對于眾多在線上線下徘徊的零售企業(yè)來說,線上線下的融合并不是那么容易的事,因為“捕獲線上流量非常燒錢”。今年4月,京東戰(zhàn)略控股五星電器。一個是純電商,一個是傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè),8個月過去了,兩種不同**融合碰撞,碰出了什么火花?

16%生死線逼出擁抱互聯(lián)網(wǎng)

“沒錢可燒也要主動求變,變化貫穿了2019年的五星電器。”面對記者提問,五星電器總裁潘一清說。這是他第一次“敞開來”和媒體談“京東戰(zhàn)略投資”。

中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,國內家電市場線下銷售同比下降9.5%,部分區(qū)域連鎖同比甚至下降15%。而五星電器年度銷售同比增長預計將達10%。

增長來自“主動求變”。一個是體制上的變化,另一個是經營模式的改變。從1998年到今年的21年間,五星電器體制上經歷從國有到民營、合資、獨資,再回歸民營,模式上經歷從批發(fā)到零售、區(qū)域連鎖、全國擴張到全渠道經營。

“是我們主動找京東的。2017年之前,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看不上我們這些傳統(tǒng)企業(yè)。2017年后全渠道銷售成趨勢,我們和京東一拍即合。”潘一清說,“線下的毛利一般要達到16個點以上,達不到就意味著虧損。五星過去是一個傳統(tǒng)的零售企業(yè),我很清楚原來的模式已經不得不變。一旦工廠的支持削弱,毛利達不到16%就必然虧損。我們這種傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的**,也沒有這么多錢燒,那必定要投入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的懷抱。對于京東來說,他也看中了我們在線下的運營能力,畢竟線下還有60%以上的市場。”

潘一清說,現(xiàn)在有了點“財大氣粗”的感覺,“開一個超級體驗店,京東給我們投1億元,這在原先是不敢想象的。現(xiàn)在我們把傳統(tǒng)業(yè)務‘糧倉區(qū)’賺的錢投入到擴大新區(qū)域,不夠的京東貼,他考核我的市場占有率。”

[記者點評] 路遙說,春天的道路依然充滿泥濘。線上和線下的融合不只是簡單的收購,從某種意義上說,是一場革命。傳統(tǒng)零售企業(yè)若要成功“上線”,思維方式、組織流程、工作機制都要變革,才能真正和互聯(lián)網(wǎng)融合。

“摸不到”的產品賣了5億元

流量下行、潛客轉化和虛擬貨架,這是京東目前給五星帶來的三大變化。

“今年我們的實體店開賣‘摸不到的產品’,一年賣了5億元。”潘一清說。

在五星的門店,虛擬貨架接入京東“開普勒”系統(tǒng)。顧客畢**講述了她的購物經歷:進入門店選購冰箱,挑來挑去沒有找到性價比特別滿意的,準備離開時,門店家電顧問拿出手機說五星跟京東融合后,有數(shù)萬京東商品接入,可以幫她做一些推薦。畢**最終挑選到了價格、尺寸、款式都滿意的冰箱。“現(xiàn)在顧客踏進我們的門店,只要有一絲購物的意圖,無論線上線下,我們有很大把握能把這單生意做成。”京東五星電器南京新街口旗艦店家電顧問龔慧寧說。

京東給五星增加了“摸不到”的產品,同時也帶來了“潛在客戶”。通過大數(shù)據(jù),京東篩選出可能需要到線下體驗的顧客,推薦給五星,五星選擇**回訪等形式來觸達消費者。今年“雙11”期間開發(fā)的潛客中40%為套餐用戶,套餐均價超5萬元。顧客劉先生在京東購買卡薩帝冰箱但沒有成交,五星通過**觸達劉先生,邀請他到店體驗,由專業(yè)家電顧問接待,最后在五星門店成交4.8萬元的家電套餐。明年1月開始,五星全國所有的門店都將接受京東的潛客轉化。

對于五星,傳統(tǒng)的地推營銷正逐步向數(shù)字化營銷轉變。今年50%的銷售額是通過數(shù)字化工具實現(xiàn)的。以地推為例,過去促銷活動要通過員工冒著酷暑寒冬掃樓掃街獲客,現(xiàn)在通過數(shù)字化工具,通過建立的各種社群,就能精準實現(xiàn)顧客鎖定,員工有更多精力服務好到店顧客。

[記者點評] 互聯(lián)網(wǎng)的本質是連接、分享和創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)的“復興”從數(shù)字化開始。它不是簡單地在店里放幾塊大屏,設置幾個二維碼。數(shù)字化是一個系統(tǒng)工程,你能看到的是1/5,還有4/5是背后隱藏的東西。

實體店成產品體驗中心

在線下,五星即是京東。五星實體店成為京東產品體驗中心、形象展示中心及線下服務中心,逐漸朝著同款同價同服務的方向融合。

這意味著流量的下行。對于五星線下有真機出樣的京東自營商品,消費者可在該商品的京東頁面上找到附近的五星門店,可預約或直接致電五星的家電顧問服務;可領取京東Jpass券至門店購物。目前通過在線預約到店體驗的顧客轉化率達到30%。流量下行不僅方便顧客到店體驗真機,也幫助京東線上承擔了一部分的產品咨詢、售后服務的功能。

瞿先生要為公司采購40臺電腦,但面對京東海量的商品,褒貶不一的使用評價,陷入選擇困難。“能看看真機就好了!”通過京東推薦的“附近門店”,他預約了京東五星電器實體店家電顧問服務。現(xiàn)場體驗后掃碼下單,京東物流快速送貨上門,店員隨后專程到戶裝機、調試。瞿先生說,沒想到這次采購這么順利。

明年五星還投入數(shù)千萬元打造服務,目標是和京東協(xié)同,實現(xiàn)和京東同等服務標準,包括物流方面的限時配、準點配,退換貨的快捷機制等。

[記者點評] 實體店變成體驗店,目的是把消費者購物體驗提高到極致,更多的“長尾產品”會被放在線上。因此,互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)用“兩條腿”走路會更穩(wěn)健、更長遠。五星能否實現(xiàn)彎道超車,讓我們拭目以待。

記者：宋曉華