榮耀總裁趙明在多個場合陳述過榮耀的“遠大目標”：國內手機品牌第二，IoT品牌第一。

細品這句話，當中的指向非常明確：“手機第二”，給大哥華為留了面子，擺出了超越OV的姿態；“IoT第一”，表示榮耀接下來還會繼續正面對打小米，而且戰場已經不止是手機。

目標很大，口氣不小。榮耀將反攻戰場擺在了線下。

一二線城市的shopping mall成為手機廠商們如今的兵家必爭之地，OPPO 中國區總裁劉波剛剛表達了要往中高線城市Shopping Mall進軍的決心。除了虎視眈眈的OPPO，榮耀也正在向更多城市進軍，拓展類似“小米之家”的Life體驗店。

6月 13 日。榮耀在沈陽開出第五家life體驗店，而在三四線城市，榮耀近來也加大了給代理商、零售商的讓利。究其原因，這是榮耀想讓其急速擴張的IoT品類在線下渠道有所展現，也需要解綁華為，立起自己的品牌。

不難看出，榮耀對線下渠道的投入，直接沖擊的可能是小米和OV——高端化和線下是小米的弱項，而在鄉縣市場，OV在今年也已經出現了關店潮出現。

只不過，在手機市場并不景氣的當下，榮耀猛攻線下，這個做法的風險和機遇是什么？

一二線：立品牌，建“榮耀之家”

小米有“小米之家”，榮耀也想造一個“榮耀之家”——毫無疑問，在手品牌進軍IoT之后，榮耀是小米之外，IoT種類擴張得最快的一個，也是把最多的IoT產品放到線下的品牌之一。

6月13日，榮耀在沈陽的life體驗店開業，盡管這已經是榮耀的第五家life店，但看起來在榮耀內部重要性不減反增——當日榮耀總裁趙明也遠赴家鄉沈陽剪彩，在接受媒體采訪的時候，他說這家店是“智慧全場景戰略升級”后的第一家店，是“一個樣板”。言下之意，榮耀接下來還會有更多主打生活方式的life體驗店。

榮耀Life店里有與生態伙伴合作的產品專區 36氪作者拍攝

去年年底，榮耀提出了針對IoT的“1+8+N”戰略中，1和8代表的是榮耀自產的樞紐型產品，手機、筆記本電腦、音箱等等。在榮耀沈陽新開的life門店里，手機產品的占比已經不多，取而代之的是各種支持華為hilink的IoT產品。

36氪觀察發現，進門C位處擺放的不是手機而是客單價更高的榮耀筆記本，還有此前發布的數款主打性價比的智慧屏產品；在手機產品中也會穿插手表、耳機產品進行集中捆綁展示。榮耀趙明告訴36氪，這些主打IoT產品門店中，未來手機產品只占30%，智慧產品將達到70%，目前榮耀的IoT已經有了300多個SKU。

據36氪觀察，目前榮耀life門店里面的SKU很充足，店面基本沒有太多留白，但產品的種類略顯分散，同類型產品中可選擇的型號也不多，所以會給人一種雜貨鋪的感覺。

智能出行板塊也有很多非出行產品 36氪拍攝

門店里面大致被劃分為移動辦公、影音娛樂、運動健康、出行等板塊，但并不是所有分區都有能夠支撐起整個板塊的產品。

例如，在移動辦公區域出現了充電線數據線這些產品“湊數”，手表手環產品也同時在影音區/運動健康區都有出現。門店里也出現了風扇、吸塵器這類需要依靠體驗、維修售后的家電產品。

此外，沈陽的這一門店也選址在了中街商業區，附近有規模不小的商超，人流量不小。門店的二層有大大的“Honor”字樣，面積也有兩百平左右，看上去比周邊的手機門店氣派了不少，所以榮耀的Life體驗店也承擔著品牌宣傳的作用。

這家門店雖然隔壁就是華為，不過趙明也告訴36氪，這只是偶然，接下來也不會有意捆綁華為，而是會打造榮耀自己的品牌。

三四線：渠道讓利、強攻OV

其實榮耀在一二線城市投入Life門店，只是今年榮耀在線下投入的一環，另一方面，趙明表示，今年也會繼續發展三四線城市等下沉式市場的渠道。

一名華為系代理商告訴36氪，今年榮耀在線下的投入加大了很多，“（代理商給零售商）讓利投入比前兩年高出三個點左右，（榮耀）毛利已經接近華為”，“工廠也讓利了一部分給代理商，大概1-2%”。

除了在產品讓利的投入，前述知情人士表示，榮耀目前也在增加一線人員數量。一名手機從業者也確認這一消息， “榮耀今年在區域大批量招人”，“劃區域管理，抓的更細”。

強攻線下也有打勝仗的前車之鑒：擅長互聯網打法的小米在最初在國內強勢推進線上新零售的年代，OV就是靠打通三四線毛細血管硬生生撕開了一個口子。對于華為和榮耀來說，三四線渠道一直是可望而不可及的短板。在華為和榮耀明確了雙品牌戰略之后，華為堅守中高端和蘋果對打，榮耀就可以甩掉包袱搶奪下沉。

前提是今年的情況也足夠特殊。手機銷量基本是零售商們的最主要的收入來源。今年開年疫情疊加手機發展周期，大盤銷量承壓，疫情沖擊手機銷售往在往線上回流，線下手機渠道商的收入驟減，同時還要硬撐房租水電人工成本。

目前看來，以線上為主的小米Q1手機銷售還算堅挺，而利潤更薄、線下為主的OV在今年年初已經出現了零售商倒閉退店的情況，對于榮耀來說，此時或許也正是乘機接盤這些渠道，用下沉的線下市場反攻小米的時機。

猛攻線下，有什么風險？

但問題是，榮耀在手機市場大盤收緊的階段，對線下進行投入的策略行得通嗎？

結果或許取決于，一是榮耀的產品要有性價比，這將直接決定榮耀的產品好不好賣，能不能吃掉原有的市場份額，二是，榮耀有沒有用足夠可觀的利潤拉攏渠道商資源。

對于榮耀來說，無論是做薄利產品還是給渠道讓利，成本都是在擴大的，而且從來沒有一個手機品牌能在走極致性價比路子的同時還能大肆擴張線下——以及，下沉渠道的空間也是有限的，疫情期間OV的縮減已經足以說明一切，而榮耀不可能一直讓利。所以風險在于，如果這次的線下反攻沒有幫助榮耀換取規模，那這些渠道都可能變成榮耀的包袱。

所以，榮耀在手機產品并不敢和小米一樣走完全極致性價比的路子，而是部分性價比爆品+全價位段產品的打法，所以平均到每一臺手機，單價其實是有所回調的——“爆品”X系列承擔走量任務，是和小米拼價格的先鋒部隊；此外，榮耀的V系列、N系列分別切入的都是追求科技感、設計感的人群；V30（pro）、榮耀30（pro）切入3000元以上的市場。

此外，另一處陣痛還在于，榮耀猛攻線下，搶奪小米OV市場的同時，也是在左手打右手分掉了華為中端市場的蛋糕。

但華為從來沒有像現在這樣充滿壓力。“華為海外的指標和產品回流到國內，國內代理商的指標增高，都是代理商在扛，華為今年也想沖國內50%的份額”。站在普通消費者的角度上，在中低端產品上，華為和榮耀其實沒太大辨識度，所以反饋到一線上，華為和榮耀也是競爭關系。

一名代理商稱，以廣東為例，華為Nova 7和榮耀30的出貨量膠著，接近3：2，“Nova 7性價比反而比榮耀30高了，這也是破天荒第一次”。

但站在華為的角度，問題也并沒有那么對立。一個現象是，前述華為代理商告訴36氪，榮耀今年宣布投入線下的時候，華為在線下反而收減了成本，或者說，沒前兩年那么激進了。“（華為）后面發現已經接近飽和，可以適當削減一些沒必要的額外成本”。

尤其是在臺積電搖擺，芯片生產問題受國際政策影響充滿不確定性，華為高端產品線接下來也是充滿未知。榮耀猛攻線下，其實也是華為留下來的一張底牌，但陣痛也是難免的。

（來源：36氪 邱曉芬）