疫情沖擊下，商場如何恢復元氣甚至反彈？華潤置地的答案是：構建自己的線上服務運營工具，打通第三方生活服務平臺，延伸全域流量，探索數(shù)字化升級。

它的選擇是支付寶。7月7日，華潤置地的自有顧客服務平臺“一點萬象”正式上線支付寶小程序，全國50多家萬象城、萬象匯的商城服務就此在支付寶生態(tài)同步呈現(xiàn)。

通過支付寶小程序，消費者可以在線領券、無感停車支付、自動開通會員權益、線上購物、預約服務……對商場來說，消費者從進店到離店后一切相關行為，都能更輕松地觸達，實現(xiàn)了會員生命周期、購物周期的延長。

上線當天，支付寶小程序吸引超2萬的客流，在消費券的加持下，核銷訂單近40萬，會員消費環(huán)比提升近3成，緩解了疫情沖擊。同時，杭州萬象城成為了全國首個支付寶數(shù)字商場。

從傳統(tǒng)商場到數(shù)字商場的路，華潤置地走了五年。

和支付寶合作，重點不是流量

傳統(tǒng)實體和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，一般都是希望借互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域流量引流。但華潤置地的出發(fā)點并不在此。

華潤置地商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部數(shù)字創(chuàng)新部項目拓展總監(jiān)梁冰告訴【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）：“我們與支付寶合作，是看重了支付寶的運營能力，它對商業(yè)的理解能力非常強。”

華潤置地旗下的商場其實不缺所謂的“私域流量”。過去，華潤置地一直很重視自有數(shù)字平臺的打造，包括自身運營團隊的培養(yǎng)。此后每年大促時，其自有平臺在優(yōu)惠券等產(chǎn)品的銷售能力上是遠高于外部平臺的。

早在2015年，華潤置地就積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，把探索商業(yè)數(shù)字化上升到戰(zhàn)略高度。在當時，有數(shù)字化意識的商場并不多，可供參考的案例可能只有大悅城、萬達，而且都不涉及到重奢商場。

結(jié)合行業(yè)特征與自身特點，華潤置地商業(yè)對自身的數(shù)字化探索定了目標：一定要建立總部平臺的統(tǒng)一運營能力，旗下商場也要具有多店聯(lián)動經(jīng)營能力。

基于該目標：自有顧客服務平臺一點萬象App在2006年4月，于成都萬象城試點上線。同年7-12月，又有四個商業(yè)項目加入，在試點商業(yè)項目陸續(xù)上線，測試快速應用于華潤置地全國商業(yè)的可能和產(chǎn)品升級的方向。

2017年，華潤置地快速在全國的萬象城和萬象匯全面上線一點萬象，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋下的統(tǒng)一后臺、統(tǒng)一運營，以及全國會員的統(tǒng)一維護。

梁冰表示，這是華潤數(shù)字化探索的第一個階段：作為商業(yè)地產(chǎn)，創(chuàng)新性地構建了一個服務線下的數(shù)字化工具，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)務。

之后，華潤置地數(shù)字化進程邁入第二個階段：在消費端管理、租戶管理、商業(yè)管理和智慧商場四個維度建設數(shù)字化工具，最終組成數(shù)字商場的基本工具，以延長會員的生命周期和購物周期。

在這一階段，支付寶這類第三方服務平臺的重要性凸顯，比如在消費端，華潤置地需要在自有平臺統(tǒng)一管理的基礎上，進一步多端分發(fā)和運營，統(tǒng)一管理。

在租戶端和商業(yè)管理層面，在聯(lián)合租戶探索數(shù)字化的同事，和支付寶合作，能夠引入商場所處商圈內(nèi)的消費行為分析，有效延長對消費者的服務周期和半徑。

智慧商場層面，支付寶一些模塊化的能力非常方便嵌入到商場的服務設施中，比如支付即積分及快捷入會。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，數(shù)字支付是數(shù)字商場的起點，和支付寶的合作也始于消費和交易。不論在線上或線下的交易，支付寶為華潤置地提供了非常順暢的體驗和服務，包括支持集團內(nèi)部業(yè)務的對賬和快速結(jié)算。基于此，華潤置地和支付寶乃至整個阿里系的資源有了進一步的深入合作。

一個小程序，托起了一個商場數(shù)字化重要的一步

在2019年年中，華潤置地開始和支付寶合作嘗試會員積分、權益打通及小程序試點。會員積分及權益是每個大型商場的標配，但在實踐中，消費者的體驗卻未必好。

李明是北京老佛爺商場的會員，他告訴【商業(yè)街探案】：即便是老佛爺這種高端商場，會員積分體驗也非常不方便。

“我年前買了個包獲贈4萬積分，能兌換400元代金券。當時我需要去收銀臺交錢，辦理積分，使用的時候還要關注老佛爺?shù)奈⑿殴�眾號，把積分兌換成現(xiàn)金券。結(jié)果我剛發(fā)現(xiàn)積分在7月1日過期清零了，事前沒得到任何通知。”李明吐槽。

對華潤本身來說，華潤旗下業(yè)態(tài)十分龐大，除萬象城、萬象匯、五彩城外，還有中國規(guī)模最大的商超連鎖品牌“華潤萬家”、蘇果、歡樂頌、中藝、華潤堂、Olé、blt、VanGO、Pacific Coffee、樂購express等多個連鎖零售品牌，會員積分、權益有整體化運營、聯(lián)動運營的必要性。

通過數(shù)字化打通各個環(huán)節(jié)、整體化運營，可以讓會員無卡、無縫享受華潤的整體服務，實際上也就是延長了會員的生命周期。

當然，這一切的前提是商場內(nèi)部首先要跑通。

梁冰表示，目前一些購物中心中還是分散收銀，收款方賬戶和商場物業(yè)的主要收款方不一致，所以商場一方面很難全面了解到消費者的消費行為，此外在設計會員權益和積分時也存在障礙，這也是會員享受權益時會存在限制的原因。

和支付寶合作后的一個核心功能，就是針對客戶服務在這方面的痛點，提供一套支付碼和會員碼合二為一的方案。

拿萬象城來說，用戶只要通過授權，在商場內(nèi)用支付寶付款掃碼后，可以自動實現(xiàn)積分的累計和到賬，整個過程完全自動化，非常快速。

梁冰說：“就相當于支付寶作為中間賬號，來做好商場和商戶兩方的識別，完成積分過渡。”

某種意義上，支付寶以支付功能為起點，實際上承擔了萬象城在消費者管理層面的中臺職能，幫助萬象城建立起了系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)捕捉和儲存能力，進一步掌握到消費者的消費頻次、偏好、行為路徑。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，未來有關識別消費行為的能力，可以和支付寶一起探索，同時，商場內(nèi)部也要不斷進行硬件升級，甚至部署一些黑科技，以更好地了解消費者。

支付寶第一個數(shù)字商城杭州萬象城，應該說就是這一愿景的落地產(chǎn)物。

數(shù)字化商場，始于場內(nèi)，指向場外

杭州萬象城是華潤置地較早投身數(shù)字化的商場。17年上線一點萬象后，杭州萬象城的會員日活和服務量都排在華潤置地旗下商場中的第一位。

除了在線上劃分和維護客群，制定好不同客群相關權益外，杭州萬象城甚至還嘗試推出一個社區(qū)，找到一位社區(qū)長。社區(qū)長會結(jié)合PGC和UGC產(chǎn)出一些內(nèi)容，比如幫助消費者逛店，篩選出商品，算得上內(nèi)容、社交、買手、直播的綜合嘗試。

因此，杭州萬象城也成為華潤置地內(nèi)部最早上線支付寶小程序的商場。梁冰介紹，上線支付寶小程序后，杭州萬象城做了一個年中慶，會員消費占比提高了三成。

從杭州萬象城的實際體驗看，消費者從進店到離店的全過程都能夠借助數(shù)字化的手段提升體驗：

進店前：通過高德導航開車進入，然后打開支付寶小程序?qū)в[門店，領取優(yōu)惠券。

逛店時：可以通過小程序購物，線下取貨，也能通過直播邊看邊買，然后自動積分，不再需要給小票拍照到柜臺辦法等待人工審核這樣繁瑣的流程。

離店后：停車費可以無感支付，而后逛店感受及消費行為更容易被反饋給店內(nèi)，讓運營商為下一次服務做好準備，完成閉環(huán)。

當然，這還遠不是數(shù)字商場的終點。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，希望通過支付寶打通更多的通路，服務好更多的消費者，也等于是服務好自己的商戶。

疫情加大了華潤置地商業(yè)的決心。

線下一直是萬象城、萬象匯最重視的場景，但當線下因為疫情不能營業(yè)時，線上和延長銷售半徑的重要性凸顯。在商戶遇到了客人不能到店的難題，商場就幫助商戶采取直播等手段解決商品銷售壓力，并快速引入多家物流平臺，保證配送服務。

前文中的李明告訴【商業(yè)街探案】：他微信號里有各種品牌店、買手店的微信號，在疫情期間，明顯感覺店員的銷售壓力大，店員頻繁發(fā)打折促銷信息。

但這些手段一般只能吸引過去積累的老消費者，而且缺乏系統(tǒng)化支付、購物的解決方案，多還用微信轉(zhuǎn)賬模式，落后又不能保證安全性。李明認為，單店能力有限，需要商場在整體上有一個統(tǒng)一的引流的方案。

華潤置地其實在2018年就陸續(xù)“觸電”阿里業(yè)務，和阿里系視頻、出行、商城等平臺在會員權益、營銷宣發(fā)、流量沉淀等領域展開合作。

2019年年底，一點萬象聯(lián)合優(yōu)酷、天貓、高德地圖、滴滴出行等推出了多檔營銷活動，數(shù)字化的創(chuàng)新模式陸續(xù)得到試驗。

2020年3月，支付寶宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，也等于為外界接觸阿里系的資源提供了一個統(tǒng)一的接口。梁冰希望，未來能夠利用支付寶為接口，繼續(xù)深入解決兩個層面的問題：

第一，通過各個渠道的資源露出，把公域流量承接下來，轉(zhuǎn)化為會員。比如消費者用高德搜萬象城的時候，可以借助LBS功能推薦商城的商品信息。

第二，深化對消費者未到場和離場后的服務。

“我們目前還在數(shù)字化的第二個階段，正在加速整合四個層面的數(shù)字化工具。下一個階段還是要繼續(xù)深化對客流的捕捉。” 梁冰展望：“我們在下半年會陸續(xù)和支付寶有一些營銷上的碰撞，到時候我們的客流和消費預計會進入一個爆發(fā)期。”