新消費導讀

CHALI茶里于2013年8月在廣州創立，是中國高端茶飲品牌，也是專業的茶服務提供商，核心產品是原葉三角袋泡茶。

自2014年推出第一代八款產品以來，一直致力于用最時尚、最流行的方式演繹最正宗的中國茶產品。發展至今，CHALI茶里已經擁有超過1000萬年輕粉絲，日銷茶包超過50萬包。通過全渠道營銷，它已經形成良好的品牌認知和影響力，成為中國茶行業的新零售標桿。

 

如果說喜茶正在對標星巴克在咖啡領域的擴張模式，那么茶里則是從另外一條路徑里打造中國本土的雀巢咖啡，將茶的快消品化進行到底。

 

帶著這些疑問，繼上一次專訪茶里之后時隔兩年，新消費內參再次采訪到CHALI茶里創始人譚瓊，為我們講述了在擴張過程中的新思考，主要包括以下幾點內容：

1. 供應鏈：構建中國茶行業的供應鏈壁壘，需要做好哪些事？

2. 研發：“好喝”背后的邏輯是考驗茶品牌的關鍵。

3. 營銷：直播時代，品牌應該抓住的是什么？

本文內容根據茶里創始人譚瓊的口述內容整理而成。

 

 01 茶品牌第一道門檻：構建自有供應鏈

 

時間過的真快，繼上次采訪之后，已經又過去兩年了，而茶里這兩年，其實只做了一件事情，就是不斷構建我們的供應鏈。

 

為什么我們我們花了兩年時間，就只做這一件最重要的事情，因為我們認為解決中國茶能否走向世界的關鍵，就是要解決供應鏈的工業化的問題。在這條道路上立頓茶已經給我們提供了很好的解決方案。

 

但這條路卻非常難走，在中國，這是一條需要完全自己摸索的路徑，用中國茶解決中國消費市場的核心點，它是一條沒有任何可以借鑒的道路。

 

更具體的說，首先這和茶的多樣性是有很大的關系的，我們知道在茶板塊上，如今全世界范圍內可以劃分為三大區域：

第一，歐美市場，做的大部分是CTC標準茶，也就是紅碎茶。CTC作為最基礎的茶，根據鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級易懂基本得到公認。

第二，日本市場，以綠茶為主，代表的是抹茶，還有高等級的雨露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產品也很容易制作分級。

第三，以中國為代表的東南亞市場，中國茶跟歐美紅碎茶、日本綠茶的基底是完全不一樣的邏輯。中國茶從云南古樹、大葉，到浙江的小灌木，茶樹種就有上千種，茶工藝分為六大類。而每一種茶根據干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評出十級，特級最好，10級最差，定性非常復雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求。

CHALI茶里的產品體系分為單拼的原味茶系列，雙拼的花草茶、花果茶，以及多拼的養生茶，通過口味的拼配之后的標準化的分級也還沒有國家標準。

其次，全中國的茶葉袋泡茶的加工廠，其中大概近9成是作坊式的，只有3-4家是有一點工廠雛形的，其中三角包的產能還非常低。

這對打造爆品是致命的，要在中國茶行業中突破，企業一定要解決供應鏈的問題才有未來。我舉我們自己親身經歷的一個案例：

 

2018年，我們把蜜桃烏龍這款產品和阿里影業的《三生三世十里桃花》做了一款聯名IP，不到兩個星期這款產品就賣到180萬的銷量。但當時我們沒有趁著熱度在其他渠道繼續上架蜜桃烏龍這個產品，就是因為給我們做蜜桃烏龍產品的供應商供應不過來，他的倉儲遠遠滿足不了我們的市場需求。

因此，在2019年，我們首先就是把蜜桃烏龍這款產品的供應量從幾百公斤提到了50噸的體量。提升數量的同時，我們還要想辦法保證產品品質的穩定。

所以在構建基礎供應鏈的過程中，我們主要做了三件事：

第一，保證產品標準化的品質。就以蜜桃烏龍這款產品為例，從180萬的產量，到8000萬產量，再到未來可能2億的產量，在產量提升的過程中，為了保證產品的品質，我們會主動幫助供應方升級生產設備，以此保證達到我們的產品標準。

第二，提升產品包裝線的產能。剛才已有提到三角包的產能還非常低。我通過把其他地區所有產能調到浙江溫州的一家工廠，以此作為談判籌碼，才得以讓這家工廠增加了10條三角包的生產線。目前，我們也正在南沙自建工廠，承擔一部分的產量，降低供應風險。

第三，構建產品技術壁壘。即使有了爆品，我們還需要考慮的是如何才能讓競爭對手難以復制這款產品。從調香到窨制工藝，到營養果肉的拼配等更深程度的精加工處理等，盡可能把產品做到色、香、味各層面的平衡。

未來茶+大健康的方向下專利技術的提前布局同樣至關重要。

  

02 一夜賣出8萬盒，如何打爆蜜桃烏龍單品？

 

供應鏈解決了，接下來對于一個品牌而言，就是如何找到自己的第一個爆品，并且在打造爆品中沉淀自己的產品方法論，從而確保每個產品都能爆掉。

從我的理解上來說。我并不認同“風口”一說，特別是在消費品、食品行業更沒有風口。所有的風口，都是天時地利人和最終選擇的結果。在食品端，沒有人可以憑空打造爆品，一定是得到了消費者認可的產品才具有“爆”的可能。

2月24日，我們的蜜桃烏龍上了李佳琦直播間，一晚上賣出8萬盒。為了打造蜜桃烏龍這款爆品，我們在背后做了近兩年的長線準備，從產品研發優化、包裝升級、到營銷宣傳等，環環相扣每一步都很重要。缺少任何一個環節都不能打爆產品。

簡單來說，我打造爆品的邏輯就是：把產品做好、把產量做足、再通過全渠道營銷引燃。

現在，食品板塊其實是真正需要去跟消費者做連接的核心板塊。圍繞食品，無非是吃和喝，而消費者對食品的定義，只有好不好喝、好不好吃。因此，做食品的企業，一定要能對“好吃”、“好喝”這兩個詞有核心的解構和分拆能力。

未來中國的消費品創意里面，依然還是強調這個核心點。所以，當我們研發茶里的產品時，首先會思考的就是如何做出好喝的茶。

打造“好喝”，既要從專業的角度也要從消費者的角度去考慮，這是個深入淺出的過程。專業的層面，我們要考慮什么樣的茶是好喝的；消費者的層面，我們也要考慮什么樣的茶能傳達出好喝的感受。把這兩部分分別分拆，然后再到中間去找平衡點，才能真正打造出“好喝”的產品。

從生產者的角度來看，一個產品要在消費者心中留下“好喝”的印象，我個人認為可以分拆的維度有四點分別是：嗅覺、感覺、味覺和視覺。

 

這也是CHALI茶里獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質，每一覺還會再向下拆分出起碼5余條評審標準，可以說每一款面世都要經得起21重考驗。

 

這四個要素做好了，再加上供應鏈對產品品質保證，這是引爆效果的基礎。

 

03 為什么直播會重構消費品？

 

接下來我再談談，最近很熱的人人都在做的直播。在我看來，直播間是第三代的新型銷售渠道。

 

第一代銷售渠道是傳統的貨架，第二代銷售驅動是電商的虛擬貨架，第三代就是直播間。

 

在我看來，在任何一個渠道銷售的階段，企業都需要具備自己核心的產品力、品牌力和運營能力。這樣才能獲得渠道的支持。

在第一代渠道的時代，因為貨架是有限的、產品容量是固定的、產品更換周期也比較長，所以傳統的銷售商需要去選品，而且選的產品都必須是有品牌力的，再者商家還要考慮什么產品更符合他的調性、什么產品能賣得更好。在這個階段，企業要能進入貨架是有一定門檻的。

在第二代的時候，傳統電商的虛擬貨架可以無限延伸，產品的容量是變動的，所以包容度和適配度都會高一些，同一個品類放多少進去都可以，對品牌力的要求也不高，但是這時候產品的銷量就和搜索排名掛上鉤了。

到了第三代的時候，直播的渠道其實是介于傳統貨架和電商虛擬貨架之間的，直播間每晚直播的產品是有限的，可能每晚就賣20-25件產品左右，它不是由物理空間限制而是由時間限制的，但是每天晚上都會換一批產品去賣，所以產品更換周期是更短的。

在直播電商這條渠道上，有很關鍵的一個問題是頭部主播有相當多的產品供選擇，憑什么選擇你的呢？

這就要回到核心的消費品的核心邏輯里面去，產品本身是不是足夠好喝或好吃，直接決定產品能不能打動主播，除了能打動直播主播之外，還要具備一定的品牌力，能不能在直播間賣得動也是直播平臺最終的考核方式，只有達到直播平臺規定的銷售額及格線的產品才有機會和他們進行長期合作。

歸根結底，其實無論是在傳統時代、電商時代還是直播時代，企業的核心就是要抓住自己的核心，做好產品力和品牌力，才能立于不敗之地。

對于一個單一的消費品而言，其實沒有必要去做獨立的直播和內容體系，去跟頭部的主播合作，當主播在同樣的品類中只能選擇你的時候，這才是你最大的力量。

 

所以，我認為茶里目前不需要著急去打造自己的流量池，而是應該踏踏實實地把產品做到足夠好，然后能順應時代發展，借用成熟的直播渠道把產品賣出去。

抓住直播時代，我們還要根據產品的特性，反向去選擇合適的直播間來賣我們的貨。這中間，我們其實也積累并總結了很多自己的經驗教訓：

 

首先，最核心一定就是要甄別產品的受眾人群是誰。然后我的受眾會在哪些直播間。茶里的C端受眾都是年輕、時尚、女性為主的，過著精致生活的這一部分人群，像李佳琦、薇婭直播間的受眾肯定也是茶里的消費人群。

但是看羅永浩直播間機會的時候，我會比較謹慎。首先是成本太高了，羅永浩60萬的坑位費，比李佳琦貴很多；其次是對于效果，不太好評估；最重要的是，茶里和羅永浩的直播間人群其實不是特別吻合。所以，對于上羅永浩的直播間，我是比較謹慎的。

除了頭部的流量之外，茶里也會關注很多生活類、美食類的、烘焙類的，這些和我們茶里的應用場景相關的直播間，都是我們會去合作的對象。我們在選擇投放的時候，考慮的中心就是在什么場景下需要茶里這樣的一杯茶，我們潛在的消費人群在哪，就投放到哪。歸結起來，我們的直播投放策略其實就兩個，一是抓頂流直播平臺；二是抓帶有場景化內容的、有更精準垂直人群的直播平臺。

 

其次我們還要思考一個問題，就是直播對于品牌方的價值到底在哪里？搞清楚這個問題是你是否能夠在直播時代成功的關鍵。

我們知道很多品牌在頂流里面投放是不賺錢的，那為什么還有那么多品牌找頂流做直播呢？對于品牌方來說，我覺得價值在兩個方面：一是實現銷售提升，二是兼顧品牌宣傳，這是真正的品效合一。

直播，其實是集娛樂、社交和成交于一體的渠道。很多人在直播上面花很多時間，為了直播可能電視劇、電影、綜藝都不看了，就守在抖音、快手、淘寶直播間里面，在以往純娛樂的基礎上，有了可以跟主播對話、調戲小助理、強烈互動等社交的體驗。

所以，對品牌方來說，直播除了是一個成交的平臺，還是一個廣告傳播的途徑，是一個更好的品牌宣傳的渠道。本質上，品牌商的廣告就是應該投放在消費者在的地方，過去是電視、電影和綜藝，現在是直播間。這就是很多品牌商，哪怕虧錢也要上直播間的一個重要原因。

茶里的原則是要守住價格底線，我們很難給出特別低的折扣，但是可以通過增加贈品的方式去給品牌做加分項。攢足了品牌力和產品力才有談判雙贏的籌碼。

 

未來，茶里的直播策略，仍是以淘寶為直播的主戰場，頭部、肩部、腰部、底部組建自己的矩陣。

對于抖音，我們對成交不做那么高的要求，而是以傳播內容為主；在快手上，我們會用更適合快手人群的子品牌，或者是推出更適合快手人群的產品系列，去快速地做這塊的布局；而京東是不適合做直播的，因為京東的人群一是沒有時間看直播，二是價格不敏感，他們的決策時間非常短，只看品牌是不是合適，對物流的要求也特別高。

直播時代其實對企業供應鏈的挑戰也是巨大的，因為直播對商業重構的最大意義，是先有信息流，再有資金流，最后才是生產和備貨、發貨的過程。甚至可以是零庫存，但前提要求是對供應鏈的掌控力足夠強。未來，對于品牌方來說，供應鏈是不是自己的是個非常關鍵的問題。沒有供應鏈掌控能力的消費品，最終是會被淘汰掉的。

 

最后，我還想表達一點，我始終是相信中國茶是一個潛力無窮的市場。

第一，在中國喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。

第二，茶葉本身是更健康的飲料。

依靠這兩個基礎事實的支撐，可以斷定未來茶版圖的規模會大到驚人。而我們經歷六年發展，剛好站在了開創茶飲大時代，讓年輕人喝中國茶這個正確方向之上。

來 源：新消費內參    

作 者：槑子