本文于來(lái)源于華爾街見(jiàn)聞（ID：wallstreetcn）VIP會(huì)員內(nèi)容 作者潘心怡，文中觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議。

01

Costco火了

上海閔行區(qū)朱建路235號(hào)，這個(gè)在不少上海市中心眼里的“荒蠻之地”，今天正式迎來(lái)了開(kāi)市客（Costco）的第一家中國(guó)大陸門店。雖地處偏遠(yuǎn)，但距離阻止不了上海市民們熱切“買買買”的心情。

各大地圖顯示，通往Costco的多個(gè)路段上午開(kāi)始就“飆紅”，大媽們搶奪商品儼然把Costco變成了年貨市場(chǎng)，而該門店的停車場(chǎng)也早早“車滿為患”······

連Costco自己也一臉懵：開(kāi)業(yè)第一天怎么就來(lái)了這么多人？被逼得只能宣布下午暫時(shí)停業(yè)。

被堵在路上的、還沒(méi)出發(fā)就被告知今日停業(yè)的、還沒(méi)在搶購(gòu)潮中反應(yīng)過(guò)來(lái)的圍觀群眾們只好從網(wǎng)上觀摩這場(chǎng)盛大的消費(fèi)狂歡。

中國(guó)大陸消費(fèi)者們?cè)谔?hào)稱“量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”的Costco搶的不止是大米白面，還有各種高大上的商品。

什么？市場(chǎng)上炒到3000多的茅臺(tái)只要1498元？五糧液只要919元？

愛(ài)馬仕已經(jīng)被搶完了？

有閑有錢的上海人真正詮釋了什么叫“買，不要猶豫，家里又不是沒(méi)有這個(gè)條件”。在Costco，上海人展示了真正的實(shí)力：工作日比你閑，不上班還比你有錢，比你有錢還比你會(huì)省錢。

事實(shí)上，憑借幾個(gè)月來(lái)的造勢(shì)，號(hào)稱的Costco的蓄客能力就已經(jīng)在上海得到了認(rèn)證——自7月1日開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)后，目前閔行店已經(jīng)積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員，遠(yuǎn)超過(guò)了此前預(yù)期。當(dāng)然，作為營(yíng)銷手段，Costco的會(huì)員年費(fèi)在開(kāi)業(yè)前為199元，開(kāi)業(yè)后299元。

在各大國(guó)際零售巨頭撤出中國(guó)大陸之際，Costco居然還能這么火，到底是什么神奇的力量讓它精確瞄準(zhǔn)了中國(guó)大陸消費(fèi)者的錢包？

02

為什么是現(xiàn)在？

在當(dāng)下的中國(guó)大陸，線上購(gòu)物和新零售的雙重沖擊之下，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等國(guó)際商超頹勢(shì)盡顯。

其中，家樂(lè)福中國(guó)大陸作價(jià)48億元**80%股權(quán)給蘇寧易，沃爾瑪今年全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉了15家門店、麥德龍也不時(shí)傳出“賣身”的消息。

那么問(wèn)題來(lái)了，Costco此時(shí)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，到底是誰(shuí)給它的勇氣？

首先需要厘清的是，支持Costco持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素集中在三個(gè)方面，包括擴(kuò)張潛力、會(huì)員增長(zhǎng)率和續(xù)訂率。

作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，截至2018財(cái)年末，Costco共運(yùn)營(yíng)全球762家門店，其足跡遍布美國(guó)、加拿大、英國(guó)等歐美市場(chǎng)，以及日韓和臺(tái)灣地區(qū)等亞洲市場(chǎng)，其中北美Costco門店數(shù)量超過(guò)了600家，但其在歐洲和亞洲仍具備足夠的拓展空間。

Costco在北美以外市場(chǎng)的成功已經(jīng)證明，“bigger is better”消費(fèi)心理不僅對(duì)本土市場(chǎng)起作用，也是全球消費(fèi)者們的共同偏好。

和沃爾瑪們不同，Costco在全球化方面步伐顯得較為緩慢和平穩(wěn)，同樣是會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店1996年就進(jìn)入了中國(guó)大陸市場(chǎng)，與之相比，Costco整整晚了23年。

一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際化需要直面的挑戰(zhàn)包括低利率和坪效、匯率風(fēng)險(xiǎn)等因素，但Costco本身的特點(diǎn)使得其能夠很好地抵御這些挑戰(zhàn)。國(guó)際銷售并沒(méi)有拖累Costco的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，2018年財(cái)報(bào)顯示，Costco收入的13%來(lái)自北美以外地區(qū)，但對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)為卻達(dá)到了17%。

在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，Costco并沒(méi)有改變其業(yè)務(wù)模式，也就意味著其在本土之外的高利潤(rùn)能力很可能將繼續(xù)維持，而這對(duì)于大部分美國(guó)零售商來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。作為比較，沃爾瑪在美國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5%，而沃爾瑪國(guó)際在2020財(cái)年第一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為2.5%。

另一方面，在全球零售業(yè)都在不斷打折促銷之時(shí)，Costco卻在近年提高了會(huì)員費(fèi)，但其付費(fèi)客戶群自2017年以來(lái)仍增加了300多萬(wàn)。

有了進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的底氣，剩下的問(wèn)題就是為什么選擇在零售業(yè)低迷當(dāng)下了。

值得注意的是，面對(duì)零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪?shù)膰�剿，美�?guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販“神奇超市”抵住了亞馬遜們的降價(jià)、線上營(yíng)銷、物流提升的沖擊。在上一財(cái)季中，Costco的在線零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了20%，但是線上業(yè)務(wù)并不是Costco的主要戰(zhàn)場(chǎng)，Costco的電商收入占比不超過(guò)5%，和亞馬遜們展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在亞馬遜和沃爾瑪在美國(guó)打得火熱的背景下，對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)，本土激烈的競(jìng)爭(zhēng)使其聯(lián)想到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，畢竟提高利潤(rùn)率的一個(gè)直接方法就是開(kāi)拓新市場(chǎng)。為了打開(kāi)大陸市場(chǎng)，Costco精心挑選了商品組合和適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

在電商的沖擊和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，從雙十一等購(gòu)物節(jié)的表現(xiàn)來(lái)看中國(guó)大陸消費(fèi)者更容易被折扣打動(dòng)，對(duì)于促銷消息也極為靈敏，同時(shí)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的要求也在提高。

“進(jìn)了店閉著眼睛買”，低價(jià)成為Costco的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)嚴(yán)選+會(huì)員費(fèi)+低毛利，Costco獲得了大量忠實(shí)的用戶。有了一批“現(xiàn)金�！敝�后，商業(yè)模式成為其制勝的王牌。

03

Costco的魅力在哪里？

曾被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯稱為“最值得學(xué)習(xí)的零售商”，Costco的魅力到底在哪里？

作為會(huì)員制經(jīng)濟(jì)的“開(kāi)山鼻祖”，Costco對(duì)美國(guó)的中產(chǎn)吸引力巨大，通過(guò)7%的平均毛利率吸引美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，而后通過(guò)會(huì)員費(fèi)創(chuàng)造收入。在中國(guó)大陸，Costco的追隨者眾多，早年小米CEO雷軍言必及Costco， “Costco 這么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質(zhì)：商品做到極好，價(jià)格做到極低，服務(wù)做到超預(yù)期”。

由于Costco一直秉承低價(jià)高品質(zhì)銷售策略，使其產(chǎn)品毛利率始終保持在10%至11%左右，遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)。作為比較，普通超市的毛利率會(huì)在15%至25%，而在Costco商品一旦高過(guò)14%毛利就必須匯報(bào) CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)，如果商品在別的地方定的價(jià)格比在Costco的還低就會(huì)下架

對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還有一大難題在于毛利率和倉(cāng)儲(chǔ)的艱難共存。比如在食材領(lǐng)域，如糧油米面、調(diào)料等品類，電商的毛利率只有3%到5%，蔬菜水果的毛利比較高，但是由于時(shí)效性太強(qiáng)，物流倉(cāng)儲(chǔ)都是挑戰(zhàn)。

為此，Costco對(duì)于自身供應(yīng)鏈的管理可以說(shuō)做到了極致，不管是庫(kù)存還是供應(yīng)商的選擇都處于零售行業(yè)前列，這也是其保持低價(jià)的和低成本的最重要的原因之一。

對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)，壓低價(jià)格之后，商品的銷售收入主要用來(lái)覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，從而維持超低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式。另一方面，Costco會(huì)員費(fèi)收入只占總收入2.2%，但卻以幾乎0成本創(chuàng)造了公司70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。憑借成本控制和特有會(huì)員制度的護(hù)城河，2016年后曾陷入增長(zhǎng)放緩的Costco又再次實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

Costco的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于當(dāng)下中國(guó)大陸的零售市場(chǎng)環(huán)境可謂是非常契合，但這也不能掩蓋租金成本的上漲和本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

在美國(guó)，Costco憑借早年囤積的大量土地和建筑，在租金方面剩下了大量成本。有資料顯示，Costco擁有土地和建筑雙重所有權(quán)的商場(chǎng)達(dá)到605家，占比達(dá)到80%左右，未擁有土地所有權(quán)僅僅擁有建筑所有權(quán)的商場(chǎng)有106家。

而在中國(guó)大陸，Costco需要面對(duì)城市化之后房租、人工成本持續(xù)上漲的大環(huán)境。與此同時(shí)，在中國(guó)大陸的新零售市場(chǎng)，Costco 的“學(xué)徒”們也在不斷模仿起低利潤(rùn)、會(huì)員制的模式。在電商和移動(dòng)支付時(shí)代，阿里、騰訊、蘇寧等國(guó)內(nèi)電商巨頭不僅在線上表現(xiàn)出眾，在線下也通過(guò)發(fā)展新零售等創(chuàng)新業(yè)態(tài)迅速崛起，對(duì)大賣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。

更重要的是，和美國(guó)不同，中國(guó)大陸市場(chǎng)并不能通過(guò)Costco周邊的餐廳、加油站等附加服務(wù)來(lái)獲得盈利，而在美國(guó)，18%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自這些附加服務(wù)。

撇開(kāi)開(kāi)業(yè)第一天的新奇，神奇超市Costco在中國(guó)大陸的火熱還能持續(xù)多久？