導語：拼多多崛起，自此中國電商格局三足鼎立。于拼多多而言，這是一場長期主義的戰爭，堅持活下去，就會存在更多可能性。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

歷史由當下組成，而當下的意義，卻時常為人遺忘。

當30歲的修昔底德率領七艘戰艦駐扎在雅典城外時，他以前瞻性的悲劇精神意識到，眼前密布的戰爭陰云，很可能將是希臘世界的轉折點。

修昔底德沒有看錯。斯巴達與雅典長達近30年的戰役，徹底改變了古代世界的格局。傳統陸地霸主斯巴達和新興海洋帝國雅典的崛起，使得戰爭從一開始就不可避免。

這場戰爭，也成了后世戰爭沖突的樣板。哈佛大學肯尼迪學院教授格雷厄姆·艾利森將修昔底德的感慨做了重新“發明”。在書中，格雷厄姆將新興勢力與守成帝國之間的沖突總結為“修昔底德陷阱”。而這一名詞，也隨著日益波譎的國際競合形勢而廣為人知。

不談政治。商業領域，互聯網已經進入了寡頭游戲的世界。巨頭發怒，流血千里，大規模戰役已成為今天的常態。

比如，最近阿里巴巴與拼多多之間的爭斗。一個已成為經濟體，帝國興盛，一個從角落斜刺里殺出，厲兵秣馬。

這場戰爭如此猛烈，以至于連王興都興致勃勃成了看客。原因之一，在于阿里巴巴早已是公認的打擊能力最強，從一出生就與天斗、與國際巨頭斗、與對手斗，雖然被美國早早列入了惡名市場名單，卻激勵了阿里想出辦法讓美國專家來為自己的打假點贊，斗爭中求生存早已寫入了這家公司的基因之中。

坊間曾有戲言，阿里巴巴是創業公司的最后歸宿，原因之一，在于阿里巴巴因流量需求不斷鯨吞創業公司，包括餓了么、哈羅單車、優酷、高德地圖等等，而另一邊，若有公司倘若不幸處在阿里巴巴的賽道之內，十有八九要面臨猛烈的炮火攻擊。

剛關閉國內電商業務的亞馬遜，某種意義上也是倒在了阿里巴巴發動的電商戰爭之中。另一個案例，自從2017年阿里巴巴開始全力對付京東之后，京東也逐漸從“坐二望一”的地位，漸漸變成了落后數個身位的追趕者。

因此，更不應忽略剛剛過去的618：這是阿里巴巴與新對手拼多多之間的第一場大規模會戰。

拼多多自以為“新電商”，阿里巴巴則自恃兵強馬壯，在這場會戰中，他們各自拿出了怎樣的競爭策略，展現出了怎樣的戰術思路？

現在還無法斷定未來勝敗，但重要的是，這一場新舊電商之間提前開打的會戰，可能將是未來五到十年的電商命運預演。

歷史擅長在猝然之間變化，但其實，在此之前，變化早已藏于蛛絲馬跡之中。

►序章——有人叩響了帝國的門

黃崢沒有在美利堅的土地上敲響納斯達克的鐘。這符合他一貫的作風。

但低調已經掩蓋不住這只巨艦的行蹤。三年即上市，拼多多的出現，像在電商行業突然敲響了一記警鐘。對于那些在電商土地上盤桓已久的帝國來說，鐘聲無疑是一次宣戰。

這或許是拼多多沒有意識到的。

巨人或許轉身慢，但巨人的大棒卻會提前殺來。一夜之間，習慣低調的拼多多被人推向了風暴中心：一系列段子和半真半假的新聞，將低價、山寨、假貨等等負面標簽紛紛貼上這家新公司。拼多多盡管在負面輿論之中挨個辟謠，但在被動或主動造就的輿論風暴中，其用戶心智早已形成。

拼多多新聞發言人井然后來做過一個聲明：遭遇了競爭對手的波次輿情攻擊。這固然是道出了拼多多所面臨的慘烈戰況，可惜的是，此時形象已定，競爭對手的閃電戰已鳴金收兵。

這是老電商給新來者的當頭一棒。唯有激烈與殘酷，才算青春期的成長。

但消費者是用腳投票的，公關和輿論上的第一場失利，并沒有影響拼多多羨煞眾人的高速增長。截至2019年第一季度，拼多多的用戶數已達4.43億，“3億人都在拼”的廣告語還剛剛深入人心，拼多多轉眼間又增長了近一億用戶。

同行業對比，才能明白這一數字的神奇之處。截至2019年第一季度財報數據，拼多多年度GMV達到5574億元，同比增長180.5%。同競爭對手相比，阿里巴巴2019年度的GMV增速為19%，京東一季度的GMV增速為21%，拼多多的GMV增速為京東和阿里的9倍以上。

拼多多的增長，讓觀察者再度驚嘆中國市場難以估測的深度和廣度。當大家以為阿里巴巴、京東等等電商平臺幾乎實現了電商用戶全覆蓋時，拼多多卻以新的玩法以及破壞式的創新進入主流視線。

這是618到來前電商行業發生的故事。閃電戰沒有擋住來勢洶洶的新電商，雙方各自只能高高筑墻，穩住陣腳，等待著新一輪更大規模的會戰來臨。

直到6月來臨。拼多多再度筑墻，而老帝國則挾其盟軍一起大軍壓境，希望畢其功于一役，再次蕩平四海。

一場慘烈的新舊電商攻防戰，就此開啟。

►第一戰場 貨：品牌商

阿里：史上最大規模“二選一”

戰爭第一槍，往往是由角落里的小人物打響的。

4月中旬，一家網紅服飾品牌“大喜服飾”突然發了一則長微博，控訴拼多多平臺上的同名店鋪為“山寨店鋪”。

隨后，拼多多的一名運營小二在微博上進行了回應，截圖顯示，拼多多相關店鋪為“授權經銷商”代理的店鋪，所售商品與淘寶店鋪為同一發貨地址，同一盤貨，只是價格低了很多。

這是“二選一”結合輿論戰的第一發子彈。而像“大喜服飾”一樣的中小品牌商，不幸成為了排頭兵。這些中小品牌商依賴平臺而生，缺乏線下渠道積累和品牌優勢，因此，在平臺戰爭之中，也最容易成為馬前卒。除了“大喜服飾”之外，此前名不見經傳的插座品牌“馳偉”也突然站出來發聲，宣布要將拼多多告上法庭，而拼多多的回應則稱，希望馳偉能夠好好繼續做合格的插座，不要試圖去充當二選一的“插頭”。

2018年雙十一期間，拼多多聯合創始人達達曾公開過行業“二選一”的玩法：品牌商家必須發布微博，稱拼多多上的該品牌商品不是正品，并關閉旗艦店否則就不讓商家上促銷的資源位。

去年雙十一僅僅是一次小小演習，到了今年，這一競爭手段被再度升級。據估計，至少有上萬家品牌商遭遇了競爭對手的“二選一”。而這一規模，在整個電商行業史上都屬罕見。

炮火的猛烈升級，還體現在“炮彈”的量級上。不久，遭遇“二選一”的品牌商由過去的中小賣家直接升級到國內準一線甚至一線品牌，包括蘇泊爾、美的在內的國內小家電巨頭的“關閉拼多多店鋪的聲明”也陸續被“網友爆出”。

有相關行業專家在接受采訪時，直接點出了背后疑點，“品牌撤出是有疑點的，撤出就撤出，為什么還要特意發聲明？所謂的網友爆料，網友怎么會特意關注這些”?

至此，阿里在品牌商層面完成了對拼多多的多重合圍。對于中小賣家，通過“二選一”阻止其向拼多多供貨，減少拼多多在整個活動期間的商品種類和數量；對于無法全面阻斷的一線品牌，則要求品牌商公開發聲，從公關層面證明拼多多平臺上的“品牌商家”不可信，占領用戶心智。

大喜服飾和馳偉電器這樣的小品牌遭受脅迫尚可理解，選邊站隊是弱者的生存策略，但這些已達到一線品牌級別的企業，仍然要充當炮彈，足可見平臺方給予的流量壓力之大。

更多的火力細節，則被攪局者“格蘭仕”捅了出來。在618前夕，這家世界最大的微波爐企業突然連發數條微博，指責阿里巴巴對格蘭仕進行流量限制和搜索屏蔽。

事情源于此前格蘭仕與拼多多達成了戰略合作。格蘭仕公布的視頻顯示，在天貓搜索欄中以微波爐和格蘭仕等關鍵詞，格蘭仕的官方旗艦店都已不見蹤影，取而代之，卻是競爭對手的店鋪。

由于是第一家公開站出來譴責“二選一”的大品牌，格蘭仕和阿里之間的摩擦，很快演變成為一場公關亂戰。阿里表示子虛烏有，“沒有限制”；大量評論引導稱格蘭仕是“農夫與蛇”，由天貓培育而出，卻吃著碗里的想著鍋里的（格蘭仕創立41年，天貓7年）……

亂戰的最后，原本看熱鬧的拼多多，再一次被拖出來成為“挨打”的對象，其實是借機希望將媒體目光從“二選一”戰局中暫時引開。在一篇新聞稿件中，媒體本著嚴謹的態度，在一張拼多多平臺格蘭仕銷量圖中備注“拼多多供圖”。此“論據”很快被大量引用并傳播，有剖析稱拼多多才是躲在亂戰背后的幕后黑手。

對此，我曾私下問過一位拼多多內部人士，對方表示，覺得這種指控莫名其妙，“記者來找我們要一張平臺截圖，還能不給？我們的公關要是有能力左右戰局，還能被人按在地板上一直摩擦至今？”

亂戰從始至終，“看瓜”的人民群眾們都是唯一的主角：連篇累牘的公關稿所描繪的撲朔迷離，都只是為了給他們留下一個或深或淺的印象。

拼多多：游擊戰術，先退后進

黃崢在此前的致股東信中提出一個比喻，拼多多仍然是一個三歲的“姚明”。而這一比喻也預言了后續拼多多面臨的困境：盡管已有4億消費者，但面對“二選一”這樣的強攻，拼多多根本不具備正面掰手腕的實力。

“二選一”是強者特權，在體量不對等的情況下，“二選一”就會變成一場強者對弱者的碾壓式競賽。

正面沖鋒是典型的鏖戰，投入巨大，獲益巨大。在軍事史上，兩次世界大戰中的馬恩河戰役、索姆河戰役等知名“絞肉機”都是典型案例。絞肉機戰役的先決條件是，首先必須雙方力量均等，唯有通過正面鏖戰才能打破均勢。

很顯然，三歲的拼多多沒有能力、也不應該與阿里巴巴在“二選一”上進行正面交鋒。

眼前的教訓之一正是京東。2017年，阿里巴巴在3C、家電、服飾等品類上發起了對京東的“二選一”進攻，而京東的應對策略，是要求品牌商留在體系內甚至是反向“二選一”，在品牌商的陣地上反復爭奪，劉強東甚至要在京東大樓的頂層親自宴請品牌商來親下戰壕。

如今看來，京東的強攻固然值得敬佩，但也造成了極大的損耗，使得此后面對阿里巴巴一年兩度連年不斷的“二選一”，缺乏持久戰的能力。

拼多多的戰術選擇是游擊戰，避開鋒芒，先退圖進。

從5月底，拼多多宣布拿出百億補貼，對全網熱銷的10000款商品進行精準補貼讓利。針對商品而非品牌商進行讓利補貼，是立足防守，也是面對“二選一”壓力的無奈之舉。設想一下，如果拼多多也同樣拿出政策等手段去反制品牌商，會發生什么？

最大的可能，是壯烈犧牲。在體量高速增長的當下，如果貿然參與“二選一”，反而會激化戰爭，讓更多原本中立的品牌商卷入紛爭。

所以，精準補貼商品，既是戰略妥協，同時，也是一種反邏輯嘗試。

阿里巴巴所推演的電商節，邏輯是“更多的貨帶來消費者”，那么，拼多多的精準補貼則恰好相反，“為消費者帶來更多的貨”。前者默認的前提，是貨帶來人，而后者的前提，是為人找到貨。

因此，如果**掉對于電商節的慣性思維，那么，拼多多的精準補貼就有了戰略上的第二層意義：如果能通過精準補貼來滿足消費者的核心需求，那么最終，“人也會帶來更多的人”。

只是，與阿里的帝國鐵蹄相比，這樣的新邏輯還顯得太力量微弱。最多，算是在大軍壓境之時，拼多多靠商品補貼的特殊兵種，些許展示了自己的機動與靈活。

分析：無從計算代價的勝利

在這一輪“二選一”競爭之中，阿里的競爭策略有效嗎？

答案是肯定的。如果沒有大規模的“二選一”，此前以飛速狂奔的拼多多，一定會借勢618繼續攻城掠地。中國消費者積蓄了一整個冬天的潛力和熱情，是任何電商平臺都必須爭奪的優勢資源。

從短期結果來看，阿里巴巴無疑取得了與行業地位相匹配的勝利。今年618期間，天貓平臺上百個品牌成交超去年雙11。阿里的鐵騎和拼多多的主動后撤，造成了一個足以讓阿里驕傲的結果。在一些公關稿中，已有自媒體宣布，“618變成了阿里的主場”。

不過，不計算代價的勝利是沒有長期戰略價值的。

取得這一戰績，建立在阿里巴巴史無前例的控制力基礎之上。要求如此眾多的中小品牌商成為“二選一”的炮彈，既是過往優勢資源的積累，但同時，也存在透支未來商譽的危險。在這場戰爭中，不少兩條腿走路的中小品牌商被強行“卸掉”了一條腿，這種巨大的損失和怨言，不可能被一方的成績所掩蓋。

阿里懷著正面對戰的意圖投入重兵進行絞殺，是希望通過史上最大規模的“二選一”動搖拼多多的根基，讓弱者更弱。但是，很顯然這樣的絞殺并沒有動搖拼多多的根基。

問題何在？阿里一位高層曾對媒體評價，“拼多多把自己看成是第二個淘寶，但是我們看拼多多不過是一個低配版的聚劃算”。

如果這句話是真心話，那么，可以說直到今天，阿里仍然沒有認清自己的對手。如果拼多多真是第二個淘寶或者是聚劃算，那么很顯然，這樣的“二選一”面前，拼多多早就壯烈犧牲了。

問題在于，拼多多真的這么簡單嗎？

從戰略防守中，足以看出拼多多在思維方式上的一些差異。拼多多的邏輯起點是社交，社交的本質是人，因此，拼多多的真實根基在于“人”，而不是“貨”，貨的存在是為了滿足拼多多用戶的需求。

一旦認清這個邏輯，就能明白阿里戰略的失誤之處。阿里可以壟斷品牌商，脅迫供貨商，但作為社會基礎流通品的“貨”卻是任何人都無法阻擋的。

想一想，那些發了聲明的蘇泊爾、美的等電器，盡管在拼多多平臺取消了旗艦店，卻并不妨礙其產品在拼多多平臺上享受補貼并再度熱銷，就能大概猜透其中的回轉余地和空間。

拼多多避開對品牌商的脅迫，直接對消費者需要的商品進行補貼，看似無奈之舉，卻也能通過蘋果、戴森、索尼等商品成功殺入一線城市中產用戶群體中去。

弱者與帝國打持久戰，所能依賴的，無非是時間和朋友。時間，是依賴戰略縱深而活下去的能力，而朋友，則源自于在帝國的疆域內外展現從價值觀到方法論的不同，建立統一戰線。

拼多多的戰略縱深，是通過社交關系不斷挖掘滿足消費者需求，在這一過程中，只要有用戶在、只要能夠掌握用戶真實需求，拼多多就有了陣地。

一個從帝國縫隙中怒發沖冠的格蘭仕，無疑也傳遞出另一種信號。對于拼多多而言，只要敢于展示自己在價值觀層面的不同，讓潛在合作伙伴相信，帝國的挑戰者也不是為了再建立一個帝國，就將有能力持續獲得更多同盟。

從這個視角看，阿里此役的勝利，靠的是要求更多中小品牌商違背自身意愿的站隊，這在事實上是埋下了一顆“不信任”的種子。如果將長期代價計算進來，這次“二選一”的戰役的真正影響，也許還遠未顯現。

►第二戰場 人：爭奪新用戶

阿里：重走低價路

今年4月，掛帥淘寶天貓的蔣凡在商家大會上正面表態，“最近常有人問淘寶會不會重新打回低價，我的答案是NO，我們不會走回頭路”。

交戰之際，文宣未必要當真，因為就在當天，淘寶靜悄悄上線了自己的“特賣”頻道。用戶在淘寶客戶端搜索任意商品，都會看見導航欄上出現了一個新的“便宜好貨”頻道。在該特賣區內，有大量9.9元包郵的商品存在。

再向前一個月，阿里在應用商店還低調上線了一款名為“淘寶特價版”的APP，主打低價小商品。

618大幕徐徐開啟之際，阿里終于亮出了自己的組合拳，高調重啟聚劃算，在聚劃算入口內，整合了淘搶購、天天特賣、今日爆款、品牌清倉等內容。

低價、爆款等等關鍵詞，都指向了同一個用戶群體：下沉市場。在和京東爭搶品牌商新品首發數年后，阿里終于開始開始發力價格戰了。

阿里的價格戰包括兩部分，低價、好貨。力推的商品則包括了千元跑步機、電動牙刷、三只松鼠等，涵蓋3C數碼、日用品、零食等類目。

阿里的布陣為，依靠低價為主力戰斗部隊，而“好貨”則作為戰略掩護部隊。對于下沉市場來說，低價是降低用戶購買門檻，而正品好貨則旨在強調“不同”，占領用戶心智。

官方口徑里，阿里也在不遺余力證明路線正確，“展現了正品好貨對下沉市場消費者的強大吸引力”。在阿里的規劃里，降低價格以吸引用戶，強調好貨以占據用戶心智，繼而就能對拼多多的實現合圍。

最終，阿里公布的數據顯示，天貓618活動期間，聚劃算成交同比去年增長86%，幾近實現增倍。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%。

人民不會拒絕便宜貨，對于阿里來說，低價路線獲得了階段性勝利。

拼多多：主力反攻靠大牌

與“二選一”的戰略撤退不同，在價格戰上，拼多多顯然做足了準備，決心要在價格層面打一場反擊戰。

真實的戰爭之中，核心的打擊策略往往只有一種。如果一場戰爭之中的花招太多太復雜，多半都是佯攻。以這場戰役來看，阿里在“二選一”上展現出了驚人的堅決和執行力，相反，在價格戰的戰場上，卻制造了一系列眼花繚亂的新概念。

而拼多多的價格戰策略卻簡單而清晰：百億補貼。其潛臺詞是，既然是價格戰，那就索性低價到底。

低價到底，是拼多多的主要打擊策略。此前，拼多多相關負責人在接受媒體采訪時透露，為了做好百億補貼，拼多多內部甚至成立了一個比價小組，實時比較補貼商品的全平臺價格，一旦發現對手降價，立馬大幅補貼，“保證有最驚喜的價格”。

享受這一系列“驚喜價格”的商品，則主要是蘋果系列產品、戴森吸塵器、吹風機、Bose耳機等。其中，全網最低價的iPhone支付訂單為35萬個，如果按照平均每款補貼1000元（參考官網價格）來計算，這也意味著，光在iPhone上就燒出去3億元，難怪不少大V也呼吁，拼多多上有一個百億的羊毛，不薅白不薅。

由于缺乏宏觀對比數據，尚不清楚京東和阿里在618的補貼上究竟花出了多少錢，但至少從多個比價網站來看，拼多多的補貼商品的確做到了全網最低價。以戴森為例，5月底，拼多多將戴森吹風機的價格降到了2100元，隨后，淘寶等平臺紛紛跟進同步降價到2100元左右，拼多多又再度降價，最低時戴森吹風機的價格僅有1888元。

在618的官方新聞稿中，拼多多提出一個概念，“向上趨省，向下趨好”。這八個字其實已經算清了拼多多的這筆賬，既能向上又能向下，價格補貼是穩賺不虧的買賣。

表面來看，拼多多的價格戰與阿里巴巴好像相同，第一是低價，第二，以“中產消費品”為主力軍。

這正是這一個戰場的詭異之處。不同量級選手在追求不同的目標，卻采取了大致相同的競爭策略。阿里巴巴希望通過低價正品來進攻下沉市場，而起于下沉市場的拼多多，則希望通過正品低價來攻入一線城市。

走同樣的路，卻想要到達不同的目的地，這中間肯定出現了某種偏差。

分析：價格戰沒有回頭路

價格戰，是商業歷史上最古老也最有效的競爭策略之一。在邁克爾·波特的競爭戰略理論中，基于總成本領先而來的價格戰，其實更多是巨頭壓制競爭者的有效手段。

但在特定情況下，價格戰也可能會成為新入局者的優勢。新入局者的體量相對較小，更容易控制成本，因此，價格戰的投入和收益可以做到更大。

比如，如果拼多多對38萬臺iPhone進行最大規模的補貼總共花掉了3億，則阿里緊跟其后降價到同一水平，那么，按照去年雙十一iPhone銷售額超過10億來算，光在iPhone上，阿里就要為價格戰掏出五倍以上的補貼。

對于拼多多而言，花數億補貼從淘寶的城池里挖來38萬名中產用戶，這是一筆劃算的買賣，但相反對阿里來說，成本指數級增長，收益卻未必。更重要的是，拼多多作為一家成長型公司，沒有短期盈利的壓力，而阿里則需要高利潤增長來維持資本市場的預期，并且通過核心電商“養活”包括阿里大文娛、盒馬等在內的一眾平臺。

也正因此，阿里巴巴在價格戰中的姿態相對曖昧。既要提出低價的口號，用低價來拉新，但又要為自己的“不夠低價”尋找回旋余地。

阿里找到的“余地”，正是“低價”加上“好貨”。理想狀態下，阿里的戰略意圖是通過市場營銷，在下沉市場用戶心目中建立“淘寶不僅是正品，而且價格更便宜”的心智，繼而收割下沉市場。

但這套策略，在電商節促銷期間卻并不一定奏效。因為價格戰的殘酷在于，只有把降價貫徹到底，才能產生真正的殺傷力，這中間，恐怕沒有什么可供回旋的中間地帶。

在標品時代，任何平臺都難以完全占領和主導“好貨”的定義。例如，只要是可以檢測的正品，你就無法告訴消費者，從淘寶的旗艦店購買的蘋果產品就是比在拼多多的代理經銷商店買到的更好。

電商平臺之間的價格戰，最后決勝因素，仍然是誰的價格更低，拼多多相對弱勢的體量，此刻反而成為了優勢。因此，對于下沉市場的用戶來說，如果你的價格做不到更低，其實，這種加了“花活”的價格戰，就未必有效。

除了成本考慮，在更長的歷史周期看，阿里重回低價路，也只是一次暫時性的防守反擊。近年來，阿里流量全面傾斜天貓，以傾向更有“氪金”能力的大型商家，“驅趕”淘汰了很多中小賣家。如今，淘寶天貓的核心營收來源主要是品牌營銷推廣費。

2018年，有媒體調查過淘寶天貓的商家情況，結果顯示，80%以上的天貓商家處于虧損狀態，盈利的僅10%。這就意味著，在頭部品牌商成為核心收入支撐的情況下，“商場模式”決定了阿里必須服務更高客單價、更高凈值的頭部品牌商，戰略性放棄腰部商家，很難再實現系統性的降級。

東哥曾在文章中表示，“阿里想收更多的廣告費和傭金，必須提高客單價”，因此，“淘寶特賣對拼多多有威脅嗎？沒有”。

從這個角度，就能理解阿里在價格戰中的扭捏。如果真的重回低價路線，就是對過去路線和今天商業模式的否定，以阿里今天的體量、地位和資本市場的期待，這是難以承受的代價。

在通過價格戰獲取新用戶的市場上，拼多多通過精銳部隊堅決打價格戰的方式扳回一局。6月25日，國內權威數據平臺QuestMobile相關數據顯示，2019年618期間，拼多多DAU(日活躍用戶)增幅位列三大電商之首，較去年同期增長48%，DAU由9138萬凈增4400萬至1.35億，從DAU凈增長規模看，拼多多接近兩倍于手機淘寶。

在這個戰場上，處于戰略防守態勢的阿里并不需要贏。自然，最終的結果上，是價格戰殺到底的拼多多回報更豐。

►第三戰場 場：電商的本質是做局

阿里：夢回千團大戰

平臺的核心能力是什么？

做局。做局是讓更多玩家低成本地參與進來。不同的場景，不同的規則，都會帶來完全不同的結果。

重啟聚劃算，是阿里重新設局的嘗試。據說，讓聚劃算再度出山，是張勇之意。畢竟在阿里的體系內，淘寶天貓難以降級，唯有聚劃算還帶有特價基因，因此，聚劃算再度成為阿里電商體系的“第三極”。

今年3月，阿里便宣布聚劃算未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。而淘寶和天貓總裁蔣凡對聚劃算的期望包括了，下沉到中國四五線城市，幫助品牌和商家觸達更多消費者，尤其是來自于下沉市場的消費者，幫助中國制造企業轉型升級，農產品上行。

這三點共同的指向，是圍繞下沉市場重新做局。一邊通過低價特賣方式來吸引消費者，另一邊通過團購的方式聚集需求，吸引品牌和商家。

由此來看，聚劃算的真實戰略使命，是在“二選一”和“價格戰”之后，在阿里體系內另起爐灶重新做局，持續收割下沉市場流量。

和平是戰爭的延續。古羅馬時期，大規模會戰結束后，建制軍團會在當地另起爐灶重新建立一座城市。既將威懾留在當地，又是重新設局，讓被征服區域以羅馬的方式成為羅馬體系的一部分。

聚劃算同樣被寄予厚望，為平臺品牌商和消費者設計一個“棋局”或“容器”，穩住戰果。

聚劃算所要瞄準的，正是阿里現有體系內無法實現的。如前所述，無論淘寶還是天貓，今天阿里盡管已進化成復雜經濟體，但卻沒有哪條業務線能夠再真正重回低線。在淘寶天貓的豪華郵輪上，很難再有低價特賣、下沉用戶和中小賣家的位置。

因此，618過后，阿里巴巴在官方公布的數字上，都致力于強調聚劃算作為“棋局”的成功。比如說，聚劃算在618期間為品牌帶來超過3億新客，為產業商家帶去4.2億訂單等等。等等類似的宣傳口徑，都是為了讓大家相信，聚劃算這盤局，留得住人。

拼多多：社交電商玩秒拼

今年流行復古。聚劃算復活之后，拼多多也宣布要將“秒拼”業務獨立出來。一時間，頗有點兒夢回千團大戰的感覺。

如果不是聚劃算高調出現，可能外界很難注意到，拼多多首頁的“限時秒殺”入口已經悄悄成長為又一個重型武器。

秒拼業務源于5月的“美好生活萬人團”，拼多多總計推出10000款標品，實現了一萬個“萬人團”，最終“一億人開拼、一億筆品牌訂單”。其中，18秒售罄400臺五菱宏光、18天成交35萬臺正品國行iPhone都成為了標志性案例。

在拼多多上長出秒拼業務，出現似乎是一件順理成章的事。從小規模拼團購到萬人拼團，表面上看來，變的只是規模人數。

“秒殺其實就相當于傳統商超里的特價搶購，拼多多增加了拼購等玩法，在高留存的同時，兼容了無所不在的低成本拉新功能。”拼多多大數據研究院副院長陳秋此前接受媒體采訪時的這段話，暗含著拼多多對秒拼的真正理解。

顯然，“傳統商超里的特價搶購”指的正是聚劃算，而拼多多在特價搶購基礎之上，增加了“拼購”的玩法。

這段話的實質，是拼多多認為“秒拼”存在“社交”這個變量。同樣是在超市門口搶購特價商品，如果單純地是促銷搶購，就會變成銷售工具，而如果附帶有社交關系的拼團等玩法，就變成了一種低成本拉新的工具。

拼多多此前曾公布過一個案例，上海某小區居民，通過拼多多成功包下了湖北秭歸的一整片臍橙。這個案例想必對于拼多多來說是一個啟發，只要萬人拼團的容器夠大，可以盛得下用戶的全部社交關系，那么理論上就能變成一個成本更低的拉新工具。

比如說，當上線秒拼的某款特定商品能夠吸引特定用戶，該用戶只要在相關的微信群中發起拼單，便可能會制造全群拼單的盛況。

這才是拼多多的可怕之處，一切新玩法的最終歸宿，都是高效率地獲取用戶。

分析：還是“社交”的老問題

羅馬帝國軍隊作為人類歷史上最強大的軍事集團之一，從一開始就要求獨立軍團必須擁有造血能力：既能夠訓練士兵、補充士兵和獨立作戰，也能夠屯田墾荒，建立城鎮。

這也成為了后世對于獨立軍團的普遍性要求。聚劃算作為阿里電商體系的第三極，目前來看，還有很長的路要走。

目前來看，當前聚劃算的形態更像是在淘寶天貓的大型商場門口擺出了擴大版的特價促銷攤，在短期內，借助淘寶天貓對品牌商的掌控能力和商場本身的流量資源，的確能獲得一些初始的加速度。

但是這種態勢注定無法持久。第一，對于整個阿里體系來說，流量如黃金珍貴，聚劃算作為淘寶天貓門口的特賣場，必然要從主電商體系內切走一大塊流量，一塊流量供三處，不是什么長久之計。第二，聚劃算的業務形態與今天的淘寶天貓在根本上存在沖突。一家主打“品牌”的商場，如果任由門口打折特賣的鋪位越來越多，最終必然會造成對主營電商業務的干擾。

聚劃算如果想要成為獨立的電商一極，擁有真正的做局能力，就必須找到不斷挖掘新流量的能力。靠把商場的流量撥出去一部分給門口的地攤，無論如何也不太可能擊敗另外一家獨立的賣場。

前幾天，聚劃算曾經的掌門人閻利珉在接受采訪時曾不無感懷，認為聚劃算是阿里體系內最早的社交電商。

歷史無法推演，如今，阿里的電商這盤棋，從C2C走向B2C，但唯獨缺少社交關系這一個變量。如果僅有低價、特賣、好貨三個標簽，聚劃算的本質依然還是一個營銷工具，缺乏獨立作戰的能力。

反觀拼多多推出的秒拼產品，或許在前三個元素上或許不占優勢，唯獨不同的是，秒拼的本質不是一個銷售工具，而是一個更大的社交電商局，用戶可以在大容器里呼朋引伴玩起來，而這就擁有了獨立的可能。

因此，在重新設局這個戰場上，聚劃算盡管氣勢洶洶，但卻算是一個半成品。而拼多多悄悄試驗的秒拼業務線，卻依靠“社交關系”，而擁有了成為獨立作戰軍團的能力。

►最終復盤：淘寶試圖殺死過去的自己，但拼多多卻不一定是新的淘寶

這是一場沒有輸家的會戰。

以阿里之威，調度全部資源對一家新電商進行正面強攻，至少短期遏制住了拼多多驚人的發展速度，戰略目的已經初步達成。

遺憾的是，阿里并沒有如其聲勢一般，畢其功于一役。

不出意外，阿里應該為這一結果做好了準備。從全局來看，這一場會戰的初級戰略目的是部分限制拼多多的速度，與此同時，通過長期持續高壓來逐漸耗死對手。因此，阿里有理由為自己的戰報而鑼鼓喧天。

但這一結果，應當也同樣在拼多多的預料之內。從主動后撤的戰術選擇來看，拼多多要做的，恰恰是部分犧牲速度以換取輾轉騰挪的空間，堅持活下去，就有機會迎來長期勝利。

有組數字已經部分昭示出會戰的歷史意義。618過后，財經網曾公布過一組數據，618期間，拼多多日活同比增長48%，DAU由9138萬凈增4400萬至1.35億，而在618過后，拼多多日活也始終穩定在了1.35億左右。

一場618會戰，世人才第一次知道，不經意間拼多多的DAU原來已達到1.3億量級，并且，已經牢牢占據市場第二名的位置。拼多多借此完成了力量的積累和展示，在不少媒體的報道中，曾經的618“貓狗大戰”，已經成為了今年的“貓拼狗”混戰。

圖片來源：財經網微博

因此，這不是一場決勝局，但卻是一輪持久戰之前的戰略級會戰。阿里和拼多多通過各自的競爭策略各取所需，最終，拼多多未輸，阿里也沒有全勝，但未來的可能變化，卻已經悄悄潛伏其中。

為何無敗也無勝？或許答案在于，雙方在不同的戰壕里交火，你來我往盡管熱烈，各自的陣地卻始終未丟。

比如，阿里炮火如此猛烈，為何只是部分遏制了拼多多的發展勢頭？

因為阿里現有的武器射程，其實是為了殺死另一個自己而準備的。比如說，對品牌商資源的爭奪，這或許是阿里和京東的根基所在。但對于拼多多來說，其核心邏輯是“人找貨”，而非“貨找人”。也正因此，只要阿里無法阻止拼多多獲取用戶、滿足用戶的途徑，這樣的攻勢，就無法真正擊敗拼多多。

再比如，迄今為止，聚劃算只是呈現出了“低價”一個特征。但在拼多多的模式里，“低價”究竟是結果還是原因？拼多多是因為低價才能獲取用戶，還是拼多多的獲客方式和現有用戶群體決定了平臺的低價？

如此一來，如果聚劃算缺乏“社交”的基因，又找不到其他獨立做局的能力，聚劃算對于阿里來說，可能會成為一次純粹的進攻內耗，而相反，秒拼卻因為存在社交拓展的可能，而成為拼多多的又一個根據地。

這些關鍵性的問題沒有理清，就類似于只在城市施展空襲，盡管的確可以阻擋拼多多攻入城市的腳步，但只要根據地尚在，拼多多就始終有翻盤逆襲的機會。

在商業世界里，長期壟斷之所以無法持續，是因為商業的變革來自于創新，而守成帝國精心修筑的長城，多半是為了擋住當年的自己。因此，對企業來說，真正的商業壁壘，只能是不斷的自我顛覆和創新。

這正是阿里巴巴需要解決的問題。在完成遏制拼多多發展速度的初步戰略任務后，阿里需要找到一個更好的辦法來進入拼多多的陣地肉搏。比如說，是否需要花費大力氣，讓聚劃算成為一個真正獨立的“社交電商”產品？或者，既然淘寶C店流量已經陷入瓶頸，還有否可能找到新的玩法，讓中小賣家分享阿里經濟體的紅利？

而對于拼多多，這是一場長期主義的戰爭。堅持活下去，并在中國電商格局之中牢牢占據不可忽視的一極，就會存在更多可能。一個格蘭仕的背后，可能是帝國疆域內更多的不穩定因素，只要拼多多能夠堅持走不同的道路，就有機會不斷獲得更多的伙伴和資源。

未來數年，中國商業競爭最精彩的舞臺劇注定屬于阿里和拼多多。倘若中國電商的格局有朝一日會天翻地覆，我們剛剛經歷的這一場天人交戰，極有可能正是變革的奇點。

結局或許難測，但我們更應該慶幸，拼多多與阿里的對抗博弈，至少讓下沉中國再度被商業發現。這再度證明，商業文明的進步，向來是依靠競爭，而非壟斷。