出品/聯(lián)商專欄

撰文/螳螂財(cái)經(jīng)易牟

不要再唱衰服飾行業(yè)了!

上半年，服飾行業(yè)成了最艱難的行業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)能力和現(xiàn)金流壓力巨大，許多原本苦苦支撐的品牌，比如達(dá)芙妮、拉夏貝爾，把積弊一下子擺上了門面。

服飾行業(yè)，難道真的不行了嗎？

并非如此。

10月份，各家上市公司的三季報(bào)即將出爐。今年十分特殊，對(duì)于服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)它不再是業(yè)績(jī)的延續(xù)和補(bǔ)充，而是一次生死決戰(zhàn)，更是一次決定天花板的機(jī)會(huì)。

01

服飾企業(yè)，真的是水深火熱嗎？

要討論服飾行業(yè)的現(xiàn)狀，先得從2019年說(shuō)起。

去年，富貴鳥退市，慕尚集團(tuán)、滔搏運(yùn)動(dòng)進(jìn)場(chǎng);運(yùn)動(dòng)品牌交出最佳戰(zhàn)績(jī)，拉夏貝爾們關(guān)店不止;外國(guó)品牌深陷“辱華”而被抵制，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)興起。

應(yīng)該說(shuō)，大有此消彼長(zhǎng)之勢(shì)。

不管是線下門店的售賣，以及二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)，2019年運(yùn)動(dòng)品牌都要比休閑服飾更吃香，相比來(lái)看，李寧、安踏、特步這些品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率，也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了休閑服飾。

2020年的疫情，無(wú)差別打擊了這些大品牌。上半年，港A兩地15家已經(jīng)披露了半年報(bào)的代表企業(yè)中，僅有2家公司取得了歸母凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，不少知名大龍頭下滑均超過(guò)50%，其中美邦下滑達(dá)246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達(dá)97%，海瀾之家下滑達(dá)55.4%，無(wú)論是休閑服飾還是運(yùn)動(dòng)品牌，都遭遇史上最強(qiáng)寒流。

就連不少跨國(guó)服飾巨頭也因?yàn)橐咔榈膩?lái)臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國(guó)服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產(chǎn)新聞。Gap、H&M、 Zara、無(wú)印良品也關(guān)閉了全球多家店鋪。

以動(dòng)態(tài)的視角來(lái)看，進(jìn)入到4月份之后服飾行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)恢復(fù)期，僅361度和拉夏貝爾兩家的公司股價(jià)下跌，其余如太平鳥、安踏、李寧這些企業(yè)，漲幅皆超過(guò)30%，相比于休閑服飾，體育品牌的漲幅走在了前頭。

8月份，國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心逐步回升，國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)社零總額3.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)0.5%，紡織服裝實(shí)現(xiàn)4.2%的同比增速，回到2019年以來(lái)的5%左右的常規(guī)增長(zhǎng)。

這也意味著，服飾企業(yè)正在走出陰霾，市場(chǎng)不再冰冷。

02

艱難都是相似的，轉(zhuǎn)型卻各有各的不易

當(dāng)然，這并不意味著服飾企業(yè)就能過(guò)上好日子。上半年，為了不“窒息”各大企業(yè)進(jìn)行了一系列操作和轉(zhuǎn)型，暴露的問(wèn)題很多。

先來(lái)看看，都有一些什么動(dòng)作。

第一，轉(zhuǎn)型賣口罩。

上半年，欣龍控股的董事長(zhǎng)憑借“漲薪”1566.67%登上熱搜，究其原因就是該公司作為防護(hù)物資上游供應(yīng)商今年上半年大賺。

與此同時(shí)，休閑服裝品牌森馬服飾、美特斯邦威，男裝品牌喬治白、雅戈?duì)枴⒓t豆股份等公司也陸續(xù)宣布進(jìn)軍口罩、防護(hù)服等行業(yè)，就連外國(guó)快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)也涉足口罩業(yè)務(wù)。

不過(guò)，它們真的是進(jìn)軍口罩了嗎？

根據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢，上述國(guó)內(nèi)服裝品牌中僅雅戈?duì)枴⒓t豆股份兩家品牌的口罩可以購(gòu)買。比如雅戈?duì)柼熵埞俜狡炫灥陜H有一款口罩套裝售價(jià)397元，但該產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，月銷量為0，線下門店沒有銷售。紅豆股份的口罩更加“神秘”，我們目前并未查詢到。

至于森馬、美邦等口罩都是雷聲大雨點(diǎn)小，未有后續(xù)消息，似乎更像是為了給二級(jí)市場(chǎng)一個(gè)交代，迎合口罩炒作氛圍。

第二，加大電商投入。

如太平鳥在春節(jié)期間開啟線上商城春季折扣，雅戈?duì)栐谌珖?guó)范圍加強(qiáng)線上促銷和服務(wù)力度，馬克華菲也大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務(wù)，線下店 100%O2O打通。除此之外，伊芙麗拓展全渠道零售模式，引導(dǎo)顧客在天貓、小程序商城等渠道線上購(gòu)物，通過(guò)順豐包郵，快速恢復(fù)零售實(shí)現(xiàn)成交。

以森馬為例，今年上半年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.15%至21.07億元，好于線下的負(fù)增長(zhǎng)模式。

海瀾之家的線上、線下銷售也呈現(xiàn)出明顯對(duì)比。據(jù)財(cái)報(bào)披露，海瀾之家線上、線下收入占比分別為9.5%、90.5%，但2020年上半年，其線上、線下收入同比增速分別為29.66%和-27.25%，對(duì)比顯著。

太平鳥上半年線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.24億元，同比增長(zhǎng)25.64%，線上營(yíng)業(yè)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的34.95%，較上年同期提升6.27%。

就連高端品牌地素時(shí)尚，也表示要調(diào)整電商渠道戰(zhàn)略，將由去化庫(kù)存渠道向新品曝光+品牌營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變，上半年電商收入同比增加22.1%至1.8億元，占比提升至18.2%。

第三，直播+打折救命。

在大品牌總，太平鳥、GXG、伊芙麗、飛鳥和新酒等服飾品牌先后加碼直播。

以太平鳥為例，就花了大價(jià)錢與薇婭、李佳琦、劉濤、林依輪等網(wǎng)紅明星開展直播帶貨。除此之外，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭在中國(guó)電商平臺(tái)采取打折等方式促進(jìn)銷售。

就連從來(lái)不打折的安德瑪也不得不向中國(guó)市場(chǎng)低頭，在618前后降價(jià)促銷，根據(jù)《電商在線》消息，安德瑪表示線上折扣帶來(lái)的增速很大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天，6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長(zhǎng)，618期間整體銷售同比去年增長(zhǎng)超50%。

第四，斷臂求生。

這一部分企業(yè)主要是想擺脫過(guò)去那些虧損的企業(yè)，提高利潤(rùn)率。

比如7月20日，森馬服飾向股東森馬集團(tuán)出售全資子公司法國(guó)Sofiza SAS 100%的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。

森馬服飾方面稱稱疫情暴發(fā)后，Kidiliz集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)地區(qū)法國(guó)和意大利以及整個(gè)歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遭受重大損失，對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕�影響，為了避免該業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐沙掷m(xù)的不利影響，公司擬出售該資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。

相比來(lái)看，拉夏貝爾在2020年已經(jīng)有兩家子公司宣布破產(chǎn)。

1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無(wú)力償還債務(wù)，被法院批準(zhǔn)破產(chǎn)清算申請(qǐng)。4個(gè)月后的5月18日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司全資子公司法國(guó)Naf Naf SAS因無(wú)力清償供應(yīng)商及當(dāng)?shù)卣�府欠款，�?dāng)?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)裁定其啟動(dòng)司法重整。

03

誰(shuí)來(lái)關(guān)注后遺癥？

按道理說(shuō)，服飾企業(yè)經(jīng)過(guò)一系列求生手段，終于迎來(lái)了恢復(fù)期，應(yīng)該是一件可喜可賀的事，市場(chǎng)上大量的論調(diào)給大家灌輸?shù)亩际恰�—�?shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化會(huì)給服飾企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

可是，現(xiàn)實(shí)與理想有點(diǎn)落差。

正如上文所說(shuō)，各大服飾企業(yè)為了生存下去，進(jìn)行過(guò)很多騷操作。比如，轉(zhuǎn)型賣口罩、出售子公司、加大電商投入、關(guān)閉線下門店……在我們通常的語(yǔ)境中，轉(zhuǎn)型都是好的，尤其是一些大企業(yè)，無(wú)論轉(zhuǎn)型的結(jié)果如何，總會(huì)被冠以正面的作用。

但其實(shí)不是的，轉(zhuǎn)型就像是古代的變法，歷史上大多數(shù)的變法都是失敗的。在疫情之前，各大企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的模式都是最貼合自身的，疫情期間被迫改變，但是之后大概率仍然會(huì)調(diào)整回去。

后疫情時(shí)代，這種后遺癥更加明顯。無(wú)論是哪一個(gè)服飾企業(yè)，上半年整體面臨售罄率不高、庫(kù)存高企、現(xiàn)金流異常緊張等局面，它對(duì)整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈都是一種打擊。

這些從毛利率就能看出來(lái)。上半年國(guó)內(nèi)主要服飾企業(yè)的毛利率普遍下降，所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上營(yíng)銷、效率化之類的其實(shí)都是應(yīng)急方案，它或許是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，但這種因?yàn)橥饬Χ�打亂公司經(jīng)營(yíng)的舉措，就像是一個(gè)雞蛋從外面打破，它不是誕生一個(gè)生命。

比如，隨著口罩價(jià)格逐漸回落，口罩業(yè)務(wù)的利潤(rùn)被壓縮，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，服裝公司本就非口罩專業(yè)，好不容易建立起來(lái)的生產(chǎn)鏈，再次成為了一個(gè)麻煩，二級(jí)市場(chǎng)上的口罩概念股一波炒作之后，股價(jià)又從沖高再繼續(xù)回落，徒增了二級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，更重要的一點(diǎn)是——服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的線上線下。

服飾企業(yè)的不同之處在于，它無(wú)論如何都不可能丟棄掉線下市場(chǎng)，線上市場(chǎng)看似繁華，但實(shí)際上中國(guó)三十年的服裝史中，凡是要建立潮流品牌保持活力的，無(wú)論是佐丹奴、班尼路、美斯特邦威、森馬、真維斯，還是以純、三葉草、匡威、鬼冢虎等，都只能是線下帶線上。

所以，巨頭們轉(zhuǎn)型絕非僅靠轉(zhuǎn)型、電商、直播就能一勞永逸，如何更好地平衡實(shí)體店與線上店也是擺在服飾生產(chǎn)商面前的一大挑戰(zhàn)。

這也是最大的后遺癥之所在，僅從短期來(lái)看，發(fā)力線上贏得這部分消費(fèi)者或是各家巨虧企業(yè)們當(dāng)下的救命稻草，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這段時(shí)間的絕大部分決策，從長(zhǎng)期來(lái)看都是非持久的，甚至是非理性的。

以森馬為例，旗下的Kidiliz買來(lái)并不久，本來(lái)就沒指望在短期內(nèi)將其改造為扭虧為盈，但是卻因?yàn)榉▏?guó)和意大利的疫情，為了給投資者一針強(qiáng)心劑，促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)，以使員工持股和融資順暢，不得不將其轉(zhuǎn)售給關(guān)聯(lián)公司。稍微熟悉這種操作的人都明白，一旦國(guó)外業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)，Kidiliz大概率會(huì)重新并表，這不就是一種摩擦成本嗎？

作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，服飾企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力是判斷經(jīng)營(yíng)情況的一個(gè)重要維度，其中最重要的指標(biāo)一共有兩個(gè)，一個(gè)是營(yíng)業(yè)周期，一個(gè)是存貨周轉(zhuǎn)率。

營(yíng)業(yè)周期=存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)+應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，一般情況下，營(yíng)業(yè)周期短，說(shuō)明資金周轉(zhuǎn)速度快，營(yíng)業(yè)周期長(zhǎng)，說(shuō)明資金周轉(zhuǎn)速度慢。

與2019年的中報(bào)對(duì)比，2020年的中報(bào)的營(yíng)業(yè)周期天數(shù)普遍延長(zhǎng)，而服飾行業(yè)是一個(gè)相對(duì)低利潤(rùn)的行業(yè)，財(cái)報(bào)上存貨壓力和應(yīng)收賬款的變動(dòng)，是導(dǎo)致服飾企業(yè)陷入困境的重要原因，所以縮短營(yíng)業(yè)周期將是服飾企業(yè)下半年的一個(gè)大基調(diào)。

再結(jié)合不斷下滑的存貨周轉(zhuǎn)率，下半年的麻煩才剛剛開始而已，這種后遺癥的消除絕非一兩個(gè)月，或者幾次促銷就能解決的。

04

紅海中會(huì)有孤島，剩者如何才能為王？

步入10月份，已經(jīng)逐漸進(jìn)入三季報(bào)時(shí)間。

從以上分析，三季度才是檢視各家服飾企業(yè)成敗和未來(lái)的時(shí)候，無(wú)論上半年多么慘，只要三季報(bào)能把一些關(guān)鍵的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)提升上來(lái)，那么也就意味著能夠一馬當(dāng)先。這也是為什么，9月份大部分的服飾企業(yè)漲跌幅范圍都很窄的原因之一，因?yàn)槭袌?chǎng)都不知道誰(shuí)能率先突圍。

這種邏輯并非空談，從地素時(shí)尚給出的財(cái)報(bào)就能看出，2020年上半年，地素時(shí)尚的收入和歸母凈利潤(rùn)同比下滑僅為11.2%和12.2%，金額分別為9.86億元和2.98億元。高端品牌的反彈力度較低端品牌具有優(yōu)勢(shì)，年中報(bào)之后股價(jià)迅速竄高，接近翻倍。

實(shí)際上，服飾企業(yè)雖然是紅海，可以將性價(jià)比做到極致，但并不意味著護(hù)城河的缺失。如zara的創(chuàng)始人曾登頂世界首富，瑞典的h&m創(chuàng)始人也曾是瑞典首富，日本首富則在軟銀的孫正義與優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人之間輪流交替。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)服飾的趨勢(shì)變?yōu)橄�費(fèi)者習(xí)慣兩極分化，要么是簡(jiǎn)單而極致的品牌，要么是風(fēng)格化、設(shè)計(jì)出眾的品牌。這使得極端追求性價(jià)比而將款式和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化并降低sku解決庫(kù)存問(wèn)題的優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而zara和h&m陷入頻繁關(guān)店潮。

所以，2020年對(duì)于服飾企業(yè)很吊詭。當(dāng)市場(chǎng)在唱衰它們的時(shí)候(上半年)，它們?cè)谒伎家咔檫^(guò)后該如何解決“后遺癥”;當(dāng)市場(chǎng)在高捧它們的時(shí)候，它們卻要開始憂慮如何趁機(jī)擴(kuò)張。

在這一方面，休閑服飾與運(yùn)動(dòng)服飾是分道揚(yáng)鑣的。

運(yùn)動(dòng)服飾的競(jìng)爭(zhēng)邏輯早已確定，李寧和安踏的營(yíng)收連連大漲，在品牌建設(shè)與時(shí)尚打造上你追我趕，比如李寧的悟道系列，更是引領(lǐng)了國(guó)潮的新風(fēng)尚。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年李寧市占率為6.3%排在第五位，安踏市占率為16.4%，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

多年來(lái)沉淀的科技與潮流，早已經(jīng)構(gòu)筑了高高的護(hù)城河，深耕細(xì)分品類與特定人群也是新趨勢(shì)下的共識(shí)，它大概率會(huì)延續(xù)2019年的趨勢(shì)，不存在太大的波動(dòng)機(jī)會(huì)。

休閑服飾略微復(fù)雜，但是從這兩年的市場(chǎng)情況來(lái)看，它的機(jī)會(huì)大概率不是沿著快時(shí)尚集團(tuán)的路，而是走lvmh等綜合時(shí)尚品牌集團(tuán)的路，往重設(shè)計(jì)、重品牌、逐漸高端化的方向去嘗試。

這一點(diǎn)從優(yōu)衣庫(kù)的動(dòng)作上可以得到驗(yàn)證，它也在嘗試新設(shè)計(jì)新風(fēng)格來(lái)迎合年輕人，從相對(duì)簡(jiǎn)約的性冷淡的感覺轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極與潮流元素合作，聯(lián)名了美國(guó)藝術(shù)家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物的作品。

對(duì)于休閑品牌來(lái)說(shuō)，如地素時(shí)尚一般，打造高端品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)，向綜合時(shí)尚品牌集團(tuán)進(jìn)軍也是一個(gè)機(jī)會(huì)，道路不止一條，結(jié)果也可能千差。

一步坦途，一步深淵。

從上市公司的“投資者問(wèn)答”就能看出投資者的焦慮，森馬的股東紛紛將其與海瀾之家對(duì)比，建議嘗試對(duì)手的經(jīng)營(yíng)方式，為公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張“操碎了心”，而海瀾之家的股東則是“思考”接下來(lái)公司的業(yè)務(wù)范圍該如何……

三季報(bào)之后，服飾企業(yè)如何解決后遺癥，如何找新的模式，如何利用這一次機(jī)會(huì)成為紅海孤島，將會(huì)是一出精彩好戲。

就如同2008年之前幾年，國(guó)內(nèi)奧運(yùn)會(huì)期間突圍的運(yùn)動(dòng)品牌一樣。