隨著直播逐漸成為各大電商平臺標配，主播翻車事件也越來越多，一時之間，對于看直播買東西是否浪費時間的討論如潮水般席卷網絡。

文| 李成東、張雅坤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

中國日報在上個月底就直播購物進行了一次投票，70%以上參與投票的網友都表示不會在直播購物買東西。部分網友認為看直播買東西浪費時間，商品質量大多沒有保障。

這不禁使人思考，對消費者而言，看直播買東西真的是“浪費”時間嗎？另一方面，對商家而言，直播電商是不是一種高效的獲客方式？

► 搜索型電商VS直播電商：對癥下藥才能滿足用戶需求

我們看到的各大直播電商，最大的品類是服裝，其次是美妝，然后是翡翠玉石，農副產品等眾多產品。可以看出，直播平臺覆蓋的品類越來越全面，規模也越來越壯觀。

圖片來源：艾媒咨詢

直播電商如火如荼的發展景象背后必定離不開用戶需求的支撐。事實上，用戶的購物心理是多元的。舉個例子，既然**購物這么快捷方便，為什么還沒有完全取代線下商超？因為集影院、餐飲、百貨等各種服務于一體的商超所具備的場景性和功能性可以最大限度的滿足人們“逛街”的需求。

而搜索型電商時代，方便快捷就意味著大多是目標型購物，即想買一樣東西，然后搜索、比價、看評價、下單。但是對于有逛街需求的人來說，這些時間本身就是用來浪費的，方便快捷并非他們需要的，也就是說，這部分人多維的購物心理就很難得到滿足。

相反的，直播電商就像逛商場一樣，但是足不出戶就能逛；而主播則兼備了線下導購服務功能；更不用說直播電商還兼備搶購、湊熱鬧等對標線下商場的活動，這些都是搜索型電商做不到的。

當然，“逛”不代表“買”，在直播間剁手的用戶又是出于什么心態？首先是圍觀購物的心態，有點像逛集貿市場，周圍吆喝聲很多，而如果某個“攤位”生意火爆，用戶很可能會在羊群效應的驅使下跟風購買；

其次是學習的心態，例如通過看蘑菇街直播學習怎么搭配，化妝，同時了解相關產品和行業概況，進而購買商品。這相比于傳統搜索引擎下的靜態頁面，直播的用戶體驗必定優化很多；

另外，還有一部分人是抱著好玩的心態進行購物打賞，這種情況在快手直播里面比較多。快手把打賞與購物巧妙的融為一體，把之前的打賞模式變成了購物打賞模式，通過與主播進行一種靜態購物所不存在的互動來促成交易。

直播電商對于用戶多維購物心理的滿足造就了其今日的輝煌，這也離不開橫向對比下其自身模式相對于搜索型購物的優勢。事實上，正是由于這些自身優勢的客觀存在，才讓直播成為了當下的風口。

► 直播的“是”：必須承認的高效與轉化

顯然，站在用戶的角度去挖掘他們內心深處的需要是直播電商成功的開端，更是關鍵。從前在線下逛街時,無論是看電影，還是與友人逛累了隨便在某個地方歇腳，抑或是與導購面對面的溝通，用戶追求的體驗歸結起來，無非是社交、場景和決策成本三個方面。

社交性：高節奏生活下的精神剛需

社交性對于直播的重要性體現在兩方面。首先，主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近，無形中拉近了與粉絲之間的距離，增強粉絲的忠實度；其次，直播過程中可以通過實時彈幕與粉絲進行溝通，滿足現代社會高節奏生活下的社交需求。

仔細觀察，無論是oh my god魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實時互動顯得更加親切，李佳琦在推薦美妝和口紅時可以準確抓住年輕女孩的需求：顯白度、滋潤度、持久度等多維度的建議，而薇婭則是在直播時通過聊自己的生活拉近與粉絲的距離。

此外，對于自己推薦的產品，主播都是在直播時親自使用示范的。這會極大增加好感度，提高轉化率。而除了好感度，信任度也可以提升轉化。這就涉及到直播可以增加信任度的特有因素——場景。

場景：獲取信任，刺激購買的源泉

場景性其實是直播效果好壞的重要決定因素。這是因為，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息/服務適配。而直播作為一種移動傳播方式，場景的構建是為觀眾進行個性化定制并激發購買力的源泉。

依據自身所處的環境為用戶提供一個場景，可以使得用戶具有較強的現場感和參與感，從而引發購買行為，產生用戶價值。而針對不同的需求，場景又有不同的構建方式，主要是直接到貨源地的外景直播和普通的內景直播。

以蘑菇街為例，頭部主播“小甜心”近日在澳洲舉辦了專場溯源直播，匯集了Swisse，UGG，EAORON等近20家澳洲國民品牌。在活動中，護膚品牌EAORON一小時的銷售額突破千萬元，整場溯源活動最終達成3900萬元的成交額。

海外溯源專場直播之所以可以取得成功，原因之一就是因為主播可以直接走到品牌總部或者品牌發源地，現場為粉絲進行講解，不僅消除了信任和假貨問題，還通過場景的搭建將品牌文化傳遞給了粉絲。

如果是室內直播，蘑菇街的服裝類主播在進行直播時，對于室內布置的燈光、顏色把握都比較講究，因為這直接關系到衣服呈現給粉絲的上身效果，刺激他們的消費。

無論是互動性還是場景，都是以用戶心理作為橋梁，間接有效的促成交易，而主播作為意見領袖，則是通過幫用戶做決定，直接促成了轉化。

購物無需再糾結：選擇恐懼癥的福音

現代社會是高節奏的，對于多數習慣手機購物的年輕人來說，搜索商品、通過評價比較商品品質，是比作出購買決策更浪費時間的一件事。琳瑯滿目的商品也是眾多“選擇恐懼癥”**最恐懼的夢魘。

而直播能夠很快速的幫人決策是否購買，節省時間。說到底，直播激發的是沖動消費。一方面，主播所具備的能力就是在最短的時間內擊透核心用戶群，穩準狠的抓住用戶的痛點，刺激粉絲進行購買。

另一方面，大多數人在消費時是有盲從心理的。由于“羊群效應”，其他人的購買決策會對自己產生影響，甚至許多人并不考慮自己是否需要，看見其他很多人下單自己也下單，這也是直播轉化率極高的原因。

直播這些優點是客觀存在的，也是目前其他電商模式無法做到的，也正因如此，無數平臺和商家可以錯過社交電商，但絕不愿錯過轉化率極高的直播電商。

► 平臺、商家：絕不想錯過的直播電商

幾年前，隨著移動端購物成為一種習慣，各個平臺之間的流量爭奪戰開始進入到白熱化階段。然而隨著流量紅利見頂，連阿里和京東這種巨頭的用戶增速都開始走下坡路。然而就在這時，以社交為突破口的拼多多以燎原之勢迅速崛起，如探囊取物般從其他平臺的虎口中奪取到了大批新用戶。

數據來源：阿里巴巴、京東、拼多多歷年財報

一時之間，消費降級的討論不絕于耳，即使是有人刻意散播，卻依舊引起了社會各界的廣泛關注。各個平臺都開始意識到，看似已經見頂的流量其實還有增長空間。因此一方面要下沉爭奪用戶，尋求增量；另一方面保住存量用戶，挖掘單個用戶的最大價值。直播作為一種帶有社交屬性的全新模式無疑就是最好的突破口。

由于滿足了用戶需求，所以直播電商獲得了極高的轉化率，平臺上的商家紛紛意識到：早入局早吃肉，晚了可能連湯都喝不到。最早的時候，是蘑菇街將直播與電商結合起來；隨后，淘寶入局、快手發力，賽道瞬間擁擠了起來。

目前為止淘寶直播間的用戶存量最大，剛剛過去的雙11當天，淘寶直播間成交額達200億，其中10個直播間銷售額過億，李佳琦與薇婭的銷售額均超過了十億；而增速最快的老鐵快手，則通過策劃的“1106賣貨節”，在11月5日至6日兩天內，吸引了數百萬賣家和1億多用戶，下單數超過5000萬。

除了快手，我們在蘑菇街最新季度財報中也看到其增速迅猛。報告顯示，蘑菇街2019年第三季度直播業務占GMV比重已接近40%，同時這個比重還有繼續擴大之勢。作為現在以及未來的核心業務，直播本季度依舊保持著三位數的高速增長，來自直播的活躍用戶買家也同比增長64%達到290萬。

見利趨之是人之常情，直播的高效性也確實為商家和平臺帶來了巨大的收入。但是從辯證的角度來說，任何事物都需要**為二的進行看待，在肯定長處的同時，短板也是不容忽視的。

► 直播的“非”：急需解決的三個難題

任何一個行業的生態都應該是在相互制約中尋找一個平衡點，然而目前直播平臺這種頭部主播壟斷，腰部主播帶不動貨，尾部主播火的周期太短，淘汰極快，這三大狀態都意味著生態并不健康。

話語權掌握在誰的手里更好？

想要做好直播，就必須與三個角色參與：有帶貨能力的網紅、提供流量入口的平臺以及坐等收錢的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問題，其實還有主播的MCN機構在參與。

傭金比例上，以淘寶直播間為例，頭部主播一般可以達到30%～50%，而MCN機構同樣會抽成20%～30%，刨除商家的自留部分，其實留給平臺的分成很少。這是因為，主播是直播帶貨的關鍵，而目前頭部主播數量很少，因此會被許多尋求流量的平臺挖來挖去，這么一來，話語權自然就掌握在主播和MCN機構手里。

按道理來說，平臺作為流量入口應該獲取比例不低的分成，但是目前卻陷入了一種依靠直播獲取增長，受制于人的尷尬境地，這種生態是不夠健康的。那行業對這一問題有什么樣前沿嘗試呢？

淘寶直播負責人趙圓圓曾接受媒體采訪時說道：“我很擔心淘寶直播只有一個人在往前沖，沒有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對不對。所以蘑菇街其實是給了我很多信心的，他們也能做起來，那就說明是對的。”蘑菇街作為直播電商的前沿探索者，甚至有些探索還走在淘寶面前。針對這一問題，我們從蘑菇街嘗試的解決方法中，或許能得到啟示。

目前直播業務中，蘑菇街作為平臺方會拿走10%的傭金點，而為了扶植腰部主播，平臺首先鼓勵個人主播入駐，盡量避免頭部主播和MCN結構壟斷現象的出現；其次明確規定主播獲取的傭金點，例如服裝品類的傭金差不多是在8%到10%左右，達到和平臺平衡的效果，剩下來的就是商家的利潤。

另外蘑菇街規定主播以CPS的形式獲得酬勞，也就是說憑直播帶貨的效果決定收入。這種形式一方面保證了公平性，另一方面，對主播也有激勵作用，有利于充分調動積極性，不斷提高自身的水平。這種解決方法是否足夠徹底，也是值得探討的地方。

另外，除去主播，直播電商作為一種依靠內容進行轉化的形式，內容沉淀的問題也很大。

內容沉淀困難該怎么辦？

直播一般是晚上七點開始，12點以后結束，期間會進行不間斷的商品推薦。直播作為以內容傳達商品價值的模式，內容的優質程度不僅直接關系著成交率，還影響著后續的粉絲的忠實度和留存率。

但是每件商品短短幾分鐘的介紹根本無法沉淀內容，消費者大多是沖動購物，因此后面很容易出現消費者因為商品質量而退貨、投訴主播的問題。

針對這點，蘑菇街加強了短視頻社區建設，讓直播精華內容通過短視頻持續傳播，以此加強內容沉淀及用戶轉化；同時打通了商城和直播后臺供應鏈，增加直播間商品在非直播時段內的貨架時間，以此增加商品曝光率，向用戶傳遞商品價值。

除此以外，直播電商還需要不斷加強用戶體驗，具體來說，用戶希望在直播間買的東西能獲得與傳統網購模式相同的體驗，也就是說從售前到售后都是相同的店鋪或者人去對接。但是直播購物出了問題，大多數用戶第一反應會去找主播，然后才是商家。

就這一點，蘑菇街所打造的是平臺全方位對接的服務，也就是說，消費者想尋求服務，全部都是由平臺來完成，不涉及主播或者商家，力求為消費者實現一致的購物體驗。這是個很好的努力方向，但是仍需要強大的運營調配能力以及后臺客服人員作為保障。

事實上，無論是扶植主播，還是沉淀內容，都是為了打造一個良好的生態，進而使得整個行業規范化，這樣才能尋求長遠的發展。

行業規范化還能實現嗎？

整體來說，目前數量極少的頭部主播背后可能有非常強的供應鏈資源，更多的還是腰部主播，想要扶植他們，就需要平臺加大資源的投入。不僅要對他們的直播能力進行培養，也要將供應商與他們匹配起來。

這是個工業化、規范化、模式化的過程。就像迪士尼把電影從手工業變成了工業，導演、編劇、演員等一切要素都按照一整套作業流程進行編排，進而不斷生產出新的電影。直播電商行業想要做到如此，首先要有足夠多的專業從業人員；其次，要有足夠殷實的基礎；最后還要有一套標準，為行業的活動建立邊界。

因此，從工業體系角度出發，培養發展主播時，平臺需要從法律、經濟、各種各樣的賦能、服務商等等全方位進行協助。除此以外還要輔助于技術，為了促成交易，需要后臺在直播過程中實時監測數據，比如那么多視頻，怎么保證用戶能一下找到自己想看的內容？蘑菇街方面表示，想解決這個問題，除了技術手段，還必須要有足夠多的主播和足夠多的可觀看直播內容時長。這兩個維度上的總數量級足夠多的時候，為用戶快速匹配適合的直播內容和商品，也將不是問題。

此外，如果直播過程中試穿一件衣服時退出直播間人數變多了，那說明這種類型的衣服可能不受歡迎，那么能不能將這些數據及時反饋給主播，讓他們對后面直播的內容進行相應調整？

針對這一點，蘑菇街表示目前還在探索，但是未來希望通過技術手段將多維數據以一定形式實時反饋給主播，屆時直播效果會上一個新的臺階。雖然淘寶、快手等頭部平臺都在打磨自己的直播算法，但是在這方面，大家都是站在同一起跑線。可以看出，整個行業連技術都還沒完全成熟，將行業工業化更是任重而道遠，今后仍需各個平臺不懈努力，尋求突破。

簡單來說，盛極則衰，物極必反，直播現在確實是風口，但是也確實是優點與缺點并存的結合體。就像消費升級和降級是根據用戶群進行區別一樣，電商直播是否浪費時間同樣要看用戶訴求，不可蓋棺定論。

未來隨著行業走向成熟，直播一定是一種高效的購物形式。但是目前想要持續發展，必須要取長補短，否則最后只能是“落了片白茫茫大地真干凈”。