導語：今年除了下沉，電商圈最火的詞是什么？直播帶貨。

文| 張雅坤

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

雙十一結束了，天貓交易額再創新高，霸主地位不可撼動。如此迅猛的增長主要來自于兩方面：一是提前預售利用了蓄水池原理，把更多淘寶流量切換給了天貓預售，有顯著的截流作用；

二就是直播帶來了不少的流量增量。直播有多火？今年雙十一淘寶直播早早就達到100億的小目標，最終做到了200億。而就在今年3月份，淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》中就已經顯示，2018年淘寶直播帶動的成交規模達千億元。

直播能火爆起來，網紅主播功不可沒。網紅主播影響力有多大？在快手頭部主播辛巴818的婚禮現場，成龍、王力宏、鄧紫棋等明星都作為嘉賓出席現場；而且主播上微博熱搜也成為了常態，就在前兩天，直播間一哥李佳琦先因為被百雀羚放鴿子上了熱搜，第二天又因為被指責虛假宣傳大閘蟹上了熱搜。

阿里巴巴最新財報顯示，報告期內淘寶App的日活躍用戶加速增長，淘寶直播在天貓商家中的滲透率超過50%。據知情人士透露，剛剛過去的雙11當天，布局最早、存量最高的淘寶直播間成交額達200億，其中10個直播間銷售額過億，李佳琦與薇婭的銷售額均超過了十億。

直播電商確實是風口，除了快手、蘑菇街這樣的專業的直播電商平臺，淘寶、唯品會等頭部平臺也早早的開設了專屬的直播頻道。但是，這個高速增長賽道的背后，真的有一個良好的生態嗎？

► 直播電商的生態平衡打破者：網紅主播

直播帶貨的生態中，主播是帶貨的關鍵。因此想要判斷其中存在的問題，就要先從主播入手。隨著直播帶貨的火熱，越來越多的明星加入到了淘寶直播大軍中，但是從李湘以及王祖藍這兩個直播較多的明星來看，帶貨能力顯然比網紅差得遠。如果是網紅成就了直播，那么究竟是什么成就了網紅？

BA能力決定帶貨的核心競爭力

“網紅”是網絡紅人，意思就是他們的形象離不開美顏和濾鏡，正因如此，才有許多網紅因為在路人爆出來的照片中“見光死”而飽受詬病。明星離我們很遠，但是網紅卻離我們很近——網紅的外形決定了在大眾心中的印象。

正所謂禍兮福之所伏，與明星形象的云泥之別卻成就了多位網紅的“商場得意”。既然明星代言奢侈品，那網紅按照定位就應該去代言低端商品。就這樣，依靠著親民的價格，網紅在淘寶收獲了一批與我國收入結構的主要組成人群——中產及以下階級——重合度極高的消費者。

在MCN機構的培育下，網紅憑借著塑造氛圍能力強、臨場應變反應快、煽動購買口才棒的核心競爭力成為帶貨明星；而明星的核心競爭力可以是唱歌、跳舞、演戲、主持、流量，卻都和帶貨不沾邊。據我所知，多數奢侈品品牌方挑選流量高、氣質佳的明星代言是為了獲取更多的曝光率，占領用戶心智，而非促成交易。

說得明白點，流量很重要，但是懂用戶和粉絲的需求更重要。舉個李佳琦的例子。最近李佳琦介紹了一款男士護膚品給粉絲，讓粉絲買給自己的老公或男朋友，結果翻車了，彈幕都刷了“他不配”。

就在大家以為李佳琦絕對賣不出男士護膚品時，李佳琦徹底改變了思路：“你就給你老公買這個，不要讓他再偷偷用你很貴的面膜。”

“不要讓他用你的SKII洗面奶！！而且他不是擠一點點，會一下子擠一大條！”

這種“給你老公買東西不是為了給他買東西，而是為了讓他不要再偷用你的東西”的思路，絕對是出自于李佳琦對粉絲的了解，非常懂用戶心理。

當然，明星BA能力不如網紅，并不是說明星帶不了貨，畢竟此前范冰冰做客某直播間帶貨面膜，11萬件存貨幾分鐘就秒空了。這就涉及到第二個關鍵點，那就是直播時的選品和主播人設帶來的信任資產。

選品有講究，人設更重要

上文提到，淘寶直播間面向的觀眾更多的是中等收入人群，同時剁手黨的性別有明顯的偏向性。那么在選擇直播推薦的商品時，單價低、抓住核心女性用戶群體的商品能收獲更多的銷量。

拿口紅一哥李佳琦來說，他推薦的美妝不僅有國際大牌，還有國貨品牌，為各種消費能力的用戶提供了選擇。但是為什么李湘推薦品牌國貨的時候銷量寥寥無幾？這就涉及到人設的問題。

明星塑造的一直都是只可遠觀不可褻玩的形象。以李湘為例，出現在各種各種場合都是穿金戴銀，名牌加身，更有傳聞說她一個月幾十萬的生活費。這樣一來，她在直播時推薦百元內的眼影口紅就很難有說服力。更何況她在直播時很少與用戶互動，多數情況下都是助理在說賣點，對于推銷的產品也很少在直播時試用。

而網紅則不一樣，無論是oh my god魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實時互動使得人設更加親切，并且對于自己的推薦的產品都是在直播時親自使用示范的。這會極大增加信任度好感度，提高轉化率。

直播不能停，愛拼才會贏

網紅直播帶貨成功的最重要的原因，還是離不開堅持二字。

對于MCN機構來說，偶然的爆紅并不等于成功。為了收獲持續的關注度和曝光率，多數頭部網紅一年365天都要無休直播。李佳琦曾說自己一年要做接近400場直播，最多的時候一天要試色380多支口紅，嘴疼到麻木依舊要在鏡頭前保持微笑。

這對個人時間有著絕對的要求，大多數明星在這一點上注定只能偶爾直播當副業，哪怕是已經轉型專職做主播的李湘，也做不到每天直播。這也是目前明星直播大多都是來網紅直播間“串場”的原因之一。

此外，做一場直播大多數都是要從晚上7點的黃金時間段開始，主播要至少堅持5個小時連續工作，不喝水不休息，面對實時彈幕大腦高速運轉隨機應變，長期保持晝夜顛倒的作息。

說到這，大部人會認為網紅帶貨成功是因為他們也付出了努力，**耕耘**收獲沒什么毛病，這跟直播帶貨的生態是否良好也沒什么關系。但是，提起直播間的主播，除了李佳琦、薇婭這種頭部KOL，你還能想起誰？

在自然界，一個健康的生態系統有猛獸也有螻蟻，有江流也有小溪，萬物都是在競爭與共存中尋求一個和睦相處的平衡點，行業生態亦該如此，但是目前頭部主播的絕對壟斷優勢，已經打破了這樣的平衡，無論是對平臺還是對商家，這種狀態雖然還沒無藥可治，但是也絕對談不上健康。

► 平臺的隱疾：直播抽成少之又少

毫無疑問，隨著電商流量紅利觸頂，各個平臺對于增量的尋求已經開始逐漸轉移向存量的保持。除了加大對下沉市場投入保持用戶數增長，還有一個方式就是通過體系內互相導流挖掘單個用戶價值，直播這種集社交、場景于一體的高轉化率模式無疑是最好的切入點。

想要做好直播，就必須與三個角色參與：有帶貨能力的網紅、提供流量入口的平臺以及坐等收錢的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問題，其實還有主播的MCN機構在參與。

傭金比例上，主播一般可以達到30%～50%，而MCN機構同樣會抽成20%～30%，商家傭金雖然不固定，但是我們可以參考其他平臺。下圖為某直播電商從業者發出的快手主播生日會邀請函。

某主播生日會邀請函

從快手這樣的直播電商來看商家傭金比例，也能對淘寶直播平臺商家的自留比例感知一二，那么除去所有的傭金以后，留給平臺的傭金比例幾乎可以用一只手數過來。

但是作為一個巨大的增長渠道，直播不僅關系著淘寶的業績，更關系著阿里的業績——畢竟最新的財報已經顯示，阿里大文娛、阿里云、創新業務仍未從虧損的泥淖中抽出身來，營收增長全靠核心電商業務在帶動。

數據來源：阿里歷年財報

這樣一來，即使是沒有什么分成，淘寶也絕對不會撤掉直播間的頻道。隨著主播越來越多，殘酷的競爭過后，腰部和尾部主播“死的死，傷的傷”；而直播間頭部KOL壟斷的局面，也使得關于李佳琦和薇婭兩方團隊明爭暗斗的傳言不斷，這讓我想到了二戰以后的美蘇兩極格局，當然冷戰的結局我們也已經知曉。

另外，微博有人爆料，李佳琦一次直播的報價高達200萬，但是幾分鐘商家就可以回本。而這些商品的品質卻屢屢爆出差評：此前，李佳琦在直播間推薦過一款發熱暖絨冬被，評論區不少用戶表示他夸大其詞；還有人甚至在他推薦的阿膠糕里吃出過石頭，不粘鍋也成了粘鍋。

直播電商選品不嚴，上量又快，這讓我們對直播電商生態產生更多的思考。如果沒有完善的選品機制，只要付得起直播費用就可以上直播，那無論對消費者、主播還是注重品質的商家，都是進行了一次“無聲的屠殺”。

► 商家的苦惱：劣幣或許會驅逐良幣

直播帶貨就品類來說，單價低的商品成交情況明顯更加優秀。但是我個人認為，低價的好物畢竟是少數，**錢**貨的道理更容易使人信服。

這就涉及到一個問題：商家賣貨的重點到底是應該放在直播營銷上，還是先立足于品質上？當然，大多數商家選擇了更舒適的一種方式，選擇了高投入高回報的直播帶貨，秉承著“對韭當割”的商業信條，賺快錢賺的不亦樂乎。

而對于那些專心于自己商品的品質，尋求長遠發展，不想通過這種方式欺瞞消費者的商家來說，這是不公平的。前兩天，六年期間獲得11項紅點設計大獎的家具設計師沈文蛟因熬夜猝死，就是因為他的一款原創設計衣架，被山寨橫行的淘寶店爭相模仿搶奪銷量，逼得他被迫遣散工廠及團隊，在操勞中撒手人寰。

這是一個典型的劣幣驅逐良幣的例子。就直播帶貨來說，直播本是在傳遞內容，直播帶貨也是純正的內容帶貨，這就意味著許多網紅不具備足夠的產品鑒別能力和售后能力。但是事實上，網紅不僅肩負著推薦好物的使命，更應該秉承著保證品質的原則。

甚至有的網紅為了讓消費者購買商品，在數據方面造假來營造該商品是爆款的假象。前不久網絡爆出一段視頻，錢夫人在直播時忘記關麥克風，就使得雇水軍刷單增加銷量的數據造假真相大白于天下。

短期來看，追風盲從的消費的確會為那些投機取巧的商家帶來巨大的流量和收益，但是隨著消費理性的回歸，這種透支消費者信任的賺快錢方式還能走多遠？《廣告法》第五十六條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；

關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”

另外，《電子商務法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》等法律也對網紅帶貨、平臺宣傳等涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等法律問題都已有較為完善的規定。

也就是說，如果直播帶貨把握不好質量，那么帶貨人不僅會聲名掃地，甚至可能會觸碰到法律的紅線。等到那時，直播帶貨會充斥著低質商品，消費者信任蕩然無存，整個直播生態也會土崩瓦解。

直播目前的確是電商的靈丹妙藥，但是如果不從品質的根源問題入手管理，那么不僅會讓劣幣驅逐了良幣，恐怕最后連一地的雞毛都剩不下，只能是“食盡鳥投林，落了片白茫茫大地真干凈。”

我們呼吁所有的直播電商玩家，都要有更長遠的目光，把真正優質的商品帶給用戶，讓賺錢變得細水長流。