導語：在2019國內電商top100榜單中，一個沒怎么聽說過的app，擊敗了“什么值得買”、“返利網”等同類型強勁對手，以120億GMV規模躍居綜合類導購平臺的榜首。

文| 張雅坤

來源丨關注公眾號：Dolphin海豚智庫，后臺回復“社交電商”，獲取【社交電商最新行業報告】還能與9000+行業人士交流。

圖片來源：海豚智庫

花生日記自2017年成立以來一直比較低調，大多數時候，它都像學生時代班里最不起眼的那個人。直到今年3月份罰款事件被爆出，才小小的轟動了一把。

行政處罰信息顯示，花生日記會員層級多達51級，通過設定“平臺—運營商—超級會員—超級會員……超級會員”的層級式管理架構，采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段，發展會員多達2100多萬人，遍布全國各個省市，收取傭金金額4.5億多元。

消息公布后，花生日記立馬有一位內部人士在朋友圈回應稱，罰款屬實，但仍計劃于2020年赴美上市，并首次對外披露了花生日記上市進度。隨即還在內部發布了一份聲明，稱完全尊重處罰決定，今后一定更加配合監管部門，促進社交電商新發展。

這份聲明所傳達的態度，說好聽了叫“任何殺不死我的只會讓我更強大”，說不好聽了，也可以叫“不以為恥，反滋滋以美”。

原本，分析傳銷與否的財務依據是收入比例，也就是說，看收入占比多，還是拉人頭賺取傭金的占比多。按照4.5億傭金比例和120億GMV來說，花生日記似乎是被冤枉了；但是看到花生日記內部從上到下絲毫不感到羞赧，甚至有點“自豪”的樣子，倒真的很有幾分傳銷的意味兒。

那么花生日記究竟是什么來頭，能一舉超越曾經云集罰款的最高紀錄，不僅成為導購平臺的黑馬，也成為罰款金額的黑馬呢？它究竟是不是傳銷？

►前端模式仿云集，后端“淘客”扛大旗

前段時間赴美上市的云集想必大家都耳熟能詳。用一句話總結云集的商業模式：架構在S2b2c模式下，以會員制度為外衣，配合社交方式的的自營直銷電商。花生日記所模仿的要點就是：會員制度、社交。

但不同的是，花生日記并不是自營直銷平臺，而是在大淘客的運作下，通過整合思維緊緊的抱住阿里的大腿，既不需要再造供應鏈，同時可以獲得穩定且成熟的電商用戶。也就是說，花生日記的前端運營學的是云集的社交電商模式；而將自己定位于“導購平臺”，實質上后端是淘寶客在進行操控。

九年前，隨著互聯網寒冬的到來，流量成為了兵家必爭之要素。在這樣的情況下，當時的電商巨頭阿里巴巴孵化出了對應的生態：淘寶聯盟。

表面上看，淘寶聯盟是一個推廣渠道。淘寶商家通過自行設置內部優惠券，并設置一定傭金，請“淘客”們推廣自己店鋪的商品。消費者領取優惠券購物之后，淘客們賺取推廣費。掙取傭金，可以算作廣義上的銷售員。也就是說，其本質是一個流量的出口。

淘客利用信息的不對稱獲取淘寶聯盟放出的優惠券，任何有流量、有轉化、有品牌的商品都可以作為貨源，不需要品牌授權，不需要特定資質，沒有進貨和開店產生的各項成本，一時間受到各行各業創業者的追捧。

剛開始，淘客們可謂混得風生水起。隨著2013年阿里的黑名單政策出臺，以蘑菇街、美麗說為首的一大批第三方導購平臺慘遭封殺。沒了競爭對手，這本是淘寶客發展的大好機會，但是好景不長，隨著QQ、微信打擊廣告的力度不斷增大，不少淘客辛苦組建起來的優惠券群組甚至公眾號轉眼間灰飛煙滅。

不過俗話說“上有政策，下有對策”，大淘客們“日入過千”的能力也不容小覷，于是，本來是零散搬運工的淘寶客，披上了app的“馬甲”，聚集起來，組建起了專屬的優惠券app，類似“花生日記”等一系列軟件誕生了。

在誕生之初，花生日記是一個標準的淘寶客平臺，其app內匯集大量淘寶商品優惠券，用戶可先領券，再跳轉至淘寶下單，同時也可以通過社交關系鏈對商品進行傳播銷售，獲得返利。

時至今日，花生日記依舊是依附于阿里巴巴在生長。例如下圖，同是價格型導購平臺，與返利**面涵蓋了京東、唯品會拼多多等多家電商優惠券不同，花生日記提供的優惠券主要與阿里巴巴相關。

這種做法，無疑會縮小用戶的選擇范圍，但是作為淘寶客的“后代”，花生日記于公于私都勢必會緊緊攀附阿里。況且，即使是流量紅利已經到頂的今天，阿里巴巴在電商界的霸權地位依舊無法撼動。大河有水小河才能滿，背靠著阿里巴巴這個各方面都有著雄厚積累的平臺，不愁沒生意做。

不過，昔日阿里封殺第三方導購平臺蘑菇街的無情與狠絕相信電商圈的人依舊歷歷在目。既是自己的“子孫”，阿里對于觸碰到自己蛋糕的人都是斬立決政策。難道花生日記不怕阿里故技重施封殺他，斷了后路嗎？

花生日記當然害怕。但是蘑菇街已經用前車之鑒告訴大家，轉型行不通。結合當前電商導購的大環境，花生日記略微思索，想到了兩個方案——一邊談價格，一邊攻“社交”。

►生命不息，折騰不止：不做社交的導購平臺不是好app

根據天風證券的行業研究報告，國內電商導購行業的規模近些年來一直呈現擴大趨勢。對于新增用戶增速已經出現負值的阿里來說，獲取更多的流量是目前亟待解決的一個問題。

數據來源：天風證券 制圖：海豚分析師整理

我們可以理解為，在當今電商環境下，導購平臺與傳統電商之間是互利共生的關系，再去大規模封殺導購平臺，是一件“損人不利己”的事情。

因此，可以判斷出自己一時半會兒不會被“殺”。但是在電商環境極度復雜的當下，誰都無法保證一定能看到明天的太陽。如何避免封殺活下去才是最重要的。

法則一：價格驅動，保命要緊

蘑菇街當年是以內容為驅動的。之所以引起了阿里的警惕，是因為阿里當時一家獨大，他擔心用戶下單之前會養成先去第三方導購平臺種草拔草的習慣，使得導購平臺成為淘寶的上游入口，對淘寶的產品有了定價權；而僅僅提供優惠券的花生日記完全沒有這方面的威脅。

事實上，花生日記誕生之時，正值內容型導購平臺磅礴發展之際。

數據來源：天風證券 制圖：海豚分析師整理

花生日記反其道而行，一方面可能是當時內容電商層出不窮，賽道越來越窄；另一方面，起于淘寶的花生日記，可能骨子里就更傾向于“便宜實惠”這種簡單粗暴的打法。

此外，由于內容變現的過程是“內容到流量再到盈利”，這種變現方式要求對兩次跳躍的運營有著精準的把握，因此在“變現最后一公里”上容易出現問題；而單純靠價格驅動的app則是通過賺取傭金直接變現，操作上顯然簡單得多。

這個法則確實“保住”了——至少是流量上——花生日記續命成功。

筆者搜索了同一種淘寶商品在返利網和花生日記的價格，發現花生日記的價格更加優惠，同時，銷量也呈現出驚人的差距。

同一商品返利網（左）與花生日記（右）價格對比

由此看來，花生日記的確是提升了自己的議價能力，達到了第一階段的目的：為淘寶引入巨大流量的同時，生存下去。

人們說“飽暖思淫欲”，想要做大做強，僅僅滿足于活下去，是不夠的。只有掌握了阿里自己欠缺，卻又因有利而需要的東西，才能突破自身淘客平臺的單一屬性，長足的發展下去，那就是——社交。

法則二：無社交，不電商——在法律的邊緣瘋狂試探

價格驅動的模式可以在短時間內獲得較多流量，但卻無法提高用戶對平臺的忠誠度。我們都知道，留存率是電商發展的核心指標，這樣一來，如何對用戶進行迅速裂變就成了花生日記亟待解決的問題。

過去做生意，有個說法叫“一鋪養三代”，意思是說店鋪的地理位置決定商家價值。這個道理放到電商環境下，可以引申為“流量跟著平臺走”。但隨著社交電商的興起，流量已經被分散：有人的地方就有流量，有社交關系的地方就有迅速的裂變。

因此，選擇社交作為突破口，既是社交電商井噴式發展環境下的隨波逐流，又是花生日記不得不做出的選擇：社交帶來的巨大裂變可以證明自己的價值，這樣才有可能徹底擺脫阿里自立門戶，畢竟我們都知道，社交一直是阿里的短板。

基于此，花生日記開始讓最初的花生客們進行廣泛的宣傳，讓用戶認識到，使用這款app可以省錢，而推廣這款app可以賺錢。加入了社交屬性的花生日記迎來了高速的用戶增長，并且憑借賺錢這一吸睛點，成功留住了用戶。

2017-2018花生日記高速增長圖：

圖片來源：海豚分析師整理

然而，依托于社交的裂變增長卻是把雙刃劍。近兩年，發展火爆的社交電商頻觸傳銷紅線，繼云集以后，花生日記也“落網”了。那么它到底是不是傳銷？

►天價罰單背后，是傳銷還是誤判？

我們在上面提到，依據財務來講，傭金與GMV的懸殊差距確實夠不上傳銷要求的“拉人頭收入多于銷售收入”的必要條件；但是從經營模式來看，花生日記平臺將會員分為多個層級，形成上下層級關系，以下級購買商品產生的傭金計算層級報酬這些做法的確符合《禁止傳銷條例》的相關傳銷表現。

圖片來源：虎嗅

此外，上圖中“零投資”、“年躺賺百萬”這些類似的說法，可以說是傳銷組織的經典話術。從形式和報酬上，基本可以斷定是傳銷無疑了，不過與前兩天被封殺的未來集市不同，罰款后，花生日記依舊正常運行，甚至在8月份完成了3億元的A+輪融資，依舊在有條不紊的進行著IPO的相關事宜。

這就讓人很迷惑了：既能在不換馬甲的前提下繼續運行，又確實在傳銷上“翻車”了，這是怎么一回事？

事實上，社交電商作為一種新型的商業模式，很難與傳銷二字徹底劃清界限。因此，機械地套用法律去看社交電商的模式是有失偏頗的，針對社交電商的執法或許需要更多從本質上來判斷。

首先，花生日記定位是“導購平臺”，也就是說，他是想認認真真賣貨的，而他也確實這樣做了——在2018年初有人舉報后就不再收取99元會員費。120億的GMV中，只有4.5億元是收取會員傭金的費用，這一比例僅占3.75%，我們或許可以理解為：裂變會員僅僅是提升銷量和GMV的一個手段。

其次，花生日記經營模式中具體的受害人是誰?如果仔細查看花生日記的運營模式，花生日記本身、運營中心、運營商、所有的超級會員均有提成，在這個鏈條上，所有的參與者，包括所有的超級會員，都可以獲得收益。

這種經營模式和傳銷中的“零和模式”的不同之處在于，后者在傳銷中是一定存在的，即金字塔的上層人群收益一定是建立在下層人群的受害損失之上的；而且傳銷的收益模式一定是不可持續的，最后會有最終的接盤俠為這個模式買單。

而從盈利模式上，我們可以看出在行政處罰書中認定的“平臺共產生傭金401935073.49 元”，全部都是來源于淘寶商家主動作出的傭金，這筆傭金是完全合法合規；相反，傳銷模式中所有利益來源全是“由下線向上級轉移而來”，與花生日記自上而下分成的盈利方式大相徑庭。

究竟是不是傳銷，答案已經很清晰了。從云集微店到花生日記，社交電商領域近年來成為工商部門的監管重地，社交電商與傳銷的界線到底該如何確定，仍然是一件任誰都說不清的事情。

如今，隨著互聯網的發展，《禁止傳銷條例》的出臺背景與現在已大不相同，隨著社交電商的經營模式成為經濟增長新風口，監管部門如何在不扼殺新型電商模式的前提下完善相關法律法規，這是一個值得深思的問題。

如果明年成功IPO，那么3年就上市的花生日記也算得上價格型導購電商的一枝獨秀了。而“前輩”云集的股價自上市至今一直保持著“跌跌”不休的走勢，明年花生日記上市后，究竟是延續頹勢，還是再次成為社交電商在股市的一匹黑馬，我們只能拭目以待。