來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/科技唆麻

如果不是幾天前連咖啡的回歸推文再一次勾起了人們對(duì)這個(gè)創(chuàng)立于2014年的咖啡品牌的無(wú)限追憶，大多數(shù)人可能連想都不會(huì)想到這個(gè)曾經(jīng)和星巴克、瑞幸一起掰手腕的公司也一度開(kāi)了400多家線下咖啡店，連咖啡靠配送星巴克起家，最終推出自有的咖啡品牌 coffee Box，最終湮滅在和資本賽跑的路上。

這很難不讓人唏噓幾年前風(fēng)起云涌的咖啡市場(chǎng)，真的搞不清為什么中國(guó)的投資人對(duì)咖啡這個(gè)舶來(lái)品有這么大的興趣，但是真正將咖啡這個(gè)品類發(fā)揚(yáng)光大的，嚴(yán)格意義上是瑞幸。

當(dāng)然，如果現(xiàn)在隨機(jī)抽一名朋友問(wèn)你知道瑞幸最近怎么樣了嗎時(shí)，得到的答案多半是“大概快倒閉了吧”。事實(shí)上，連我這樣的從業(yè)者也這樣認(rèn)為。

自2020年4月2日瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假后，22億營(yíng)收虛增，輿論一片嘩然，頂著“中概股史上最大造假丑聞”和“民族之光，美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)”的稱號(hào)，成立不到三年的瑞幸咖啡，接連的經(jīng)歷，如坐過(guò)山車一般。

直到6月29日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克停牌，進(jìn)行備案退市。當(dāng)時(shí)我們一致認(rèn)為，完了，瑞幸要完了。

直到幾天前我去北京綠地中心稅務(wù)局辦稅，隔壁有一家瑞幸咖啡，我打開(kāi)小程序，發(fā)現(xiàn)不但能下單，還多了很多新口味，于是我非常好奇的下了一單，雖然沒(méi)有3.8折的優(yōu)惠，但也沒(méi)有全價(jià)。

整個(gè)流程下來(lái)非常流暢：小程序下單支付沒(méi)有卡頓，店面正常運(yùn)營(yíng)，取餐碼壓在咖啡下，和之前幾乎一樣。

難道過(guò)了5個(gè)月，瑞幸還沒(méi)倒？甚至……過(guò)的還挺好？

好像是這樣的，那些期待瑞幸倒閉的朋友們可能要再等等了。

8月，瑞幸在總部廈門召開(kāi)了會(huì)議，在會(huì)議上，瑞幸向外界傳遞了一組數(shù)據(jù)：全國(guó)4000多家門店照常營(yíng)業(yè)，3萬(wàn)多名員工按時(shí)到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升，7月瑞幸單店現(xiàn)金流已轉(zhuǎn)正（300多家未營(yíng)業(yè)的大學(xué)門店除外）。

瑞幸咖啡管理層預(yù)計(jì)，2021年公司將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

這也就意味著，遭遇了財(cái)務(wù)造假、退市風(fēng)波的瑞幸，似乎并沒(méi)有像外界想象的那樣不堪，離造假事件已經(jīng)過(guò)去5個(gè)月了，談不上起死回生，但似乎活得還挺好？

這是什么情況？是哪里弄錯(cuò)了？

管理層重組

一個(gè)很重要的原因是，瑞幸的管理層換人了。

事實(shí)上，自從前CEO和COO被停職之后。瑞幸的管理層一直處于不斷調(diào)整狀態(tài)。

而就在7月14日，瑞幸宣布了新的高管：任命在造假事件曝光后便出任瑞幸咖啡代理CEO的郭謹(jǐn)一為公司董事長(zhǎng)兼任首席執(zhí)行官。

此前，董事會(huì)已宣布曹文寶和吳剛成為公司董事。

曹文寶是麥當(dāng)勞的高管，吳剛曾任中國(guó)聯(lián)航執(zhí)行副總裁。而瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛，現(xiàn)在也多了另一個(gè)頭銜，大增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人，承擔(dān)起了此前COO的部分工作，可能稱為CGO更為合適。這意味著，瑞幸的整個(gè)管理層都進(jìn)行了大換血。

郭謹(jǐn)一是最早搭建瑞幸商業(yè)模式的創(chuàng)始人之一，之前一直負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，對(duì)外露面的機(jī)會(huì)并不多，我搜了一下郭的資料，得知他曾任職于交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司。

如今郭臨危受命，首先就是要穩(wěn)住軍心，其中從對(duì)外的姿態(tài)也能看出：比如在年中管理層會(huì)議上提出，郭表示，瑞幸現(xiàn)在第一位關(guān)心的就是“員工”，團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。

而曹文寶則不用多說(shuō)了，從麥當(dāng)勞過(guò)來(lái)的高管，實(shí)干派，他被提拔為董事，很顯然是希望他來(lái)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化門店。之前瑞幸瘋狂的擴(kuò)張中出現(xiàn)了很多虧損以及單店盈利能力弱的門店，而曹的任務(wù)則是負(fù)責(zé)將之前提速的門店快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略“慢下來(lái)”，如果瑞幸是一輛汽車，那么曹就是“剎車”。

比方說(shuō)關(guān)停此前運(yùn)營(yíng)情況相對(duì)較差的門店，調(diào)整國(guó)際化業(yè)務(wù)，年初的無(wú)人零售戰(zhàn)略這些，全部都暫緩。

其實(shí)說(shuō)白了，就是把它當(dāng)成一門生意來(lái)看，門店要盈利，首先要精打細(xì)算。

而作為聯(lián)合創(chuàng)始人，此前主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的CMO楊飛，則接替更為重要的COO的工作，負(fù)責(zé)起了整個(gè)品牌和用戶以及增長(zhǎng)工作。

楊飛在增長(zhǎng)上的確是一把好手，8月21日，楊飛在朋友圈曬圖，瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲突破2000萬(wàn)，而在私域流量上，瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行社群營(yíng)銷，到7月底，已經(jīng)有180多萬(wàn)私域流量用戶，其中有110萬(wàn)加入到了9100個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群，而這個(gè)數(shù)據(jù)，還在以每個(gè)月60萬(wàn)的數(shù)字在新增。

根據(jù)接近瑞幸人士透露，社群數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)13000個(gè)。

如今的瑞幸和之前的瑞幸是兩個(gè)平行世界，一個(gè)為了擴(kuò)張不惜燒錢，陷入資本的漩渦；一個(gè)變成商人，精打細(xì)算，能省則省，每一分錢都要摳著用。

換血之后的領(lǐng)導(dǎo)班子屬于“務(wù)實(shí)派”，并且確定降本提效的戰(zhàn)略路線，因此在財(cái)務(wù)造假門發(fā)生之后的5個(gè)月里，瑞幸得以“幸存”，并且過(guò)的還不錯(cuò)。

瑞幸爬起來(lái)了嗎？

爬沒(méi)爬起來(lái)我不知道，但至少?gòu)哪壳叭鹦夜�布的�?shù)據(jù)情況來(lái)看，沒(méi)有崩盤，并且似乎做的還可以：7月瑞幸單店現(xiàn)金流為正，九成門店開(kāi)業(yè)，穩(wěn)定收入1300萬(wàn)，整體盈利推遲到2021年。其次，8月APP用戶突破五千萬(wàn)，用戶月消費(fèi)頻次提升三成，復(fù)購(gòu)提升28%，MAU提升10%左右。

過(guò)去我們一直認(rèn)為：瑞幸通過(guò)花式降低折扣水平最終吸引到的消費(fèi)群體是一群對(duì)價(jià)格極度敏感的用戶，在兩年內(nèi)開(kāi)了4500家店。最終培養(yǎng)了一群對(duì)價(jià)格高度敏感的客戶群。因此只要價(jià)格有變化，這群人就會(huì)去喝星巴克。

這也是瑞幸的商業(yè)模式一直被詬病的地方——努力花3塊錢去賺1塊錢。

問(wèn)了身邊經(jīng)常買瑞幸的消費(fèi)者，其實(shí)從今年年初時(shí)，瑞幸的產(chǎn)品價(jià)格悄悄漲了1元，原來(lái)的3.8折券也少了，而是換成了4.8折券、抵用金或者滿減券。

可以發(fā)現(xiàn)，早在財(cái)務(wù)暴雷之前，瑞幸已經(jīng)在下調(diào)補(bǔ)貼力度。那我不禁感到好奇，在財(cái)務(wù)風(fēng)波之后，價(jià)格和補(bǔ)貼少了，為什么還能保持增長(zhǎng)。

我覺(jué)得一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)心的不是財(cái)務(wù)事件，而是自己是否能喝到這一杯便宜的咖啡。

而另一方面，瑞幸也一改以往廣告滿天飛的營(yíng)銷策略。

從今年開(kāi)始，楊飛帶領(lǐng)的營(yíng)銷和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，不斷在擴(kuò)張自己的私域流量——根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，在不到20天時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡新增80萬(wàn)私域用戶，總額達(dá)到260萬(wàn)，微信社群已超9000個(gè)。所以，這些復(fù)購(gòu)很有可能來(lái)自社群的運(yùn)營(yíng)。

隨著瑞幸管理層的大換血，作為首席營(yíng)銷官的楊飛也調(diào)整了營(yíng)銷策略，瑞幸的整體營(yíng)銷策略從擴(kuò)張性裂變變成精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵也從拉新變成了留存，而社群是沉淀用戶和拉新最好的手段。

瑞幸的社群定位是福利群，主要是通過(guò)門店企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)，從目前來(lái)看，社群產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)還是不錯(cuò)的，事實(shí)上，社群已經(jīng)成為瑞幸第三大消費(fèi)渠道，第一是App，第二是小程序。

其實(shí)也很容易理解，之前很多微信群都會(huì)有人發(fā)瑞幸薅羊毛的折扣券，而瑞幸的做法是把這部分社群和流量拿過(guò)來(lái)自己做，試想一下，有一個(gè)群，平時(shí)也不閑扯，每天只告訴你今天有什么福利，然后發(fā)打折券，進(jìn)群目的明確，社群規(guī)則明晰，瑞幸的目的是就賣咖啡，用戶的目的就是搶福利，兩廂情愿。

其次是推出了近60款新品，爆款咖啡，奶茶以及各種飲品，甚至還有輕食，產(chǎn)品線不斷的豐富，這個(gè)說(shuō)實(shí)話還是讓我比較詫異的——我一直以為瑞幸自財(cái)務(wù)造假門之后長(zhǎng)期處在一個(gè)入不敷出，慘淡經(jīng)營(yíng)，員工每天擔(dān)心下個(gè)月工資能不能發(fā)出來(lái)的情況下，沒(méi)想到居然還有時(shí)間和錢去搞研發(fā)？

這還不算瑞幸聯(lián)名LINE FRIENDS搞聯(lián)名款，以及在一線城市推出哈根達(dá)斯合作款飲品等品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這些熟悉的配方和熟悉的味道對(duì)于財(cái)務(wù)造假門之后的瑞幸來(lái)說(shuō)，真的非常少見(jiàn)了。

為了驗(yàn)證我的想法，我和幾位瑞幸有過(guò)合作的供應(yīng)商打聽(tīng)了瑞幸的回款事宜，畢竟給不給錢才是真的，答案出乎我的意料——最起初公司財(cái)務(wù)也擔(dān)心回款問(wèn)題，不愿意接，瑞幸不僅沒(méi)有拖欠他們的款，還在繼續(xù)下單，并且回款速度還比較快。

按照我的經(jīng)驗(yàn)，公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)一旦問(wèn)題，首先體現(xiàn)在回款上，會(huì)計(jì)上叫無(wú)息負(fù)債。比方說(shuō)付款的周期被拉長(zhǎng)，以及審批更嚴(yán)格，數(shù)額比較大的合同，會(huì)要求補(bǔ)充更多的材料和資質(zhì)證明，甚至拆分成好幾筆款分別去付，從而達(dá)到延期付款的目的，這些事情我都經(jīng)歷過(guò)，說(shuō)出來(lái)都是淚。

如果朋友所言不虛的話，那么至少在財(cái)務(wù)層面，瑞幸沒(méi)有想象的那么糟糕。

瑞幸的成功造血與短期陣痛 

瑞幸自救成功了嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題還為時(shí)尚早，但可以明確的是，瑞幸目前已經(jīng)在積極自救，但能否達(dá)到明年實(shí)現(xiàn)全面盈利。我認(rèn)為有以下幾個(gè)比較重要的點(diǎn)。

一是瑞幸供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能否持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，瑞幸財(cái)務(wù)造假時(shí)間對(duì)瑞幸傷害最大的是品牌形象，但對(duì)于供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品研發(fā)來(lái)看，波及不是很大，如果瑞幸能夠繼續(xù)保持其在產(chǎn)品和研發(fā)上的不斷創(chuàng)新，通過(guò)潮流跨界吸引更多年輕人的目光，從而成為飲品界的Supreme，是完全有可能的。

從瑞幸之前的打法來(lái)看，先是從咖啡跨界到小鹿茶，現(xiàn)在又推出輕食和甜品，產(chǎn)品跨度其實(shí)非常大，瑞幸在今年年初疫情剛爆發(fā)的時(shí)候搞過(guò)一波無(wú)人零售，但從目前的結(jié)果來(lái)看，無(wú)人零售業(yè)務(wù)的推廣處于暫停狀態(tài)，效果并不理想。

所以如果瑞幸要繼續(xù)拓展其產(chǎn)品品類的話，對(duì)于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品的打磨要求會(huì)比較高。

但比較好的是，現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一是供應(yīng)鏈出身，相對(duì)輕車熟路一些。

其次是私域流量的持續(xù)挖掘。

按照楊飛的預(yù)估，要是能做到社群有200萬(wàn)人，每天直接帶來(lái)杯量至少7萬(wàn)杯。如果再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，應(yīng)該能直接達(dá)到10萬(wàn)杯左右。一個(gè)月就能帶來(lái)300萬(wàn)杯增量。

為什么要從瘋狂發(fā)券變成建社群，核心目的就是要做留存和復(fù)購(gòu)，因?yàn)樯缛菏菄�繞門店建的，消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)瑞幸也相對(duì)來(lái)說(shuō)有品牌認(rèn)知，也比較容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，比起純粹砸買一贈(zèng)一來(lái)說(shuō)，性價(jià)比相對(duì)高一些。

如果我們換一個(gè)思路 ，如果只是想經(jīng)營(yíng)好一家數(shù)字化建設(shè)程度比較好的飲品店，那么就要從選址，人流，產(chǎn)品，毛利率來(lái)考慮。

相對(duì)于奶茶來(lái)說(shuō)，咖啡的毛利率沒(méi)那么高，但也不低，如果僅僅是想養(yǎng)活門店，那么這個(gè)經(jīng)營(yíng)難度其實(shí)沒(méi)有想象的那么難，只是市盈率也好，增長(zhǎng)也好，就要回歸傳統(tǒng)零售的邏輯，高速的增長(zhǎng)是不太可能了。

總結(jié)就是，瑞幸沒(méi)死，還活著，明年能不能更好不知道，但可以明確的是，買一贈(zèng)一，0元喝咖啡的好日子一去不復(fù)返了。但是，消費(fèi)者并沒(méi)有停下買買買的腳步，也許小藍(lán)杯贏得了消費(fèi)者，瑞幸就還有機(jī)會(huì)。