導語：淘寶和拼多多都在2018年底宣布扶持中小制造商，幫助他們完成數字化轉型。同樣的事情，“中國質造”，2015年的時候阿里就干過，只是最終不了了之。

主打低價的聚劃算被戰略性“放棄”，而拼多多在那個時候悄然崛起！

文| 李成東、趙騏

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2018年6月的時候，拼多多副總裁李源曾對外表示：拼多多的日訂單量僅次于淘寶，日包裹總量占全國的20%。而當時全國日均1.23億個包裹，拼多多在2500萬個/日。

剛查了一下，2018年Q4全國日均快遞包裹總量1.755億，東哥預計拼多多Q4的GMV1400億，客單價37元，Q4日均包裹4158萬單，占全國包裹比重23.7%。

問題來了？

假設傳統快遞件占15%，京東、唯品會等電商占15%，還剩下多少？剩下的46.3%，這就是淘寶/天貓的訂單包裹市場份額。也就是說拼多多差不多算是半個淘寶了。如果只是看包裹數據，過去的一年淘寶基本沒有漲。

單看交易額，拼多多只是整個阿里的十分之一，但訂單已經快速逼近淘寶。雖然訂單包裹份額，與交易額市場份額完全不一樣，但代表真實的用戶選擇。淘寶用戶在逃離淘寶，加速擁抱拼多多。拼多多用戶總量接近4億，用戶增長在2019年會很快進入天花板，但交易額和營收增長還有數倍的潛力。

在2018年3月寫過一篇文章《拼多多估值超過唯品會，訂單超過京東，怪不得連阿里都慌了|李成東》。

文中“1000億年GMV，京東用了10年（2013年），唯品會用了8年（2017年），淘寶用了5年（2008年），拼多多用了兩年3個月時間就做到了。”東哥這句話被很多媒體人引用，實際上還不足以表現拼多多的增長有多快。

如果只是按照用戶和訂單維度，唯品會的日均訂單遠不到1000萬，京東也就剛過1000萬。達到日均2500萬單，淘寶用了11年(2014年)，而拼多多只用了2年3個月。

兩周前某大型基金合伙人咨詢東哥意見，如果有10億美金可以投資，中國眾多電商公司，你最看好哪家？？不敢說賣空阿里，但肯定是買拼多多。具體理由是什么？阿里市值4000億美金，電商業務至少3000億美金，電商里面淘寶占一半，也就是1500億美金。拼多多訂單量和淘寶差不多，打個七折，也有突破1000億美元的機會！

►輿論戰：假貨之爭

自拼多多橫空出世以來，雖然有人故意引導輿論，使外界認為拼多多的崛起將威脅京東，但實際上威脅最大的是淘寶。回顧2018年，雙方的戰場主要聚焦在輿論和模式上。

2018年1月，阿里巴巴在《2017阿里巴巴知識產權保護年度報告》中宣稱“隨著阿里打假，假貨向**、拼多多轉移”。雖然淘寶早已視拼多多為眼中釘，但此前雙方的競爭并沒有公開化。現在回想起來，2018年初的這份報告就像是阿里對拼多多的宣戰書。去年一整年，拼多多負面新聞不斷，假貨、涉黃、商戶維權等等。不善言辭的黃崢不得不多次通過媒體進行澄清。

來源：2017阿里巴巴知識產權保護年度報告

張勇曾表示拼多多的發展不符合規律，充其量只是在幫助淘寶教育用戶，開拓農村市場。但另一方面，他們同時又上線了“淘寶特價版”；手淘也在8月進行了改版，“猜你喜歡”信息流版塊被提升至首頁第二屏，并且新增“我的頻道”頁面，幫助用戶將喜歡的行業收藏在首頁，導讀欄形式也被明顯簡化。這些調整都可以看做淘寶正在學習、模仿競爭對手。

拼多多這邊同樣經歷了“口是心非”的過程。黃崢在公司上市后的媒體溝通會上表示，拼多多不會做天貓化的升級，否則平臺可能早于假貨先死掉。但他們隨后即在7月底向包括耐克、網易嚴選、歐米伽、索菲亞等多家品牌商發出招商邀請。8月31日，涵蓋國內外497家企業的“品牌館”正式上線。無論是迫于輿論、資本的壓力，還是主動改變了當初的計劃，拼多多開始走上了淘寶消費升級的老路。至少外界感覺是如此的，但又或許是“明修棧道暗度陳倉”，專注高轉化率的低價，拼多多的戰略重心從未改變。

在經歷了口水戰、商業模式的較量后，2019年雙方的競爭焦點又將在哪里？

►產業鏈上游供應鏈改造或將成為新戰場

無論前端的營銷方式如何改變，零售的核心始終是供應鏈。當淘寶和拼多多的模式越來越像的時候，雙方都不約而同的將目光鎖定在了對供應鏈的改造上。種種跡象表明，兩家公司的競爭將升級至對供應鏈的賦能和改造。

去年12月12日，拼多多推出“新品牌計劃”。該計劃聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺，拼多多希望扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌。據悉，在不到1個月的時間里，“新品牌計劃”已收到超過1300家制造企業遞交的申請。1月9日，“新品牌計劃”迎來第二期。

淘寶同樣是在去年底開始向上游布局。2018年11月26日，淘寶將“天天特價”品牌升級為“天天特賣”，并且宣稱價格戰已經過時，價值戰才是未來，未來3年將打造1萬家天天特賣定制工廠，用數字化驅動產業變革。“天天特價”是一個2010年就上線的老平臺了，在這個時間點突然對它進行調整，原因不言而喻。

雙方講的故事都大同小異。很多中小制造業長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但缺乏營銷手段，轉型升級難。因此，平臺期望通過自身的數據、物流能力改造、賦能這些制造商，幫助他們完成數字化改造，提升他們生產效率的同時也提高商品質量、降低商品價格，為消費者提供極致性價比的商品，并且打造C2M模式。

這樣的故事一點都不新鮮，我相信很多人都聽過。阿里、京東早就有類似的做法。不過，此前由于京東定位高端，所以阿里更多的是和大品牌合作，比如天貓、菜鳥和美的合作。這次為了對付拼多多，淘寶將目標鎖定在中小商家身上。

這讓我想起了另外一則舊聞：

阿里巴巴宣布：從2015年4月開始，在國家質檢總局等各政府職能部門和地方政府的指導支持下，阿里巴巴推出全行業活動“中國質造”，“中國質造”接連落戶莆田、廣東，成功扶持莆田鞋業逆襲、助推廣貨網上行，加入“中國質造”的企業已經遍布全國20多個產業帶。

同樣的事情，其實在4年前的時候阿里就做過了，只是并沒有堅持下來。為什么沒有堅持下來？是因為阿里跟著京東轉型消費升級，專注于招商品牌，把更多流量資源給能夠掏廣告費的大品牌。主推低價的聚劃算也是在此期間，逐漸沒落。

也正是因為阿里電商業務戰略的重大失誤，才有了拼多多的崛起。等看到拼多多崛起，發力上游供應鏈廠家的時候，才想起了跟進狙擊。

阿里慌了方寸，已經完全忘記了自己的打法套路。

►淘寶的問題并不是能否干掉拼多多，而是能否干掉自己

目前兩家公司都拿出了幾個成功案例來顯示自家平臺在賦能中小制造商方面的優越性。淘寶搬出了一個叫“S你”的襪子品牌作為宣稱，號稱3天賣了153萬雙襪子。拼多多這邊的招牌則是“家衛士”——一家掃地機器人生產商。2018年，家衛士專供拼多多的286元掃地機器人，已經賣出了十幾萬臺。

個別成功案例不能說明太多東西。讓我們換個角度，從雙方缺點來判斷他們的前景。

作為一家年輕的企業，拼多多在技術、數據等方面的積累顯然落后于淘寶。雖然用戶增長迅猛，但畢竟淘寶是一個老平臺。拼多多或許有機會在用戶體量上超越淘寶，不過淘寶10多年來的數據積累并非可以在短時間內被趕超。

此外，阿里巴巴完善的生態體系也是拼多多可望不可及的。菜鳥網絡、云服務、螞蟻金服等業務板塊均有機會在這次競爭中發揮重要作用。

當然淘寶也絕非沒有缺陷，在東哥看來，他們的不足恰恰是自己一手“打造”的。

在平臺上孵化出新的品牌，這件事對于淘寶來說并不陌生。自從這家電商平臺上線以來，由于其低門檻、低費用的特點，使得開淘寶店在當時成為眾多創業者的首選。另一方面，電商發展初期，平臺上商品的質量參差不齊、假冒偽劣商品不斷，大量品牌商并不愿意入駐淘寶。在這一背景下，淘寶不得不選擇大力扶持原創品牌，尼卡蘇，阿芙精油、茵曼、斯波帝卡，歐莎，韓都衣舍等一系列淘品牌由此崛起。

后來的故事很多人都清楚。為了應對京東等新平臺的崛起，淘寶開始消費升級，孵化出了天貓。平臺上的流量開始重新分配，大商家取代淘品牌成為阿里的新寵。淘品牌的發展也由此進入瓶頸。近幾年的雙11女裝排行，韓都衣舍是為數不多排名靠前的淘品牌。

按照這個邏輯來看，如果未來淘寶為了對抗拼多多而扶持更多中小商家，那么流量的天平是否會再次傾斜？這是否又會影響到天貓上大商家的利益？一旦淘寶減少對天貓的流量支持，京東是否會獲得機會？

另外，“天天特賣”感覺上類似于沃爾瑪的“天天低價”策略，而這和阿里巴巴的現有體系又有所沖突。

零售行業普遍存在這樣一個問題。當前端的零售商在進行促銷活動時，產生了巨大銷量。可后面的制造商卻不知道這是促銷，誤以為是產品銷量好，于是擴大產能和庫存以應對。當促銷結束后，訂單量急劇減少，造成制造商堆積了大量庫存，需要很長時間進行消化。

沃爾瑪通過“天天低價”政策成功避免了因為價格波動而導致的需求變動，從而實現供應鏈的平穩。在我看來，如果淘寶真的將“天天特賣”成功做大，賦能廣大中小制造商，像沃爾瑪那樣每天都提供海量的物美價廉的商品，那么勢必將影響阿里巴巴另一個招牌節目——雙11。

從交易額來看，阿里對雙11的依賴越發明顯。2017年，雙11交易額為1682億元，占阿里整個2018財年（截至到2018年3月底）GMV的3.49%，高于前一年的3.20%。其實在過去幾年，雙11貢獻的交易額比重一直在上漲。

來源：DonG整理公開資料、阿里巴巴歷年財報

促銷會導致價格波動，這和“天天特賣”的初衷顯然有所違背。從這個角度來看，淘寶可能會面臨兩難選擇，到底是提供消費者“天天特賣”細水長流式的生活體驗，還是每年11月剁一次手的“買買買”？相比之下，拼多多并沒有這方面的負擔。

2015年前后阿里為什么要“放棄”主打低價的“聚劃算”，就是因為低價做太多了，用戶就不會去買更高單價的品牌了。在左右手互搏的時候，不得不妥協掉。拼多多也就是這個時候開始崛起的！

今天為了狙擊拼多多，阿里又重新撿起了低價商品業務，把更多流量分配給“天天特賣”，會不會影響天貓業務，這是肯定的。但對于阿里戰略需要考慮的問題是，皮之不存毛將焉附，沒有淘寶的強大，沒有淘寶的流量輸血，天貓也無從發展。

最后總結一下，淘寶既干不掉拼多多，天貓也沒有足夠的實力一直壓著京東，更難想象兩件事情同時發生。畢竟流量只有那么多，如果阿里為了對付拼多多而扶持更多中小企業的話，大商家或許會不滿，那么天貓的話語權將減弱。

或許淘寶有能力實現“天天特賣”業務的成功，但這樣一來，雙11是不是會被拋棄？無論是天貓還是雙11，阿里巴巴此前的成功可能會成為他們繼續前進的阻礙。