導語：當下，拓客成本越來越高，流量聚于巨頭平臺的趨勢越來越明顯，同時商業模式的創新難度也越來越大。因此如何高效低成本拓展更大規模的用戶群體成為廣告主亟待解決的問題。

文| 李成東、張雅坤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

► 品牌難做，但并非“難于上青天”

現下的廣告環境中，營銷方式變得比翻書更快。各種營銷方式可以在短期內拉新，卻不能使得用戶長期存續。這就是為什么說“廣告營銷困局的解決方案是高于廣告，也高于營銷的。”

在近幾年持續消費升級的過程中，消費者同樣也在回歸理性，流量紅利正在向心智紅利轉移。心智認同決定市場份額，高心智讓每**營銷投入的回報更高。因此占領用戶心智，才能在長期保持用戶留存。

筆者認為品牌營銷之所以能決定未來，是因為品牌可以在消費者頭腦中建立起產品認知與購買反應的內在聯系,在消費者心中產生消費共鳴，進而構建起決策捷徑,快捷地觸發購買決策。也正因如此，品牌營銷完成的難度要遠大于其他方式。

但是，拼多多和攜程卻做到了。

► 授人以漁：數據能力合作，持續賦能

所謂長線思維，就是要回歸用戶價值創造，也就是說帶給用戶的價值是持續長期經營的。

營銷在長線思維的整盤以后，可以完成從品牌到效益的過渡，以及從效益到品牌的回溯。以往的營銷套路中，往往是對一兩個風口薅羊毛，但是一招鮮所得到的流量紅利，會使得營銷的結果被過分關注，而營銷技術層面的思考就被弱化了。但事實上，如何找到增長點矩陣才是重要的。

這個增長點，就是構造廣告營銷從第一曲線到第二曲線的跳躍能力建設。

第一曲線是人工優化時代，而第二曲線則是機器智能投放時代。如今的廣告效果，正處在人工到機器的“斷帶區”，而對于任何一個企業來說，只有完成幾次第二曲線的轉換，才可能成為常青藤。因此，如何獲取跨越這道“非連續性鴻溝”的能力，就成了亟待解決的問題。

騰訊廣告就是在協助客戶進行這種能力的建設，也正因如此，才成就了今天飛速增長的拼多多等一大批創業公司。電商廣告對于品效協同有更高的要求，因為要通過廣告讓用戶購買并留存。但是通過騰訊廣告的賦能，這些公司已經建立起來了自己的廣告投放能力，并且在行業里名列前茅。

拼多多總裁助理郭令公也在10月24日的騰訊廣告高峰論壇上從客戶角度表示，騰訊廣告可以通過自動擴量達到人群通投。自動擴量可以大幅提高起量、增高拿量，就是說廣告主投入與之前相同的成本，但是可以拓展比從前更多的目標用戶。

因此，拼多多的廣告投放更高效，人群畫像更加準確，且形式多樣，在內容社交驅動和數據驅動的雙輪驅動下實現了高效引流。

此外，攜程平臺合作增長部總經理王績強也現身說法，表示騰訊升級后的產品確實達到了1+1>2的效果。升級的具體表現就是通過與廣告主的數據能力的共同提升與合作，從全鏈路優化自身與合作伙伴的能力建設，進而直接改善廣告主的痛點來優化廣告效果。

這是因為，在未來雙方就數據能力方面達成合作后，信息不對稱可以得到解決，騰訊可以從全方位為廣告主量身定制廣告營銷策略，來達到更好的效果。

就攜程來說，體現在小程序與App用戶屬性更加互補：小程序偏下沉、年輕，這是之前攜程較難達到的一些客戶；另外小程序由于更加方便快捷，對于很多線下場景有著天然優勢，而攜程App有更快的打開速度和更多的服務。二者人群互補、場景互補、生態共贏。

未來，視頻形態廣告將實現流量100%覆蓋。視頻廣告的興起絕非偶然，而是因為這種形式有更高的價值支持——相比于圖文，視頻能承載更多信息，內容傳達更直觀，競爭力更強，有更好的后端轉化率。

通過拼多多與攜程等公司，我們可以看出在騰訊廣告協助廣告主進行能力建設的同時，也協助他們完成了品牌的塑造，實現了品效協同：“品”注重心智，可以催生更高的“效”；同時“效”注重即時性和轉化，也可以反作用于“品”，因為每一次曝光都有價值。

有了攜程和拼多多的珠玉在前，作為廣告主，勢必也想要努力實現品效協同。這就涉及到一個問題：每個企業對于品和效的衡量標準是不一樣的。比如，尼爾森把“效”量化為廣告主12周以內的銷售情況，把“品”量化為廣告主12周到一年以內的銷售情況。

因此，品效協同的側重點選取是隨著不同企業自身的發展階段而變化的。在每一個營銷階段，都需要騰訊廣告的協助與參與，完成品牌最終的打造。也就是說，如何通過營銷方式的變化實現品效協同是更加重要的。而目前IP與內容的合作，就是其中一個重要的形式。

► IP——打造品牌的有效幫手

IP自帶話題、粉絲與流量，因此一定會在短時間內形成很高的傳播度，這使得IP帶有品牌打造的天然基因。而處于騰訊這個超級平臺上，想要打造自己的品牌，除了與IP的合作，廣告主必須要對自身平臺用戶群體的短板有清楚的認知。

對于攜程來說，就是其App的用戶不夠年輕化。因此，通過與騰訊動漫《狐妖小紅娘》這一具有大批粉絲和超高美譽度的頭部IP進行合作，攜程推出符合時下出行的旅游產品和年輕人喜愛的文旅潮流“動漫巡禮”，吸引到了更多年輕人來攜程選擇旅游產品。

此外，攜程還重磅推出首位二次元旅游博主“小紅娘蘇蘇”，將動漫IP引入到品牌和產品的年輕化推廣中，由于攜程旅拍的社交屬性和分享屬性讓動漫IP變得更加人格化，因此更多的年輕群體被吸引去進行互動，以此撬動了年輕經濟群體的消費。

作為傳播品牌場景化與個性化的較好介質，IP的價值體現在三點：一是提升用戶對品牌的認知；二是提升商業效果；三是樹立品牌特殊化。由于二次元群體的特殊性，攜程通過《狐妖小紅娘》擴大了自身原來較為欠缺的年輕用戶群體，同時，擴大了自身品牌的影響力。

但是在IP與內容合作時，一定要樹立預算有限、決策有風險、IP選擇有難度的理念。因為IP還是要回歸品牌，不能僅僅是爆點，更要有源源不斷的增長源動力，持續為品牌貢獻價值。當然，IP產生以后是不是有可持續性、可復制性；品牌、IP與消費者的價值觀世界觀是不是高度契合；IP選擇是不是有精細化運作等也十分重要。

值得一提的是，IP是可以提供創意的。品牌廣告的創意一定要禁止“自嗨”，不要感動自己，而是要關注用戶的關注點和傳播效果，從而找到快速打透用戶群的點。

另外，創意很重要，但是創意帶來的效果也很重要。創意的傳播途徑應當與IP符合；而創意的環境，如屏幕上播放的時長和位置等，都會影響效果。在這方面，騰訊廣告今后也將提供更多關于IP的數據給廣告主以供決策，完成“要實現品效協同，就要通過IP達到營銷目的，同時IP的創意也要更好的服務于品效協同”這個閉環的打造。

總的來說，電商廣告主要時刻記住，IP最終是要服務于品牌的。因為只有品牌才有可能跑贏營銷的“馬拉松”，而在這場耐力與實力的比拼中，誰擁有更強大的“后援力量與營銷支持”，誰選對了合作伙伴，誰就可以笑到最后。