導語：在電商獲取流量越來越難的當下，微信無疑成為各商家、品牌在流量爭奪戰中最重要的戰場。那么，各商家、品牌若想要在此戰場中獲益，圈住更多流量，就要從了解微信生態的基礎設施和功能開始，從而探索出獲取流量的不同玩法。換句話說，商家制勝的首要招術就是要知道它們要如何在微信生態中解決流量問題？

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2019年，騰訊公布的數據顯示，微信的月活用戶已經超過11億，幾乎接近中國網民總數，自此微信平臺成為中國互聯網規模最大的流量池。而目前平臺電商用戶的規模則在7億左右，這意味著，仍有至少4億微信用戶還未接觸平臺電商。因此，在電商獲取流量越來越難的當下，微信無疑成為各商家、品牌在流量爭奪戰中最重要的戰場。

與此同時，其它電商平臺在流量分配上的格局基本已經塵埃落定。大部分流量都被一些實力雄厚的商家和品牌占有，因為他們有足夠的毛利來購買高價格的流量；而資源匱乏、無法出高價購買流量的中長尾商家的發展空間就被壓縮。

所以，越來越多的商家和品牌，特別是腰部和尾部的商家品牌，試圖轉戰微信來獲取更多更實惠的流量。

在此背景下，騰訊廣告在2019年“智慧營銷峰會”上提出的“直營電商2.0”無疑是雪中送炭。不過，“直營電商2.0”并不是騰訊直接做電商，它所詮釋的，是一個由騰訊廣告聯合生態合作伙伴，即有贊、微盟，在騰訊廣告平臺上為各類商家及品牌主體特別是中長尾商家，提供基礎設施、工具和服務的全新直營電商生態，旨在為各類商家和品牌解決流量獲取和流量變現難的問題。

►那么，直營電商商家是如何通過騰訊廣告獲取流量并將其變現的？

在這一生態中的典型代表商家是一個以襯衫品類為切入口的新興服裝定制品牌MatchU碼尚。它是第一批嘗試直營電商的品牌之一，也是在朋友圈廣告中直接推廣單品的第一批實踐者。這一創新方式的應用為MatchU的業績帶來了第一次飛躍，階段性地解決了MatchU流量獲取及變現難的問題。

那么，為什么朋友圈廣告的單品推廣方式，能夠快速提升MatchU的業績增長？

碼尚初期銷量不夠理想的原因可能在于： 其一，MatchU最初是一個無經驗、無背景、無資源、無人脈的“四無”學生創業團隊，沒有雄厚資源支撐的MatchU是很難通過大規模推廣來獲取流量，進而將流量轉化成業績的。也正如許多投資人所評價的，對于一個沒有太多經驗的初創團隊來說，很難去挑戰連阿里巴巴都很難做到的大規模服裝定制產業；其二，碼尚最早是從西裝品類切入，其高客單價、低頻次的屬性決定了它的業績增長表現不會太好。

到了2017年夏天，MatchU的銷售品類已經拓展到了更低客單價、較高購買頻次的襯衫，同時和騰訊廣告一起在朋友圈廣告中首次推出單品推廣廣告。

朋友圈廣告的單品推廣方式讓MatchU的流量獲取更精準，流量轉化率更高，成本更低，同時以貨到付款的形式解決了新用戶的信任問題。

雖然朋友圈廣告的單品推廣方式助力MatchU的業績完成了第一次飛躍，但它還是有一定的局限性。在這一階段，MatchU的交易模式是搭建H5頁面展示產品，在資訊信息流上投放來打造單品爆款，最后以快速獲得用戶信任的貨到付款方式完成交易。其缺陷就是，用戶在使用MatchU產品后即使感覺產品優質，也較難找到復購路徑，因此也就是說一個流量只能變現一次。

這個問題的解決辦法就是小程序的運用。對于MatchU來說，依賴朋友圈廣告中單品運營所獲得的流量一般只能變現一次，這樣的投資回報率相對偏低，真正的好貨和品牌是能夠吸引用戶復購的，前期沒有打通CRM的H5頁面以及貨到付款的模式，讓用戶無法找到固定通道產生復購。而朋友圈廣告+小程序生態則能充當這個固定入口來引導用戶產生復購操作，同時小程序生態還能提供完善的支付體系、服務通知、售后保障等，提升用戶的購物體驗，進而提升復購率。

關于小程序的應用，MatchU在一次采訪中還談到，相對于APP來說，MatchU小程序可以順利承接微信平臺的流量。用戶只需要關注小程序，然后在他需要的時候打開就可以購買，而不需要像APP一樣再做二次下載，其流量轉化過程也更流暢。

目前，朋友圈廣告+小程序成了MatchU非常重要的訂單來源之一。基于微信廣告多維度洞察人群需求，精準匹配目標用戶，同時借助朋友圈智能優化oCPM功能拓寬標簽定向，持續擴大目標轉化用戶人群。這一系列圍繞多維人群標簽定向的操作，搭配優秀的服務體驗，幫助MatchU碼尚沉淀了一大批忠實用戶，季度復購率達到30%，同時有效帶動了一波高質量的品牌曝光。朋友圈廣告+小程序的模式幫助MatchU解決了流量獲取及多次變現難的問題，助力其業績實現了第二次飛躍。

朋友圈廣告+小程序不僅能幫助用戶解決從流量獲取到流量變現的問題，還可以提高流量變現率，也就是私域流量留存。

流量留存的關鍵是用戶運營。騰訊廣告和有贊、微盟為商戶提供的解決方案，一方面，通過朋友圈廣告、小程序、公眾號內容及粉絲運營，實現用戶的觸達、連接和留存，讓用戶對品牌產生認知和共鳴，提升品牌的附加值。品牌附加值提升所帶來的效果就是提升單品的價格。這就是私域流量運營的價值，既能提升用戶的忠誠度，又能提高單品價格，這樣就達到了實現私域流量變現的能力。

另一方面，以豐富的廣告投放渠道和內容形式，結合如贈送、試用等營銷活動，通過圖片、視頻等形式在騰訊廣告的各個渠道上進行廣告投放，增加流量曝光和流量獲取。但凡進入小程序達成交易的用戶都會成為CRM系統中的一個數據，之后可根據不同的用戶場景，推薦相應的產品，并利用拼團、0元分享券等營銷工具提醒用戶分享，以完成社交裂變，提升復購率，拓展更多相似人群中的新客戶。

►商家在騰訊廣告+公眾號+小程序的新模式下，又是如何實現營銷目標呢？

創辦于2006年的國內精油美妝類品牌阿芙精油，正是這一模式的受益者。它在廣告投放期間曝光量達到了162萬+，平均轉化成本低至4元，銷售額ROI達2.5。

騰訊廣告首先明確阿芙精油的營銷目標，是想通過此次朋友圈廣告投放吸引潛在用戶人群，并促進用戶分享下單實現快速轉化。根據阿芙精油目標人群的特性，本次投放的受眾群體是年齡集中在20~39歲之間、對生活品質要求較高且有著中高端收入的女性群體。

下一步，騰訊廣告為阿芙精油設計了純露贈送的營銷策略，選取突出玫瑰純露產品特征的圖片，呈現的廣告方式是將廣告信息融匯在一張卡片中呈現的卡片及原生頁形式。能吸引用戶點擊卡片，進入公眾號頁面并關注，實現公眾號增粉。之后通過公眾號豐富的活動，引流小程序商城，從而實現社交裂變，私域流量運營，成功打造一站式閉環的粉絲經濟。

另一個國內新興個人護理品牌植觀的營銷目標是：在微信環境下，實現不斷拉新、不斷提升消費者的復購能力。針對植觀的營銷目標，騰訊廣告首先利用種子人群分析出植觀的目標客戶是18-30歲、對生活品質要求高、有一定購買能力的白領女性群體，再利用系統工具來有效拓量，增加相似人群的觸及概率；接下來，植觀的廣告投放選擇了流量較大的朋友圈、公眾號底部、優雅大圖等位置，廣告內容包括了網紅測評視頻、場景化故事介紹，結合了產品賣點、優惠信息的圖片等，其點擊率有效提升了4倍；然后，結合限時特價、買即贈旅行裝促銷活動引導客戶購買商品，并通過小程序頂部消息欄、焦點圖促銷海報、小程序生態完善的支付體系和售后保障來提升轉化率，促成用戶多次訪問轉化，ROI達到了2+。

時尚品牌“黎貝卡的異想世界”在廣告投放期，廣告的平均點擊率達到8.4%，當日轉化率為11.3%，總投入產出比達到了1:10.6。它的營銷痛點是需要在不損害粉絲用戶體驗感的前提下，利用公眾號以外的流量環境實現私域流量的沉淀和變現。

黎貝卡選定朋友圈廣告投放、活動種子人群和DMP智能分析系統多維度傳達內容，在他們的朋友圈里進行視頻、多圖的展示，以及落地頁設計和品牌調性高度契合的廣告投放。同時，小程序營銷模塊為其提供了新品體驗券和營銷倒計時模塊，有效盤活老粉的同時，很好地鞏固了品牌形象。在商品售賣當日，多款商品火爆售罄。

總結來說，騰訊廣告為商家提供了包括小程序、朋友圈廣告、公眾號等豐富的產品能力，同時聯合有贊、微盟等生態合作伙伴搭建了電商基礎設施。騰訊廣告和有贊、微盟會根據各個商家或品牌的不同營銷痛點，提供不同工具和服務組合的營銷解決方案，助力商家和品牌實現觸達、增粉、流量變現等目標。