20年過(guò)去了，劉德華最好的電影依然是那部《暗戰(zhàn)》，也是自那部電影開(kāi)始，「宿命」這個(gè)概念和標(biāo)簽就再也離不開(kāi)之后的黑幫警匪電影，而在如今紛繁的電商市場(chǎng)，一場(chǎng)宿命之爭(zhēng)則圍繞著拼多多和京東展開(kāi)。

拼多多和京東必有一戰(zhàn)

去年3季度，京東歷史上首次出現(xiàn)活躍用戶數(shù)下滑。京東的危機(jī)，不只是因?yàn)樘詫毢吞熵�，而是拼多多。與之相對(duì)應(yīng)的，拼多多的活躍用戶數(shù)是在首次超過(guò)京東。

一直以來(lái)，我們都認(rèn)為由于拼多多和淘寶用戶的重合度較高，但阿里連續(xù)幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)卻似乎在告訴我們這個(gè)龐然大物的增長(zhǎng)并沒(méi)有因?yàn)槠炊喽喽�停滯。正如黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)有句話總結(jié)的非常到位，「我們與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同場(chǎng)景，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單」。

但京東則不同，拼多多以微信為載體，依靠拼團(tuán)、砍價(jià)等模式在微信生態(tài)中盤(pán)活了那些之前從來(lái)不會(huì)在京東上消費(fèi)的用戶市場(chǎng)，而這些集中在三四線城市的用戶，正是京東希望通過(guò)微信完成用戶下沉覆蓋的。再加上，隨著拼多多重要性的日益增加，騰訊也將拼多多視作抗衡阿里巴巴最好的武器，這不可避免的侵蝕了京東在微信生態(tài)的重要性。

某種程度上，拼多多的崛起，不是淘寶的失策，而是京東與騰訊戰(zhàn)略合作的失敗。憑借自身社交電商的模式，拼多多的崛起早已成為京東的威脅。在騰訊的入口下，拼多多的成長(zhǎng)性更是遠(yuǎn)大于京東。騰訊為京東開(kāi)放了5年的一級(jí)入口，京東卻始終被阿里壓制，依然是中國(guó)的第二大電商，但是拼多多僅僅成立三年，活躍用戶上就超過(guò)了京東。

如今拼多多近七成訂單來(lái)自一二線，徹底顛覆了外界認(rèn)為「五六線農(nóng)村大爺大媽才用拼多多」的假象。今年一季度，拼多多仍有44.2%的新增用戶來(lái)自一二線城市。在淘寶和拼多多將彼此視為最大的對(duì)手，在下沉市場(chǎng)進(jìn)行廝殺的同時(shí)，看不起這種模式、隔岸觀火的京東卻成為犧牲者。

3億月活爭(zhēng)奪戰(zhàn)

中國(guó)零售市場(chǎng)有多大？阿里巴巴在新一季度財(cái)報(bào)告訴了我們答案，2020財(cái)年第一季度月度活躍消費(fèi)者人數(shù)為7.55億，中國(guó)零售平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者人數(shù)為6.74億。

作為對(duì)比，拼多多平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)家達(dá)到了4.43億，而京東最新一季度財(cái)報(bào)中則顯示，年度活躍用戶數(shù)量為3.213億，這意味著無(wú)論是京東還是拼多多都有超過(guò)3億的人群沒(méi)有覆蓋到。

2018年第一季度，京東年度活躍用戶突破了3億，此后一直維持在3.1億左右，這已經(jīng)是京東連續(xù)五個(gè)季度年度用戶數(shù)量止步不前，增長(zhǎng)乏力的京東需要一個(gè)新故事。與京東相反的是，在完成三四線城市的滲透后，拼多多則需要向一二線城市發(fā)起挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)商品的上行。

拼多多和京東，如今一個(gè)上行，一個(gè)下沉，騰訊系的兩大電商平臺(tái)之間產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。今年618，拼多多一反常態(tài)，大規(guī)模補(bǔ)貼3C產(chǎn)品，平臺(tái)上3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量更是同比增長(zhǎng)首次超過(guò)一二線城市。在京東最重要的品類(lèi)，拼多多成功撕開(kāi)了一道口子，徹底點(diǎn)燃了雙方不可調(diào)和的矛盾。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，游走在灰暗法律邊緣的拼多多，在完成原始積累后也必然會(huì)上岸洗白。至于如何上岸，拼多多創(chuàng)始人黃崢的回答一定最有參考性。他給出的方向是：拼多多的最終模式是「使得上游能做批量化定制生產(chǎn)」，也即我們熟悉的C2M或C2B模式，而通過(guò)反向定制的模式最終重塑品牌，而品牌電商則是京東的核心模式。

面臨拼多多的威脅，京東也迅速做出應(yīng)對(duì)措施，成立京東拼購(gòu)事業(yè)部，而且將為京東拼購(gòu)提供微信一級(jí)入口，京東體現(xiàn)出了前所未有的下沉決心。從今年618數(shù)據(jù)上來(lái)看，下沉市場(chǎng)確實(shí)對(duì)于京東的業(yè)務(wù)有非常大的幫助，在今年618期間通過(guò)京東拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，京東二季度的活躍用戶也重新恢復(fù)增長(zhǎng)。

微信入口的左右手互博

下沉市場(chǎng)成為電商巨頭的戰(zhàn)略方向并非偶然，QuestMobile在其報(bào)告中指出，三四線及以下城市中「小鎮(zhèn)青年」人群規(guī)模達(dá)到2.56億，這群人雖然月入普遍低于5000元，但年實(shí)際可支配收入可達(dá)4~5萬(wàn)，無(wú)房貸、車(chē)貸壓力，線上消費(fèi)能力顯著高于全體網(wǎng)民。

阿里系老大的地位短時(shí)間內(nèi)無(wú)人可以動(dòng)搖，京東與拼多多在今年肯定會(huì)有一場(chǎng)關(guān)于下沉市場(chǎng)的老二之戰(zhàn)，只是誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)卻很難預(yù)料，但唯一可以決定最終的勝利者，一定是拼多多和京東的共同投資者——騰訊。

不過(guò)有趣的是，在京東和拼多多的斗爭(zhēng)中，騰訊的態(tài)度卻非常曖昧。在昨日召開(kāi)的業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上，騰訊表示，「希望能幫助京東和拼多多在微信內(nèi)有更好的電商入口體驗(yàn)。并認(rèn)為建立微信內(nèi)的電商生態(tài)是有前景的，有很多人會(huì)進(jìn)入這個(gè)入口，有更好的留存率和社交網(wǎng)絡(luò)利用率」。

作為京東第一大股東，拼多多第二大股東的騰訊，似乎非常樂(lè)見(jiàn)兩虎相爭(zhēng)，但這一次拼多多似乎成為了被騰訊犧牲的對(duì)象，得益于微信生態(tài)的拼多多也從來(lái)沒(méi)有獲得過(guò)京東這樣的特權(quán)，它只是在微信九宮格這個(gè)二級(jí)入口占有一席之地，這里與之并列的還有「京東購(gòu)物」，而微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口卻再次給了京東。

對(duì)于騰訊而言，它是投資者，一切都是利益為先，誰(shuí)能讓它獲益更大，它將會(huì)選擇誰(shuí)。至于騰訊對(duì)拼多多的這種矛盾態(tài)度背后頗有深意，一方面，拼多多的增速遠(yuǎn)高于京東，在遏制阿里巴巴這件事上，拼多多可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值無(wú)疑更大；另一方面，騰訊又不希望看到拼多多在微信的生態(tài)中一家獨(dú)大，再加上拼多多一直在竭盡全力的去騰訊化。

正是這兩點(diǎn)原因，這才有騰訊遏制拼多多之舉。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，過(guò)去新用戶來(lái)源過(guò)度依賴微信，如今微信將更多的資源和入口用來(lái)扶持京東，多少會(huì)對(duì)騰訊的流量形成分流，拼多多未來(lái)的新增用戶增長(zhǎng)恐怕不容樂(lè)觀。

至于這個(gè)一級(jí)入口到底有多重要？此前，京東CFO黃宣德在京東財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中透露：微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺(tái)，有四分之一的新用戶來(lái)自微信。在本次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，徐雷進(jìn)一步解釋，「微信一級(jí)入口主要是針對(duì)女性和低線市場(chǎng)的新模式，將采用低扣點(diǎn)方式吸引更多商家與商品，滿足低線城市消費(fèi)者的需求」。

也正是因?yàn)橛羞@個(gè)一級(jí)入口，京東才能有和拼多多競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)的資本。一旦京東失去這個(gè)一級(jí)入口，或者被拼多多取代的話，京東在前有阿里系，后有拼多多的追趕的形勢(shì)下，生存空間必然會(huì)受到擠壓�？梢哉f(shuō)「微信的一級(jí)入口」已經(jīng)成為京東背水一戰(zhàn)進(jìn)行下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

拼多多的殺手锏是低價(jià)，京東的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)，在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，雙方將展開(kāi)前所未有的激烈爭(zhēng)斗，但這場(chǎng)騰訊系的內(nèi)部廝殺之外，手握淘寶、天貓和聚劃算三張王牌的阿里巴巴，早已吃透了整個(gè)上行和下沉市場(chǎng)。在強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商市場(chǎng)，這場(chǎng)宿命之爭(zhēng)的最終結(jié)果或許早已注定。