聯(lián)商網(wǎng)消息：以“歡樂”為主打標(biāo)簽的商場業(yè)績會更好嗎?

開業(yè)一年時間賣了57701萬，日均客流3.5萬，在沒有高端商品和主流化妝品加持下，蘇州相城天虹證明大眾型社區(qū)商業(yè)也能“玩”出花樣。

定位歡樂 打造主題街區(qū)

蘇州相城天虹購物中心位于蘇州市相城區(qū)相城大道、陽澄湖路、澄虹路、嘉元路圍合而成的區(qū)域內(nèi)，紀(jì)元路從項目中間穿過，經(jīng)營面積11.34萬㎡。主要目標(biāo)顧客來自周邊成熟住宅區(qū)，3公里范圍內(nèi)的22個社區(qū)居委會，48余個小區(qū)。

和傳統(tǒng)的以時尚、年輕、高端定位的購物中心不同，蘇州相城天虹以“暢享歡樂時光的生活中心”作為定位，“現(xiàn)在購物中心已經(jīng)到了增量的時代，商場必須要有自己的標(biāo)簽，我們要做的就是滿足高端客戶趨低消費(fèi)，低端客戶的趨高消費(fèi)，圍繞大眾生活所需要的日常消費(fèi)水平，因此商場主要是抓住我們比較擅長的而且顧客消費(fèi)頻次比較高的類別。”蘇州相城天虹店總經(jīng)理江麗娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“關(guān)鍵是要讓客戶在有特定需求的時候能想到你，我們是暢享歡樂的生活中心，除了滿足普通顧客的正常購物需求，也要讓顧客在商場有歡樂的體驗、情感的釋放和愉悅的回憶。”

相城天虹在開業(yè)之初就確定了自己的路線——讓不同年齡層顧客能在這里找到歡樂的情感釋放，商場業(yè)態(tài)布局也圍繞“歡樂”展開，涵蓋生活零售、兒童成長、吃喝玩樂、便利生活四大板塊。其中主題街區(qū)“Yes!街”和“KIDS小鎮(zhèn)”的打造是相城天虹的最大亮點。

江麗娜介紹道“Yes!街”的目的是打造夜生活，主打輕食小餐，目前引進(jìn)了34家特色餐飲。而“KIDS小鎮(zhèn)”是蘇州首家集兒童零售、娛樂、培訓(xùn)、餐飲、社交于一體的親子主題街區(qū)。

“現(xiàn)在街區(qū)的兩個樓層是商場里面客流量最大的兩層”，江麗娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“這兩個街區(qū)的打造是在天虹其他購物中心主題街區(qū)基礎(chǔ)上做了更多的迭代，并且基于目前的市場環(huán)境和顧客特質(zhì)做了一些突破。”

為了吸引顧客到店，相城天虹將埃及法老、鄉(xiāng)村小屋、滑梯、攀爬墻、傳聲筒、桌球、小球旅行記等適合不同年齡層的游戲場景搬進(jìn)商場，像這樣的歡樂時光項目，相城天虹打造了 140+個供顧客免費(fèi)體驗，以三樓兒童小鎮(zhèn)為例，天虹在三樓投放了各類歡樂時光項目，通過空間場景設(shè)計和顧客參與互動設(shè)計，讓顧客每走幾步就能發(fā)現(xiàn)一個新的發(fā)現(xiàn)，全家人一起親子陪伴，讓顧客不僅來買，更多的是來玩、來逛、來放松、來愉悅，提升顧客親密和獲客能力。

注重會員建設(shè)數(shù)字化是關(guān)鍵

在商場都在加碼化妝品、潮流新品搶奪市場的情況下，相城憑借著“玩”在蘇州贏得了一席之地，為商場運(yùn)營提供了新思路。

江麗娜在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時分享了幾組數(shù)據(jù)：

目前相城天虹會員數(shù)量8.5萬；

活躍會員數(shù)占比97.4%；

VIP消費(fèi)占比達(dá)到60%；

2018年相城天虹APP線上優(yōu)惠券引流比例28.8%；

全年通過天虹APP為顧客提供價值1000萬元線上優(yōu)惠券。

這樣的成績的取得完全得益于天虹對會員建設(shè)和數(shù)字化的應(yīng)用的重視，而且這些服務(wù)是真的急顧客之所急。

“一直以來，我們都堅持拉活粉，拒絕僵尸粉，重點以活躍會員數(shù)、會員用券消費(fèi)占比等為KPI，開展拉新活動時，不贈送禮品，而是開展APP注冊送20元現(xiàn)金券活動”，江麗娜介紹道：“雖然費(fèi)用比禮品高，但是轉(zhuǎn)化率高，從數(shù)據(jù)看2018年拉新2.95萬人，其中1.33萬轉(zhuǎn)化為活躍顧客，轉(zhuǎn)化率45.03%。”

為了拉高活躍會員數(shù)量，相城天虹加大了APP券的投入力度，比如百貨每周都有券投放，重點節(jié)假日還會針對餐飲、運(yùn)動休閑等品類推出特色券；周三會員日重點主推活動券，在商場的歡樂項目、文化活動中有效結(jié)合APP發(fā)券等，在提高商場曝光量的同時，也刺激顧客搶券，提高顧客黏性。

將線上線下聯(lián)合起來做會員服務(wù)更是天虹一直堅持的特色，“天虹的洗車、停車等服務(wù)都在天虹APP上實現(xiàn)，而且會員在活動上有優(yōu)先權(quán)或者專屬服務(wù)。”

以相城天虹推出的車車澡堂為例，這就是天虹專門針對會員推出的服務(wù)，“現(xiàn)在逢年過節(jié)都會出現(xiàn)洗車難以及洗車行漲價的現(xiàn)象，車車澡堂就是針對這一問題面向會員推出，解決顧客生活需求難題，顧客可以通過天虹APP平臺區(qū)享受免費(fèi)洗車服務(wù)，這項服務(wù)也是相城天虹收獲顧客點贊量最高的服務(wù)”。

此外，相城天虹商場內(nèi)的設(shè)施都是會員免費(fèi)享受，“顧客只需要拿出手機(jī)掃一掃成為會員就可以在商場內(nèi)不花錢玩一天”。

正是通過這樣的方式，相城天虹開業(yè)一年就擁有8.5萬會員，而蘇州相城地區(qū)常住人口數(shù)量為59.5萬，這意味著在相城每7個人中就有1個人是相城天虹的會員。

精準(zhǔn)營銷帶著顧客一起玩

吸粉只是相城天虹成功的第一步，留粉才是長久利益的關(guān)鍵，也就是相城天虹要解決增強(qiáng)顧客黏性的難題，特別對于會員銷售占比達(dá)到60%左右的商場來說，會員管理及營銷決定著門店的經(jīng)濟(jì)效益。

作為以“歡樂”為主打的商場，相城天虹增強(qiáng)顧客黏性的方式的就是帶著顧客一起玩。

每周上演的“歡樂大巡游”是相城天虹推出的針對家庭消費(fèi)為主群體的營銷活動，而對于年輕人天虹則主要將精力放在抖音、天虹APP等手機(jī)平臺上。

營銷更多考驗的是商場對于熱點的捕捉和落地能力，“歡樂大巡游是相城天虹獨創(chuàng)的營銷方式，為了帶著顧客一起玩起來，我們會在顧客群體中招募?xì)g樂體驗官，目前相城天虹歡樂體驗官有200多位，在抖音上我們主要是傳播相城天虹的歡樂文化， 結(jié)合蘇州特有的時令商品，和場內(nèi)商戶一起舉辦只龍蝦宴、 螃蟹宴，逛吃逛吃等美食活動，營造高客流、高口碑活動。”

目前相城天虹抖音點贊量有25萬，粉絲數(shù)量在1.5萬左右。

在市場的沖擊和發(fā)展下，實體商業(yè)的傳統(tǒng)生存法則一定會受到不小的挑戰(zhàn)，百貨轉(zhuǎn)型尋找新的利益增長增長點就顯得十分迫切，不過天虹并沒有急躁，在保留自己傳統(tǒng)優(yōu)勢即數(shù)字化建設(shè)和商品力的同時，天虹開始精耕內(nèi)容，放在蘇州相城天虹來看，就是圍繞“歡樂”布局業(yè)態(tài)、打造場景，以消費(fèi)者為中心提供商品和服務(wù)是相城天虹的“魅力”所在，就像江麗娜所說的：歡樂時光布局和歡樂營銷以及通過數(shù)字化精準(zhǔn)把握顧客需求，是相城天虹的核心競爭力。

(來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲)