來 源：美業新消費

作 者：Dustin

對于美妝品牌來說通過互聯網營銷有了新的彎道超車的機會，作為品牌怎么系統化輸出？如何積累私域流量、建立品牌忠誠度？下沉市場怎么做？我們在6月27號的美業閉門沙龍進行了一系列討論，對渠道、KOL、線上營銷方式等進行了一些反思。

廣告很重要，能夠舉一反三的使用廣告資源更為重要，美業品牌尤其要注意在品牌營銷方面的方式方法，我們來看看他們怎么說。

01

任翀

首先，創始人應該關注的營銷點應該更有高度，不應該僅僅是創意層面。

作為創始人，應該清楚的認知營銷首先是一個閉環，不論任何平臺都是一個閉環。

抖音、微信、微博、小紅書等等這些都是內容的載體，都是品牌營銷的工具，完成營銷的閉環才是品牌應該思考的事情，否則再大的流量都沒用。

所以不論是李佳琦賣口紅還是其他KOL帶貨，大家思考過最終用戶沉淀在哪里了么？是停留在了品牌還是沉淀到李佳琦或者其他KOL這邊了呢？

我推薦品牌一定要建立自己的私域流量，只有這樣才能夠將粉絲沉淀在自己的品牌上。

我們在做用戶運營和推廣的時候除了流量之外要想辦法增加用戶的粘性，之前在我們的輔導下用戶從今年二月份開始運營到現在銷量已經翻了6倍。

有很多美妝產品的客單價比較高，雙微平臺的價值就是在于能夠讓品牌長久影響用戶，所以品牌要針對自己不同階段的目標選擇不同的平臺來完成私域流量的建立。

第二點，創始人應該對消費者有很深的市場洞察，要懂市場，了解市場，了解用戶，這樣才能發現自己的營銷機會，切忌拍腦袋做決定。

我們之前做過大量的調查，發現其實網購開箱的體驗是非常重要的，這一點小紅書做的很好，大家在小紅書上不論購買了一個多么小的東西，比如一支口紅，最終收到的都是一個大盒子。

為什么要這樣？因為在你拿到快遞的這一路上所有人都會看見小紅書的露出，尤其是周一的上午訂單量激增的原因就是因為周一大家來公司取快遞分享周末的網購經歷，同事會好奇你又剁手了什么產品？最終和你一起購買。鄰居、路人都會看見小紅書的盒子漂亮產生印象。

而互聯網營銷分為很多個階段，每個階段的戰略都不一樣，并且針對的消費者也是不同的。像是每個月的互聯網營銷策略都是不一樣的，雙十一、618推薦的產品也應該有所區別，這些都需要專業的營銷機構來梳理。

大家待在北上廣深的時間較長，可能對下沉市場不太了解，我們曾經做過非常多的用戶調研，在國內是存在很多平行世界的。

在某個湖南的縣級市里有17.6萬的人口，按照店鋪類別可以分為流量店、旗艦店和戰略店，流量店往往都在社區或者大的十字路口，這其中就有很多家美妝店，對應的也有競爭對手。

一個普普通通的美妝店一年就能做到5000萬**，利潤是17%，中國現在這樣的店就有2200個以上，潼關以西就有1800家。

所以深入三四線城市去了解消費者特別重要，我們曾今做過一款玻尿酸四件套，價格在180元左右，我們當時調查出貨的終端，最后發現有很多都是批發代理，這些人大部分都有門店資源，這些門店資源可能很多都是非化妝品門店，但是一樣能出貨。

當時給一個品牌做規模流量，我們去線下招代理，從一個代理到六個代理清明到五一的期間就出貨了30箱，帶來了3萬的利潤，之后團隊建立起來復制了這個模式，在石家莊、秦皇島、唐山，之后到山東省，到現在**已經超過3000萬，到四月份出貨量生產成本都到了3000萬，已經超過六倍增長。

所以大家要想了解中國市場千萬不能坐在北京的辦公室里拍頭寫PPT，要下沉到一線去調研，會有很多收獲。

02

北京同袍文化傳媒有限公司總裁 夏星

有很多人對于品牌宣傳都會產生一個誤區，認為品牌宣傳就是品牌次數的曝光。而事實上卻并非如此。成熟品牌和新銳品牌的宣傳目的不同，所以宣傳的方式和渠道也是不同的。對于新品牌來說，主要是這三步：

第一步是清晰的品牌定位。

新興品牌無法借鑒大品牌的宣傳方式，因為大品牌已經有了比較穩定的用戶群體，和非常清晰的品牌定位，用戶對這些品牌的認知度與認可度都比較高，所以他們的主要任務是在已有的品牌調性的基礎之上加大品牌曝光。

而新興品牌不行。因為用戶對于這個品牌還非常陌生，他們的認知度非常低，更不用說認可。所以在這個情況之下單純做大量的名稱曝光反而容易弄巧成拙。

用戶不認識你的品牌，不知道你是干嘛的，所以許多新品牌即便做了大量的曝光卻沒有把概念傳達出去，就沒辦法將流量轉化為客戶，因為你沒有告訴消費者你的定位是什么，你能夠為他們解決什么問題，以及為什么你這么貴或者這么便宜。你是出身名門，還是原料進口，還是技術牛逼，品牌需要告訴消費者。

如果定位沒有做好，消費者購買之后感受與預期不同反而會影響品牌形象和對品牌定位的認知。

所以在做宣傳之前最重要的是找好品牌的定位，只有這樣才能精準傳達給用戶你想要表達的品牌信息，從而讓用戶產生第一印象，一旦消費者建立了良好的品牌第一印象之后品牌忠誠度也會相對更高，一旦第一印象有折扣就沒法扭轉用戶對品牌的看法，之后轉變起來代價也非常高。

第二步則是清晰確定想要傳達的品牌概念。

品牌概念就是當用戶使用了你的產品之后能夠解決用戶的哪些問題？或者你的產品特色在哪里？概念一定要定下來這樣才能有匹配的好內容。

第三步則是挑選一個在初期來說性價比更高的推廣方式，如果投放非頭部資源效果不會特別好，那么頭部資源又會比較貴，究竟怎么投廣告？

像是種草類別的這種小紅書、微博都是非常重要的，搞清楚以上問題之后再做投放，第一個是做聲量，告訴大家品牌的定位是什么。第二個則是告訴用戶品牌主要推薦的是什么產品直接的目的就是為了讓KOL帶貨，這樣內容也都是不一樣的。

如果是帶貨找好品牌定位之后就找這部分客群喜歡的KOL投放就可以。

作為MCN機構我們當時接手運營了一個賬號當時粉絲不到三萬，其中還有一萬的粉絲是購買的，之后我們做了兩個多月粉絲數量增長到400多萬，這個號是南方健康。

我們也走了很多彎路，最終發現內容才是最重要的，就算有些時候電影的特效和演員有點粗糙也沒關系，關鍵在于內容。

另外節奏也非常重要，需要把握好發布內容的節奏，確定好發布周期之后最好就不要改變了，一個賬號的前八條內容非常重要，因為前八條內容會給消費者直接確定你的賬號定位和對品牌的印象。前期定位好了才能夠確定從怎樣的流量池里獲取多大的流量。

內容、更新頻率、指數分析，前八條視頻如果這些能夠統一才能夠獲取更高的推薦量。如果一開始沒有定位好后期很難再做增長。

我建議前期找MCN機構來梳理定位和內容方向，至少前三個月需要這樣細致的定型。之后再由團隊延展開來去做之前的內容衍生就可以。

最偷懶的方式就是學習已經做得比較好的賬號，按照內容框架來制作自己的內容，切記不能夠抄襲內容，因為一旦被發現是抄襲的內容則會限制賬號的流量。

就像是旺仔這個賬號就很有意思，他們會涉及很多與產品無關的場景、故事，但是周圍都放旺仔產品的露出，最終達到了品牌宣傳的目的。

我們現在有20多個已簽約客戶，來自各行各業，我們能夠依據客戶的需求來定位做內容的梳理，因為涉及的行業比較多所以對流量的思考比品牌自己較為專業。

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