴百貨店，應該在什么時間傳達什么內容給什么樣的顧客，并且能夠直接影響最終購買。”

據了解，國芳百貨在系統中會有諸多會員畫像，并在后臺進行顧客行為標簽定位。當在做營銷行為時，會根據“標簽定位”挑選不同種類的消費者，進行不同的營銷內容的推送，“曾經購買過的”、“購買機會比較大的”推送內容都大不一樣。

在國芳百貨，如果一個化妝品品牌要做活動，后臺數據需要提純編輯諸多條不同類型的信息推送，分別發給不同類型的消費人群。舉例來說，追求商品品質而不在乎價格的消費者，國芳百貨會推送新品上柜首次鑒賞等信息；若是喜歡買低價產品的消費者，國芳百貨會推送折扣信息等等。而這些細致的工作都依賴于強大的國芳集團的數據團隊。

據了解，國芳百貨內部圍繞大數據分析的團隊達到20多人，加上外援數據系統工作人數，總共整個項目的團隊人數高達60人。

以前國芳百貨大都通過傳統媒體來進行廣告推送，現在則更多地選擇互聯網工具，包括：微信公眾平臺、朋友圈、當地的營銷大號、網絡媒體等。這一切都是為了更加精準的對消費者進行畫像。

“沒有數據化鏈接的鏈接都是偽鏈接。”上述負責人總結。事實上，這種類型的推送對國芳百貨的業績提升十分有效，甚至復購率達到了以往的幾十倍。“以往只有3%的回店率，現在的回店率達到35-40%。”

此外，與一般百貨只統計會員數不同，國芳百貨將會員細分為有效會員以及活躍會員。 會員的精細化管理讓國芳百貨保持了穩定的客流和成績，日常85%的業績貢獻都來自于會員。而上述負責人的期待是，待地鐵開通之后，國芳百貨有效會員數能提升至50萬名。

與時俱進，保持與時俱進的能力，是國芳百貨倡導的企業理念。待地鐵開通之后，國芳百貨必將會有另一番風貌。

（來源：化妝品財經在線 作者：周堯）