這無疑是2019年7月最勁爆的市場新聞。

  十八年來，商標(biāo)注冊從未成功，卻一直在使用，并因此鼎定了自己的王者地位。現(xiàn)在大業(yè)已穩(wěn)，江湖已定，自己主動(dòng)站出來昭告天下說：停用“國酒”商標(biāo)！一副知錯(cuò)就改，尊重知識產(chǎn)權(quán)的模樣；其實(shí)質(zhì)是，經(jīng)其一說，“國酒”屬性已明，再無酒企能用。

  對比茅臺的老辣手段，許多農(nóng)企對于認(rèn)知資源的利用手法就顯得異常稚嫩：好不容易找到一個(gè)絕妙的創(chuàng)意，千呼萬喚挖出一個(gè)戰(zhàn)略性的市場資源，注冊證下來之前不敢用；覺得推廣后會引起兄弟企業(yè)、產(chǎn)區(qū)誤會的同樣不敢用，只能用綠色、生態(tài)等傳統(tǒng)認(rèn)知資源打市場。

  這樣說，并非認(rèn)為農(nóng)企等主體謹(jǐn)小慎微做市場、打品牌有什么不對，也不是鼓動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌打法律擦邊球；而是在糧策品牌研究院程青云看來，茅臺酒“國酒”注冊事件昭示廣大農(nóng)企，隨著國家知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)越來越嚴(yán)，消費(fèi)者心智認(rèn)知資源越來越少，面對具有戰(zhàn)略性意義的品牌資源，農(nóng)企必須趁早挖掘占領(lǐng)，巧妙地運(yùn)用，只有如此，農(nóng)業(yè)品牌才能突破瓶頸，如茅臺一樣后來居上，鼎定市場江山。

奠基：茅臺“國酒”定位出臺的前世今生

  茅臺做“國酒”要追溯到上世紀(jì)九十年代。

  節(jié)點(diǎn)是1996年朔州假酒案。

  在朔州假酒案之前，中國白酒市場清香為王，汾酒獨(dú)占半邊天，有“汾老大”的江湖美譽(yù)。在朔州爆出假酒案之后，清香酒大面積坍塌，以“五糧液”為首的濃香酒大面積起勢，但操作手法基本與汾酒如出一轍，重視大商，商標(biāo)外包，一副“跑馬圈地”的市場發(fā)展態(tài)勢。

  面對清香、濃香的市場戰(zhàn)略，茅臺如果以同樣手法運(yùn)營，品牌價(jià)值很難凸顯，畢竟都是老八大名酒，地位相仿，誰都不比誰高多少。

  正是在這樣的市場背景下，茅臺抓住了市場從生產(chǎn)主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)過渡的機(jī)會，基于“做強(qiáng)”的差異化市場策略，立足自身歷史名酒的地位，祭出了“國酒”的定位。

  從2015年新廣告法看來，“國酒”定位本身違法，但在當(dāng)時(shí)，國家名酒本身是對歷史名酒的稱呼，無論行業(yè)還是消費(fèi)者都沒有置疑，而茅臺正是抓住了這樣機(jī)會，將“國酒”作為標(biāo)簽，不斷放大，不斷加深，成為了自己的專屬價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)中的異軍突起。

  對農(nóng)業(yè)品牌的啟示：國家級、頂級目前都是品牌價(jià)值違禁詞匯，但農(nóng)業(yè)作為一個(gè)后進(jìn)產(chǎn)業(yè)市場，市場認(rèn)知資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到瓶頸期，一些行業(yè)認(rèn)知資源，如XXX之都、XXX發(fā)源地等認(rèn)知資源都尚在極限與非極限詞匯的邊緣地帶，只有充分挖掘占領(lǐng)這樣的戰(zhàn)略認(rèn)知資源，才能超越競爭，后來居上，成就品牌。

發(fā)展：茅臺國酒暗戰(zhàn)18年  輸了行政許可 贏了市場認(rèn)可

  認(rèn)知是用來完成市場價(jià)值轉(zhuǎn)換的。

  茅臺深知，要完成市場轉(zhuǎn)換，得到行政許可，才能讓戰(zhàn)略資源形成戰(zhàn)略價(jià)值，因此，從2001年9月，茅臺就向國家商標(biāo)總局遞交了國酒茅臺的商標(biāo)注冊申請，但由于“國酒=中國最好的酒=中國政府官方用酒”這樣的暗示，茅臺注冊請求被駁回。之后，茅臺曾先后9次申請，最接近注冊成功的一次是2012年，但在初審?fù)ㄟ^的公告期內(nèi)，五糧液、汾酒等31家酒企先后遞交異議書，迫使茅臺注冊國酒的夢想再次破滅。

  如果按照通常的市場運(yùn)營邏輯，既然無法注冊，那么為了安全起見，國酒茅臺必然要棄用。

  茅臺的高明在于非常明白行政許可與市場許可之間有一道看不見的鴻溝，因此，雖然注冊不了，但第一、茅臺從來沒有放棄注冊的努力，保證其宣傳的合法性；第二、茅臺也從來沒有把國酒茅臺當(dāng)做純正的注冊商標(biāo)使用，而是一直作為價(jià)值進(jìn)行傳揚(yáng)，確保不違法。正是這種提前挖掘，巧妙運(yùn)用，一直持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智的做法，讓茅臺的“國酒”地位在消費(fèi)者心目中日益穩(wěn)固。

  對農(nóng)業(yè)品牌的啟發(fā)：注冊商標(biāo)是行政許可路徑，品牌定位是市場認(rèn)可路徑，面對真正具有戰(zhàn)略意義的認(rèn)知資源，農(nóng)企完全沒有必要糾結(jié)是否能注冊成商標(biāo)，只要不違法，如何基于認(rèn)知得到市場認(rèn)可才是最重要的，而這也是茅臺給農(nóng)企的啟示。

夯實(shí)：沒有完成傳播和市場轉(zhuǎn)化的認(rèn)知資源是沒有價(jià)值的

  要讓市場真正認(rèn)可，必須完成從認(rèn)知到傳播到渠道的價(jià)值轉(zhuǎn)化落地框架。

  茅臺在這方面，同樣付出了巨大的努力。雖然明知道國酒沒有注冊，但茅臺在市場上投入了巨大傳播費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017年，茅臺的市場傳播、拓展費(fèi)用從10.53億元增加到了23.59億元。明知商標(biāo)沒有注冊，卻不停加大投入，茅臺意欲何為？很簡單，茅臺深知，任何的認(rèn)知資源，只有經(jīng)過大量傳播，才能成為價(jià)值，真正雕刻進(jìn)消費(fèi)者心中，占據(jù)心智資源。

  不僅在傳播，在渠道端，茅臺專賣店一直都打的是“國酒茅臺”，其贊助的每一個(gè)活動(dòng)都在講“國酒”的故事，從巴拿馬博覽會到共和國領(lǐng)導(dǎo)人，從清末到建國后，國酒價(jià)值一穿到底，建立起了從認(rèn)知到傳播再到渠道轉(zhuǎn)化，一脈相承的價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑。

  正是這種通達(dá)的路徑，讓國酒雖然沒有注冊，但為茅臺貢獻(xiàn)了巨大的市場價(jià)值，2017年市場銷量高達(dá)582.18億元，超過了第二名五糧液270億元多。如果累計(jì)18年綜合價(jià)值，國酒帶來的銷量又何止千億，這時(shí)，就算國酒商標(biāo)沒有注冊下來，對于茅臺，又有什么損失呢？

  對農(nóng)業(yè)品牌的啟示：有了認(rèn)知資源，卻沒有體系化的運(yùn)營傳播，等于明珠暗投；只有如茅臺一樣，敢于挖掘真正對市場有觸動(dòng)的戰(zhàn)略認(rèn)知資源，會合理合法運(yùn)用，真正立體化傳播、落地，認(rèn)知資源才能變?yōu)槔�器，突破既有市場格局，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終變成源源不斷的銷量和利潤。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動(dòng)交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。