導語：3月22日，云集正式向美國SEC提交上市招股書，主承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金。這是繼拼多多之后，又一家擬赴美上市的社交電商平臺。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

長江后浪推前浪，后浪把前浪拍死在沙灘上。因為過去的6年，電商已經經歷了多輪洗牌。下圖是一份我在2012年整理的電商榜單，凡客誠品、1號店、易迅網等六成已陣亡或被收編。

最近和微拍堂、必要、云集等創始人聊，我說：“你們都是連續電商創業者，而不只是高大上高管背景；強調自身造血盈利，而不是追求持續融資燒錢模式；更加看中業務本身，而不是頻頻曝光。”

在7年前4億就能夠進TOP20，現在50億起步，微拍堂、云集等幾家都是2015年成立，百億級的體量。這一波社交電商更有意思，基本都有賣家/商家創業背景。比如已經上市的拼多多黃錚，之前就是比較大的一家代運營公司，現在一年還有幾十億的盤子。而肖尚略在創辦云集之前，是小也香水的創始人。而小也香水則在過去的十幾年一直都是淘寶上香水細分市場最大的品牌。

會員電商平臺云集，也受益于此前肖尚略做小也香水的社群運營經驗。

►社交電商鼻祖“云集”

談社交電商繞不開拼多多，但還有一家最重要的公司就是云集。

云集，能夠寫的東西非常多。

云集，是中國社交電商的鼻祖并不為過。只是從時間維度看，云集是2015年5月上線，而拼多多則是到了2015年底。但肖尚略并不是在2015年才開始做社交電商，而是早在2010年前后，還在做小也香水的時候，就開始做社群電商了。當時圈內就都知道，小也香水最牛逼的一點是做了幾百個QQ群，都是一兩千人的用戶群。通過QQ群維護老客戶，做用戶互動溝通，增加用戶粘性復購率，引導用戶下單，以及解決用戶問題。到了2015年云集能夠迅速發力，與此前QQ社群積累的種子用戶和經驗是有非常大的關系的。對于肖尚略來說，做社群電商并不是什么新鮮事，只是從早期的QQ群轉移到了微信群。所以沒有什么是無緣無故就能夠成功的。

當云集模式成功以后，杭州出現了多家模仿云集模式的公司，而去年開始火熱的社群電商都是從云集模式衍生進化而來的，本質邏輯和10年前肖尚略做QQ用戶群并沒有發生變化。

2016年8月在參加億邦動力電子商務年會的創客秀活動上，同作為嘉賓，再次見到了肖尚略。這個時候云集已經做了一年多時間了。那個時候云集也就50萬的會員用戶，月銷售額過億，已經體現出了非常強大的爆發性。

當時肖尚略就聊到了云集模式和以往模式的根本差別，過去的電商模式基本都是人找貨，而云集的模式是貨找人。簡單的說，就是包括淘寶、京東在內的傳統電商模式，80%主要通過首頁搜索的方式找到商品，用戶按照搜索權重挑選自己要的商品。而云集模式，是通過社交推薦模式，實現了“貨找人”。通過一個個購物達人的推薦，可以讓更好的商品找到合適的消費者。

2018年8月淘寶改版，而改版后“猜你喜歡”這個欄目被放到了非常重要的位置。最重要突出一點“貨找人”，而不是以前的“人找貨”，這兩點的區別代表了不同的消費行為，也代表了淘寶在向這樣的模式靠近。

►4年，200億+

自2015年5月上線以來，云集連續三年爆發式增長。

根據云集招股書披露數據， 2016年至2018年，云集的GMV（成交總額）分別為18億、96億和227億，總訂單量分別為1350萬、7580萬和1.53億。同期，云集的總營收分別是12.84億元、64.44億元和130.15億元；凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元和5632.6萬元。

在用戶數方面，招股書顯示，2016年至2018年，云集的買家數量分別為250萬、1690萬與2320萬，始終維持著較高增長水平；付費會員則分別是90萬、290萬和740萬。同時，云集用戶的復購率達93.6%，2018年平均消費金額超過978元。

400%的增速，意味著什么？

據國家統計局統計，2018年全年社會消費品零售總額380987億元，增速為9.0%。其中全國網上零售額突破90065億元，比上年增長23.9%。傳統零售的占比卻在不斷下降，傳統電商增速也在進一步下滑，中國電子商務交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。社交電商模式顯示出了更快的爆發力。

云集逆勢增長400%，正是其作為一種新興業態，更具發展的潛力的證明。是電商領域無法忽視的一股力量。

那么在云集高速增長背后，到底它做對了什么？

►云集高速增長核心：會員制

云集之所以能快速增長，除了社交裂變之外，還有抓住了社交電商里一條新的賽道：會員電商。

所以在過去的2018年，云集已經在原來裂變模式上做了關鍵升級。

中國已經走入消費升級的“新零售”時代。國內正不斷崛起的一代新中產階級，其消費心理和消費習慣都與過往不同。他們更注重消費品質，信賴小眾，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通過消費方式的轉變來融入共同的社群，甚至帶動自身階層的提升。

消費者在面對一個決策成本并不太高的商品時，如果有會員制平臺愿意為其提供選品服務，花點錢成為會員是很容易接受的事情。而傳統的積分、買卡去換取折扣的會員制是冷冰冰的，新時代的會員制則完全可以借助社交和社群讓會員獲得更多價值感和樂趣感，讓電商購物變得有趣有愛。

Costco、Adobe、奈飛、星巴克和亞馬遜的成功，就與會員制密不可分。

亞馬遜作為老牌電商，會員制可謂是發揮了重大作用。據調研機構CIRP的數據顯示，亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費1200美元，而非會員僅消費500美元。在2018年第四季度里，亞馬遜Prime會員一舉突破1億大關，亞馬遜每年在Prime會員費上的收入已超過99億美金。

在我國消費升級的背景下，“會員電商”這一在西方發達國家流行多年的概念已經悄然開始在國內開花結果。近兩年來，阿里、京東、網易考拉等也都紛紛推出了自己的會員系統。而云集在會員制電商上交出的答卷，令人對會員電商這條賽道更加期待！

2018年8月15日，云集宣布品牌升級，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“注冊云集APP，購物享受批發價”，付費會員人數達到500萬。僅僅過了3個月，云集11·11全球精選狂歡周首日銷售額突破8.7億，刷新此前在2018年5月16日創造的5.88億單日銷售紀錄。總銷售額25.9億元，總訂單量1340萬單。

2018云集三周年，5月16日單日銷售額達5.88億元

讓云集高速增長的核心，正是會員制。如同云集CEO肖尚略所講的，會員電商是一條新賽道，也將是未來“社交電商”的主流形態。而云集已經拿到第一張真正意義的會員電商門票。

►升級“會員制”，用戶為什么買賬？

做會員制的電商很多，似乎已經成為了標配，用戶為什么要為云集會員買單？云集的價值點思考和策略是什么？

1、商品極致性價比：會員電商是2C邏輯，一個C端用戶的需求是非常寬泛的，為了讓產品更加豐富，供應鏈結構上也需相應調整。持續優化后端供應鏈，才能做到極致性價比，為用戶提供更好的購物體驗。

據我了解，云集對供應鏈的要求體現在兩方面，一方面是選品多集中在行業中上品牌。云集一直在推動國內外知名品牌的入駐，新增旅游、汽車、教育等全新品類完善整個云集業務生態鏈。另一方面是用買手去精選商品。目前，云集中只有4000多個產品，背后200多個買手在每個單品上付出很多精力。

通過“精選”供應鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略，聚焦商品的極致性價比。去年云集上美妝產品素野，單日單品銷售額達2.78億元，堪稱社交電商史上第一爆款；還有圣牧全程有機純牛奶一分鐘銷量突破20000箱，打破了其在全網電商平臺的最快銷售速度紀錄。

這些成績正表明了云集極致精選的模式，能更好地為消費升級的家庭提供物美價優的產品，這讓人民日益增長的物質需求得到滿足。

2、服務更專業高效：大促期間，云集采用社群+客服雙向聯動的模式，客服在各個部門駐點，向社群同步信息。系統性問題分鐘級響應，由指揮中心調度；兩名客服專員駐扎社群，解答問題，達到以一對萬的高效觸達。

2018年11月5號凌晨，為保障雙十一活動啟動，APP頁面上訂單詳情頁售后入口進行了位置更改，略微隱蔽。因為改變了用戶習慣，6000多用戶同時直接進線，最高并發近1萬。客服力量只能接起3000多人，通過社群+客服雙向聯動，將解決方案同步給社群，半小時后幾乎沒有相關進線咨詢。

3、個性化定制：會員制電商可通過大數據技術，使制造端和終端用戶的溝通鏈條縮短，讓公司更容易地根據用戶行為模式來提供定制服務，為用戶提供較多優惠條件。云集創新的S2B2C會員電商模式就做到了這點。

云集的S2B2C模式，其中“S”指的是供應鏈端的架構，“小B”是云集上的會員，C是終端消費者。之間的串聯方式是，S架構賦能給小B，再依托小B的社交能力和信任價值服務于C。又被稱為“雙向反饋”模式。

經濟學家湯敏認為，“相比傳統賣場，云集模式可以實現雙向信息反饋，讓用戶的個性化需求反向指導生產廠家定制個性化的產品。”

云集從新的流量模式到“社交推薦+高標供應鏈”模式，打造以會員價值為導向的會員電商，開辟的電商4.0時代。

►云集的崛起與肖尚略的堅持

當然，電商新時代固然美好，但新平臺也在不斷涌現。這注定是一場長跑，對平臺的創新能力、執行能力，包括供應鏈能力都有非常高的要求。每一個進入電商4.0時代的企業該摔的跤還是會摔，該交的學費一分都少不了。

面對挑戰，肖尚略并沒有過多關注其它企業，而是把更多精力放在消費者需求上：“社交電商只是達成商業模式的方式和手段，站在用戶角度，會員電商才是云集的本來面目和競爭優勢。”

東哥是在2011年的時候認識的肖尚略，那個時候只是一個淘寶金冠大賣家。而小也香水，也是我認識的眾多金冠大賣家里面為數不多還存活，并且保持行業第一的品牌。之所以在激烈競爭的淘寶生態中活下來，并且發展壯大。

關于小也香水的成功，我自己總結下來，主要靠三條，一個是靠持續專注，打造自己核心差異化的競爭力；一個是靠走正道，合規經營，不走歪門邪道。這一點很多人不太理解，尤其是在淘寶惡性競爭的生態環境當中，合規意味著更高的經營成本，一個是創新，我說過社交電商，早在沒有微信的時代，小也香水已經做的是最好的了。而這些經驗，也得以在肖尚略后來的云集創業中繼續延續。赴美上市，意味著云集模式可以經受全球最嚴格的金融監管審查。

云集創始人肖尚略秉持著持續關注用戶核心價值，持續關注效率，讓價值自由流淌的長期主義。這正是云集的核心競爭力所在。