20年前當當網成立，這個國內最早的線上平臺經歷了上市、退市、收購等一系列風波，最后選擇回歸初心。在競爭激烈、尋求規模擴張和行業顛覆的互聯網行業里，守著“圖書市場”的當當并不被看好。但實際上，資本寒冬里賺足甜頭的企業屈指可數，當當就是其中一個。

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

上周，由李國慶俞渝夫婦創辦的當當成為互聯網輿論的中心，大家很關心李國慶夫婦的家庭八卦，以及財產怎么分，而做為行業從業者更關心當當的財務情況。

2015年 銷售93億，經營利潤0.91億

2016年 銷售95.5億，經營利潤1.3億

2017年 銷售104億，經營利潤2.8億

2018年 銷售116億，經營利潤4.7億

2019年預計經營利潤6.1億，源于良好的資金情況，理財收益還會再貢獻一億，而目前當當網整體無負債。A股也就400家左右的公司超過5億元，所以當當盈利可以打敗9成以上A股公司，沒問題。而在圖書閱讀市場，當當依然排名行業第一，這也是當當持續盈利的根本保證。

只是看李國慶夫婦互爆的八卦來看，內部決策從未統一，戰略左右搖擺，這樣的一家公司居然能夠活到今天簡直就是個奇跡。

►二十年電商幸存者

電商是一個高陣亡率的行業，尤其是B2C，能活下來的是萬里挑一。超過20年的就當當網一家，阿里旗下淘寶**線時間是2003年，京東做電商是2004年，2010年以前成立上線的電商就沒有幾家能活下來的。

當當網域名注冊于1999年底，2000年完成第一次融資之后開始運營。當當網2010年12月8日在美國紐交所上市，2016年9月完成退市和私有化。當當錯失了非常多的機會，在戰略上犯了非常多的錯誤，但只是看結果，在2000年那一批B2C電商里唯一幸存下來的。很多人認為當當有機會做成京東，但現實競爭情況比大多數人想象的要復雜。

在過去的二十年里，那些曾經叱咤風云的電商公司早已如過眼云煙，大部分已經消亡！

8848.com倒閉了；

e 國網站倒閉了；

新蛋網中國倒閉了；

亞馬遜中國退出了中國本土市場；

紅孩子被蘇寧收購了；

易迅網和1號店被京東收購了；

據公開數據，目前國內零售B2C市場天貓占據半壁江山，當當份額不足蘇寧十分之一，導致外界認為當當處于邊緣化。有句話叫做選擇大于努力，當當所在的圖書賽道不是一個大市場。整個圖書市場規模不到400億，所以100多億銷售額的當當的份額接近30%。當當能夠有非常好的凈利潤，因為當當已經是這個市場最有話語權的玩家。這就是為什么當當能夠從殘酷的電商競爭中能夠幸存并且盈利的原因所在！

► 當當是如何成為“閱讀”的代名詞？

2000年當當開始賣書的時候，稱得上“僅此一家”——亞馬遜還在長途跋涉前往中國的路上，淘寶連影子都沒有，更別提京東商城了。作為很多人首次網購的經歷，當當把這個看似遠離日常、毫無保障的網購帶進生活。想象一下，在信息匱乏，網絡不發達的若干年前，“一本書”跋山涉水來到小縣城。這不僅是國內電商市場的開始，也是讀者和圖書間的一架橋。

作為老用戶，當當購書這個習慣我自大學持續到現在，因為看好當當在圖書市場的絕對地位。當時還是亞馬遜和當當兩家獨大：2004年，當當網的銷售額相當于西單圖書大廈，占**零售總額的40%，在傳統書店只有5%年增長率時，當當已經達到了180%。2009年，當當以40%的市場份額成為中國最大的**購物平臺。雖然2011年京東掀起圖書價格戰，但相比當當60萬種圖書類目，當時的京東只是其1/3，價格可與之一戰，但戰略獨家只有當當能做到。伴隨著亞馬遜今年退出中國市場，京東發展成綜合性平臺，當現在還是圖書市場的獨角獸。一晃眼當當已經成立20年，并將在11月迎來自己的周年慶。這段時間，公司定期舉行讀書會，書都是從當當采購的，質量一直不錯。

數據來源：易觀數據，海豚智庫制圖

閱讀作為當當的核心事業，俞渝曾表示要推進互聯網時代下的“全民閱讀”。所以早在2008年開始，當當陸續推出了讀書頻道、電子書平臺和閱讀器，以及“數字閱讀生態圈”等。在那個網絡不夠普及，缺少短視頻、直播的時代，當當通過圖書駐扎在讀者的生活中。依托于當當電商，了解讀者喜好，有的放矢，各種衍生業務也緊跟了“圖書”的步伐。

而在經濟下行的當下，文化消費有“口紅效應”，國內圖書市場仍前景可觀。2018年我國圖書零售市場實現銷售碼洋894億元，同比增長11.3%，其中**書店573億元，同比增長24.7%、實體書店321億元，同比增長6.7%。線上售書渠道占比逐年攀升，這和網購的普及、用戶消費習慣轉變有很大關系。

數據來源：開卷信息，海豚智庫制圖

數據來源：開卷信息，海豚智庫制圖

據了解，目前當當線上圖書占比超過40%，今年4月書香節期間銷售冊數同比增長超過50%。一方面，是因為讀者對好內容需求在提高：例如，曾獲茅盾文學獎的當代作家麥家時隔八年出版小說《人生海海》，當當上市不到2個月銷售近20萬冊。另一方面，閱讀范圍也在變廣。例如歷史題材的《埃及四千年》，上市一周，銷售超過5000冊，上市不到兩個月，銷量突破4萬冊。這在以往的歷史書銷售記錄中是不多見的。

數據來源：當當網

無論是紙質圖書，PC還是閱讀終端，當當都推出了相應的產品，致力于建設閱讀生態。碎片化的閱讀與愛好式的閱讀，都能在當當上找到歸宿。即便是近年來國內**書店發展迅速，當當都憑借對圖書市場的專注，和骨子里的文化基因，成為了“閱讀”的代名詞。而這背后的代價，是否值得？

► 從上市到退市，當當的自我找回

如果說企業精通本行，做到了天花板，那上市就是更好的選擇，當當亦是如此——伴隨著上市一起的，還有錯過黃金時機的風雨十年。2004年當當的銷售額和中國最大的書店西單圖書大廈相當，這時馬云的淘寶網，還得找當當打廣告。2010年，如日中天的當當登陸美國，成為中國B2C第一股，比阿里巴巴還要早4年。樹大招風，當當先后被亞馬遜、騰訊等瞄上了，但都不了了之。在那個電商蓬勃發展的時代，機會留給了大部分勇于嘗試的人，佛系的當當沒有順應電商時代的潮流，直到清醒過來，已經是退市。很多人都說，當當起了個大早，趕了個晚集。

那段時間，當當認識到了什么？一方面是戰略搖擺不定，不斷嘗試品類擴張最后又減縮：從開放平臺到自采經營，從特賣到精選，喪失核心競爭力后，又將流量和資金回歸到更有效率的圖書和其他招商活動。另一方面是沒有把握機遇。上市之初，當當股價從13.91美元，收報29.91美元，市值達到23.3億美元，戰略不當導致市值縮水過半，懷揣自我建設的期望，拒絕眾多橄欖枝，錯過電商潮流的順風車。

雖然沒有成為電商一哥，當當卻顯然知道了其中的經驗教訓。當當具備高增長潛力，但前提是回歸圖書市場。因為如果平臺運營給與日用百貨等其他品類過多資源，會削弱當當銷售圖書的專業性，降低圖書對用戶的吸引力。20年風雨兼程，看透世事的當當仍堅持了對“閱讀”的執著。雖然我國在移動支付等領域遠超國外，但國民閱讀率卻不高，當當專注圖書市場，給讀者提供便利，推進全民閱讀的發展，學習的文化普及大眾。讓當當和其讀者形成“互補”——閱讀需求定制，其路漫漫而修遠，當當的求索值得尊敬。

在“追書”的路上，當當放棄了勾心斗角，做了最樸實的搬運工。上市了，要對投資人負責，就不得不做更高的業績。退市了，反而回歸初心，專注發展，各項業務指標會變得更好。堅信“穩而美”的當當，私有化之后不僅還清了貸款，還做到了200%的利潤上漲。

► 做到資本寒冬里的零負債，很難

資本寒冬來了，才想起儲備糧草彈藥，不如早點抓收入賺錢，否則喪失能力為時晚矣。當當卻是十分清楚這層道理。

2015年（退市前最后一份年報），當當網的營收規模為93億元，凈利潤0.91億元。退市后，2017年當當網的凈利潤為2.8億，較15年利潤上漲超過200%。據了解，2018年當當銷售額116億，同比增加11%，利潤4.7億，同比增加68%。今年預期實現利潤6.1億。

數據來源：財新網

目前在競爭激烈的互聯網行業里，當當不僅做到了互聯網寒冬里的零負債，還躋居盈利電商榜單第四位。

海豚智庫根據公開數據整理

2016年當當在進行私有化的時候，曾與中國銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購。而這筆貸款也已經在2018年全部償還。

無債一身輕，因為此前財報顯示，2015年底，當當賬面現金不過11億元，當年的經營性現金流更是只有112萬元。可見當時那筆10億人民幣左右的貸款對于當當來說是多么大的風險。在巨大的財務壓力之下，依舊實現了盈利的高速增長，從這個角度來看，當當過去三年可謂進步神速。

2000年初，做電商的企業有很多，最后只有當當和阿里活了下來，也拋給我們一個疑問：到底什么樣的企業才有價值？其一是專業性：有了核心競爭力才有行業話語權；其次是能盈利。在電商行業增長放緩的當下，燒錢競爭遍地可見，能盈利活20年才是本事，因為活著才可能談機會。在此期間數以百計的電商獨角獸，能夠勉強上市的不多，或死或賣，比阿里更早的8848的老榕，當年風風火火的凡客陳年，早就被人遺忘。當當不攀巨頭，卻也滋潤！

► 現在的當當，在做什么？

當當發展在提速，內部變革、場景化服務用戶也提上日程。一方面當當重新聚焦出版物，服務讀書廣譜人群：從圖書、電子書、線下書店、社區、小程序、公眾號、抖音，構建全方位的體驗閱讀和顧客服務場景。另一方面是放棄多數百貨品類的自營，聚焦平臺業務：有助于減少倉儲物流成本和運營負擔，流量和資金有的放矢。

另外，深度挖掘商業數據，能更好支持商業決策：深度洞察用戶行為背后的關聯場景，及閱讀需求，并進行一站式閱讀服務的觸達。也有發現顧客痛點，解決顧客痛點的場景搭建。在解決這些問題時，優質書本上的系統化知識的效率，要大于**的碎片化信息。隨著用戶的持續使用，當當的場景推薦系統會越來越完善。目前場景化觸達顧客的訂單行占比在15%左右，提升了用戶購物體驗和用戶忠誠度。一切從用戶出發，滿足個性化需求。

當當推出的實體店，也是打造城市生活的文化客廳。當當在全國20多個城市有實體店。實體店不為盈利，考核舉辦活動的場次，和店內讀者流量。每年在全國書店舉辦近千場活動，包含作家和讀者的見面會，讀者與讀者的分享會，打造城市生活的文化客廳，為讀者提供增值服務。

隨著大數據時代的來臨，線上和線下進入融合階段。3億會員，4000萬活躍用戶和近20年的數據積累會成為當當最大優勢。當當遍地的文化氣息，專注的投入，讓這個20歲的平臺更加穩健、美好，充滿想象力。

► 奔三的當當，路在何方？

當當是最早拿到風險資本的B2C電商，也是第一家在美國主板上市的B2C電商，融資3億美金，市值20億美金。當當上市的時候，已經實現了盈利，也就是財務基礎要比京東強。今天的京東位子，當當曾經是有機會的？

馬云甚至曾評論李國慶夫婦，守著一個全國性的物流網絡，卻只做圖書這種微利產品，稱“你們夫妻倆是傻干”。

但李國慶夫婦依然不為所動，固守著自己的原則。他是個文青，即使創業也不改本色。

當當為什么錯過了？

3C數碼家電賽道，雖然規模大，但是上游集中，下游話語權很弱，做得越大越賠錢，當當并沒有信心做好。何況在當時京東做大家電，也曾經被質疑過。

其次當當網也曾多次擴張過品類，之所以2010年底與京東打圖書大戰，不是因為京東做了圖書才打起來的。而是當當擴3C數碼品類進入到京東陣地，京東主動發起了圖書戰役，轉移競爭注意力。此后當當還調整過自己的定位，而不只是局限于圖書。

也正是因為當當做圖書一直都是盈利的，在考慮擴品類的時候，很容易把能否盈利作為最主要的考核指標。進而限制了當當的擴張，很容易把品類擴張短期化，從而導致戰略容易搖擺不定。

這個國內最早上線的電商平臺，經歷了無數風雨洗禮，終于要在11月迎來20周年生日，繁華褪后的當當還有“穩而美”的道路。當當被人挖苦過，因為沒有成為電商一哥，成為中國的亞馬遜。而錯失機會的原因在于當當的謹慎和穩健經營策略，盡可能少燒錢，想辦法多賺錢。但對于“圖書市場”，當當用它的專業讓讀者感受閱讀的文化，深入日常，成為習慣。

前20年雖有遺憾，但都值得——互聯網江湖硝煙彌漫，當當守著歲月靜好扎根了老本行，沒有財報披露的壓力，也沒有融資談判的煩心，只有寫不完道不盡的故事。后20年，與閱讀同行，與讀者同在，風雨兼程，當當更好。

在輿論風暴中，當當更像是一個失敗者。但做電商的都知道，當當是萬里挑一的贏家。