聯(lián)商網(wǎng)消息：電動(dòng)牙刷正在得到越來(lái)越多人的擁躉，家住北京的蔡先生便是其中一位。

蔡先生是北京的一名白領(lǐng)，從2017年開(kāi)始接觸電動(dòng)牙刷以來(lái)，電動(dòng)牙刷給他的生活帶來(lái)了十分明顯的變化：出差路上，它便于攜帶；用過(guò)之后，牙齒保護(hù)得比以前更好了。“電動(dòng)牙刷既耐用又省錢，還刷得干凈，為啥不用”。

實(shí)際上，與傳統(tǒng)牙刷相比，更高級(jí)的電動(dòng)牙刷被賦予了更多“科技范”的功能。比如說(shuō)，只需要開(kāi)啟定時(shí)服務(wù)，電動(dòng)牙刷便可以自動(dòng)清潔，牙齒潔白等功能。此外，通過(guò)手機(jī)APP還能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)刷牙時(shí)長(zhǎng)、角度等進(jìn)行智能感知。刷牙，儼然已經(jīng)成為一門技術(shù)活。

因此，隨著消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)的提升，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展契機(jī)。有調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模在2020年將達(dá)到500億元。

500億的大市場(chǎng)

在人們的印象中，電動(dòng)牙刷似乎是近十多年來(lái)的產(chǎn)物。其實(shí)不然，就在傳統(tǒng)牙刷風(fēng)靡全球后不久，電動(dòng)牙刷便誕生了。

1954年，瑞士醫(yī)生Philippe-Guy Woog發(fā)明了電動(dòng)牙刷，它由電機(jī)、刷頭、電源構(gòu)成。通過(guò)電動(dòng)機(jī)芯的快速旋轉(zhuǎn)或震動(dòng)，使刷頭產(chǎn)生高頻震動(dòng)，將牙膏分解成細(xì)微泡沫對(duì)牙縫進(jìn)行清潔，同時(shí)以刷毛的顫動(dòng)促進(jìn)口腔的血液循環(huán)、按摩牙齦組織。

經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，電動(dòng)牙刷主要以旋轉(zhuǎn)式和聲波式為主，這也是目前市場(chǎng)上的電動(dòng)牙刷主流類別。從工作原理來(lái)看，旋轉(zhuǎn)式即電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)圓形刷頭旋轉(zhuǎn)，在執(zhí)行普通刷牙動(dòng)作的同時(shí)加強(qiáng)摩擦，達(dá)到清潔牙齒效果。聲波式則通過(guò)內(nèi)部振動(dòng)電機(jī)，使刷頭產(chǎn)生垂直于刷柄方向的小幅度高頻振動(dòng)，完成洗刷牙齒動(dòng)作同時(shí)，達(dá)到清潔牙縫污垢效果。

不過(guò)受制于產(chǎn)品制造成本較高、研發(fā)水平不一、市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高以及消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)較低等因素影響，電動(dòng)牙刷始終是少數(shù)人標(biāo)配，大眾普及率不足10％。

一個(gè)事實(shí)在于，雖然電動(dòng)牙刷這一由外資品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)的小眾品類，其成長(zhǎng)史已有十多年。但是電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真正起步是從2012年開(kāi)始的，自2012年起步，到2015年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10億元，2017年達(dá)到45億元，其量級(jí)增長(zhǎng)十分驚人。

根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)行業(yè)研究員司明明透露的數(shù)據(jù)，2016年電動(dòng)牙刷的全球市場(chǎng)規(guī)模為40.8億美元，未來(lái)其全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)張，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.8％。至于中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前美健（個(gè)護(hù)）電器在我國(guó)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018美健（個(gè)護(hù)）電器行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)電動(dòng)剃須刀、美發(fā)護(hù)理電器和電動(dòng)牙刷三類產(chǎn)品市場(chǎng)零售量同比增幅達(dá)到24％，零售額同比增幅達(dá)40％。其中，電動(dòng)牙刷的表現(xiàn)最為搶眼，零售額同比增速高達(dá)92％。

聯(lián)商網(wǎng)副總編木魚(yú)表示，以電動(dòng)牙刷為代表的個(gè)護(hù)健康品類正處于行業(yè)爆發(fā)期，這背后離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)、個(gè)人口腔護(hù)理意識(shí)提升和新技術(shù)發(fā)展等因素。實(shí)際上，除了上述因素外，電商平臺(tái)的作用也功不可沒(méi)。通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，C2M模式反推制造業(yè)升級(jí)，再通過(guò)電商渠道以及社交媒體營(yíng)銷觸達(dá)等，電動(dòng)牙刷開(kāi)始突破地域限制，在城市白領(lǐng)與小鎮(zhèn)青年中迎來(lái)大爆發(fā)。智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年我國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)商場(chǎng)供需猜測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。

高速增長(zhǎng)帶來(lái)洗牌期

從目前來(lái)看，外資品牌仍然是電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的主要玩家。來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，光是飛利浦與歐樂(lè)B兩家外資品牌就占據(jù)了中國(guó)電動(dòng)牙刷線上市場(chǎng)46.5％的份額。

從電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)零售情況來(lái)看，2019年3月電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：飛利浦、歐樂(lè)B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜爾、素士、神奇牙刷。其中，飛利浦品牌電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額第一，其市場(chǎng)份額占電動(dòng)牙刷行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)零售的三分之一。此外，歐樂(lè)B品牌電動(dòng)牙刷位居第二，市場(chǎng)份額占比為13.2％。

此外，由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，運(yùn)營(yíng)模式成熟，相比國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌在產(chǎn)品品類、功能強(qiáng)化、技術(shù)更新方面無(wú)疑具有優(yōu)勢(shì)。以飛利浦為例，通過(guò)不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和改進(jìn)，作為老牌電動(dòng)牙刷制造商，它在中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)仍然占據(jù)著大半江山。

不過(guò)目前這一情況已悄然發(fā)生改變，不少國(guó)產(chǎn)品牌正在蠶食巨頭市場(chǎng)份額。淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的增速已超過(guò)國(guó)際品牌。其中，主打功能細(xì)分和性價(jià)比的兩類產(chǎn)品增速最快，百元價(jià)格帶電動(dòng)牙刷最受年輕人歡迎，這與動(dòng)輒售價(jià)千元的外資品牌形成了鮮明的反差。

有業(yè)內(nèi)人士表示，聲波技術(shù)的突破大幅降低了制造成本，讓中國(guó)企業(yè)開(kāi)始有能力制造出價(jià)格更低、品質(zhì)更有保障的產(chǎn)品。而電商的發(fā)展，讓電動(dòng)牙刷能夠突破地域限制，在城市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年中得以同步爆發(fā)。性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌正不斷受到消費(fèi)者青睞，下沉市場(chǎng)的增速尤為明顯。

來(lái)自淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，平臺(tái)電動(dòng)牙刷消費(fèi)者人數(shù)同比去年增長(zhǎng)175％，其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)更是增長(zhǎng)了228％。這其中，90后消費(fèi)者以超過(guò)六成的占比，成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。三四線及以下城市的消費(fèi)者占比達(dá)44％，下沉市場(chǎng)對(duì)高端個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求十分強(qiáng)勁。

《聯(lián)商網(wǎng)》在天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，除了飛利浦、歐樂(lè)B外，不少售價(jià)百元左右的品牌銷量不菲，而這些商品的發(fā)貨地多集中在臺(tái)州、寧波、深圳等國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)帶。

此外，不少電商平臺(tái)也采用OEM/ODM模式，做電動(dòng)牙刷自有品牌。以蘇寧為例，蘇寧極物電動(dòng)牙刷上市一年，銷量突破十萬(wàn)支。而在品牌孵化方面，網(wǎng)易考拉工廠店智能清潔電動(dòng)牙刷去年3月開(kāi)始上線，截至今年1月，這塊牙刷背后的品牌僅靠這款牙刷和刷頭銷售額已破千萬(wàn)。

而面對(duì)下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求，以消費(fèi)者為市場(chǎng)主導(dǎo)的C2M反向定制模式成為不少電商平臺(tái)發(fā)力重點(diǎn)，它們希望利用平臺(tái)數(shù)字化、營(yíng)銷等能力推動(dòng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶變革。以天貓為例，今年以來(lái)，浙江、廣東等地的優(yōu)質(zhì)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)商家紛紛牽手電商，通過(guò)孵化新品牌、進(jìn)軍新市場(chǎng)，加速?gòu)膰?guó)際巨頭手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

機(jī)遇背后的諸多挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是，電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)仍然十分廣闊。在浙江月立電器有限公司副總經(jīng)理趙劍看來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前景最大的是口腔護(hù)理類產(chǎn)品，口腔消費(fèi)市場(chǎng)是一種剛性需求，不需要市場(chǎng)培育。此外，中國(guó)人口基數(shù)大，人多就是大市場(chǎng)，未來(lái)是以電動(dòng)牙刷為主的口腔護(hù)理市場(chǎng)。

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也迎來(lái)了不少國(guó)產(chǎn)品牌玩家。去年年中的數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)的電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量為279個(gè)，天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量為199個(gè)。這些國(guó)產(chǎn)頭部品牌玩家主要有小米、羅曼、舒客、海爾、賽嘉等。

就市場(chǎng)普及度來(lái)說(shuō)，雖然下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，但目前電動(dòng)牙刷的消費(fèi)客群仍主要集中在一二線城市高收入人群，相較于歐美日本超過(guò)40％的市場(chǎng)滲透率，中國(guó)的電動(dòng)牙刷滲透率不足10％。

在涉及馬達(dá)、刷體、防水等級(jí)的電動(dòng)牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，國(guó)際品牌的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。在新寶電器品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人姚軍看來(lái)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后甚至缺失是目前中國(guó)電動(dòng)牙刷存在的最大問(wèn)題。

此外，不少國(guó)際電動(dòng)牙刷品牌實(shí)現(xiàn)了面向兒童、成人領(lǐng)域的全品類覆蓋，國(guó)產(chǎn)品牌的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)還主要集中在成人電動(dòng)牙刷領(lǐng)域。而在市場(chǎng)高端化、需求個(gè)性化的背景下，飛利浦、寶潔等國(guó)際品牌也在加大資源投入力度。

更值得關(guān)注的是，目前電動(dòng)牙刷火爆在線上，線下聲量微乎其微。據(jù)了解，與線上不同，線下電動(dòng)牙刷的研發(fā)力量多為傳統(tǒng)電器品牌或牙膏品牌，技術(shù)積累較少。此外銷售渠道老化、營(yíng)銷能力羸弱也成為一種桎梏。

不過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，無(wú)疑為消費(fèi)者提供了更多選擇。更多玩家入場(chǎng)，也將進(jìn)一步加快電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透和渠道下沉，提升國(guó)人電動(dòng)牙刷使用普及率。不過(guò)大浪淘沙，有競(jìng)爭(zhēng)就有淘汰，如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，考驗(yàn)著國(guó)產(chǎn)品牌們的競(jìng)技水平。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 編輯/木魚(yú)）