不知從什么時(shí)候開始，我們的日常問候變成了：拼單不咯？

文|李成東、朱柳香

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

最近，魔都名媛群火了，本以為是高端奢華的富婆團(tuán)，結(jié)果卻是高配版拼多多，所謂的人均愛馬仕不過是“四人拼團(tuán)，我用一周”罷了。

事實(shí)上，說到拼購，拼多多是名副其實(shí)的領(lǐng)頭羊。友商的同款商品在拼多多上拼團(tuán)價(jià)只要9塊9還包郵。在移動(dòng)時(shí)代，逐漸掀起了一股全民拼團(tuán)的熱潮。

► “拼”VS“淘”

概括而言，“淘”是傳統(tǒng)PC時(shí)代下通過搜索建立的消費(fèi)引導(dǎo)，“拼”是基于社交場景誕生的新電商。

拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，核心是壟斷商品以滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，雖然SKU有限但結(jié)構(gòu)性豐富。

而在PC時(shí)代，淘寶的地位可謂舉足輕重。傳統(tǒng)的商場就是通過掌控商家和商品，等待消費(fèi)者挑選。淘寶的功績?cè)谟诎焉虉霭岬骄�上，保留了原有的貨架模式。因此，平臺(tái)運(yùn)營遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式，時(shí)至今日淘寶依舊注重流量的獲取。

而在2008年，一路高走的淘寶開始屏蔽百度搜索，國內(nèi)兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始正面交鋒。彼時(shí)的淘寶網(wǎng)占79%的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場份額以及84%的國內(nèi)C2C市場份額，要知道當(dāng)時(shí)的百度是流量巨頭，掌握國內(nèi)搜索市場7成的份額。這種做法似乎與平臺(tái)運(yùn)營核心背道而馳？事實(shí)上，淘寶此舉阻撓了百度進(jìn)軍電商的野心，隨后通過投資微博、封殺蘑菇街等手段獲取了流量戰(zhàn)爭的勝利。

到了2014年阿里赴美上市之時(shí)，淘寶的規(guī)模是國內(nèi)電商平臺(tái)當(dāng)之無愧的TOP1，2014財(cái)年的GMV達(dá)到2.4萬億，約是京東的10倍。

不過，隨著移動(dòng)時(shí)代的到來，內(nèi)容為王的流量遷徙讓淘寶腹背受敵。尤其是短視頻模式，能高效地集中流量。過去兩年里，移動(dòng)端視頻用戶從5億人次增長至8億，由We Are Social和Hootsuite共同發(fā)布的報(bào)告《Digital2020》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國社交媒體用戶有10.4億，在全球使用社交媒體的38億人口中占很大比例。

并且，在抖音封殺淘寶外鏈之后，不禁讓淘寶意識(shí)到快抖已經(jīng)站到了流量的上游，掌握更強(qiáng)的話語權(quán)。不光如此，基于社交場景，已經(jīng)讓拼多多實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。增速的差異證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競爭決定因素不再是價(jià)格，而是模式。

“拼”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交場景的新電商。以拼多多為例，核心是“人”，通過貨找人的模式聚集消費(fèi)需求，并由此衍生了自下而上的定制需求。這也能解釋為什么淘寶很難做C2M：千人千面相當(dāng)于個(gè)性化搜索，但搜索本身是長尾的。

拼多多崛起的因素之一就是社交場景。通過在微信上分享，在缺乏數(shù)據(jù)支持的前提下以人來了解人，給用戶推送合適的商品。社交的兩大優(yōu)勢(shì)在于：覆蓋更廣的人群和自帶傳播效應(yīng)。融入生活就是，某人種草的商品恰巧適合生活習(xí)慣相近的朋友們。如今，隨著平臺(tái)的發(fā)展，社交場景已不局限于微信。

總而言之，“拼”和“淘”之間是錯(cuò)位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景。在不同的階段，搜索和社交各有其江湖地位。不過，隨著移動(dòng)端的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換，而國內(nèi)電商的主流逐漸在兩種模式中過渡。

► “拼”時(shí)代到來的必然性

新的購物模式出來后，傳統(tǒng)淘電商盡顯乏力。阿里在流量端的窘境給了友商壯大的機(jī)遇。究其乏力的根本，是因?yàn)榘⒗锾幵诹髁康闹杏巍Ｗ止?jié)跳動(dòng)這個(gè)APP工廠、還有微信等平臺(tái)逐漸站上了流量的入口，優(yōu)先為自身或是控股企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)流量，而不是阿里。據(jù)了解，字節(jié)拿下支付牌照已經(jīng)石錘，并成立了電商一級(jí)部門；快手電商發(fā)展一年半GMV已經(jīng)超過千億……

威脅到淘寶地位的不止是快抖，還有國內(nèi)電商老三拼多多，這個(gè)“拼購”消費(fèi)的領(lǐng)頭羊。

“拼”背后的推動(dòng)力可以總結(jié)為四點(diǎn)——

其一是人口紅利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及到所有消費(fèi)者，人群需要把社交、內(nèi)容消費(fèi)、購物等需求遷移到智能終端上來，而“拼”模式恰好能滿足這幾種需求。

其二是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。用戶越來越懶，不想做飯才有了外賣，不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，這是抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶的邏輯。如今，美團(tuán)外賣每天能達(dá)到1800萬單，今年的目標(biāo)是到年底做到每天2500萬單，不妨數(shù)數(shù)我們每周貢獻(xiàn)了幾次訂單。傳統(tǒng)搜索費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在沒有購物車的拼多多上下單不過幾秒鐘。

其三是社交場景。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，社交場景作為中國最大的流量生態(tài)，不可能長期不存在購物需求，因此，也必然會(huì)催生新的商品交易模式。拼單，正是社交場景+購物需求的產(chǎn)物。

其四是性價(jià)比革命。中國飛速發(fā)展40年，疫情等黑天鵝事件，讓人們重新反思消費(fèi)主義。用戶越來越精明，發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，不該為背后的消費(fèi)符號(hào)買單。拼單是最大化效用的方式，因而在這個(gè)時(shí)代受到追捧。

► 拼購代名詞——拼多多

2018年，成立不過三年的拼多多在納斯達(dá)克敲鐘，2019年GMV突破萬億，2020年用戶數(shù)規(guī)模比肩淘系，這個(gè)年輕的電商平臺(tái)逐漸成為阿里和京東不可忽略的對(duì)手。

教科書級(jí)別的發(fā)展背后，拼多多是如何理解“拼”的呢？

拼多多黃崢認(rèn)為：“騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。所以早期看大家都是低價(jià)和拼團(tuán)，但我們的出發(fā)點(diǎn)不同、方向不同，長大了也就不一樣了。”

京東、唯品會(huì)、蘑菇街都實(shí)驗(yàn)過相似模式，對(duì)于他們來說，拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車，通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。

而淘寶的社交發(fā)展卻并不如意。2013年，淘寶切斷了轉(zhuǎn)入微信的鏈接，這也使得阿里系完全退出了微信體系。2018年除夕，淘寶推出“親情賬戶”，冠名春晚，希望通過紅包形式推動(dòng)年輕人為父母等開通淘寶。而結(jié)果是，缺乏社交經(jīng)驗(yàn)的阿里，沒有做好充分的準(zhǔn)備導(dǎo)致后臺(tái)幾度崩潰。

如今，拼多多已經(jīng)從“低價(jià)”上升到“真香”。不僅有初創(chuàng)品牌通過拼多多做大，也吸引了不少大品牌入駐。今年，先后有：可口可樂新品在拼多多上發(fā)售；百事桂格代餐新品在拼多多同步銷售；農(nóng)夫山泉入駐拼多多，其官方旗艦店首日成交額達(dá)280萬元。

此外，用戶對(duì)拼多多的價(jià)值也越來越認(rèn)可，其消費(fèi)能力不斷提升。截至今年二季度：拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)6.83億，同比增長41%，一年凈增2億；平臺(tái)活躍買家平均年消費(fèi)額達(dá)到1857元，較上年同期的1467.5元增長了27%。

或許有人會(huì)擔(dān)憂，拼多多真的能一直“香”嗎，其低價(jià)的邏輯從何說起？

拼多多的低價(jià)能力，是一套以人和商品的高效匹配為核心的邏輯，一套環(huán)環(huán)相扣的“低價(jià)控制”體系——

首先對(duì)中游供應(yīng)鏈極致壓縮，打掉中間補(bǔ)兩頭，真正做到?jīng)]有中間商賺差價(jià)；

其次通過多重手段持續(xù)降低下游平臺(tái)的流量成本，保持平臺(tái)的低成本獲客能力，同時(shí)合理化平臺(tái)的流量分配機(jī)制；

最后以需定產(chǎn)，讓消費(fèi)者“自然選擇”代替平臺(tái)“人工選擇”，利用集聚性需求影響產(chǎn)品體系，吸引供貨商主動(dòng)優(yōu)化生產(chǎn)鏈，重構(gòu)價(jià)格體系。

► 移動(dòng)時(shí)代，社交無“淘”

國內(nèi)電商在時(shí)代的洪流下不斷迭代， 可謂江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。PC時(shí)代，搜索取代門戶，淘寶是武林盟主；到了移動(dòng)時(shí)代，算法和社交又取代了搜索，拼多多黑馬超車。商品交易領(lǐng)域里，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

拼購的意義就是在于把不可能變?yōu)榭赡埽�并引�?dǎo)新的生活方式。回頭看，以魔都名媛群為代表的拼拼團(tuán)，拋開槽點(diǎn)，積極的地方在于可以實(shí)現(xiàn)稀有資源共享，提高社會(huì)運(yùn)營效率。社交屬性下“拼小圈”提供了消費(fèi)動(dòng)力，通過分享實(shí)現(xiàn)購物決策。

傳統(tǒng)的“淘”模式可以說成購買流量、提高轉(zhuǎn)化率的模式，正在被社交場景和需求所迭代。比方說，戶外大屏廣告、搜索引擎的市場份額都在下降，拼多多撤掉banner頁等。各個(gè)領(lǐng)域，都不再是流量和渠道為王，而是用戶和內(nèi)容為王。“淘”建立在源源不斷的流量基礎(chǔ)上，“拼”則依賴用戶主動(dòng)性，因此后者才代表未來。

“拼”模式的本質(zhì)是通過“以人為主”來反向?qū)崿F(xiàn)性價(jià)比，便宜是因?yàn)橛脩羝磫危�而不是因�(yàn)槠脚_(tái)壓迫商家必須降價(jià)。單純搞低價(jià)競爭卻沒有社交場景和流量作為支撐，是沒有意義的，所以價(jià)格思維是對(duì)拼單模式的誤解。

► 結(jié)語

時(shí)代多變，除了踮起腳看熱鬧，也要尋找自身的機(jī)會(huì)，這點(diǎn)拼多多很有發(fā)言權(quán)。

隨著社交軟件和移動(dòng)支付的普及，消費(fèi)方式亦隨之改變，復(fù)雜的搜索式購物效率極低，取而代之的是社交電商。頭部玩家如“拼多多”踩對(duì)風(fēng)口帶來了“拼”潮流，中國電商進(jìn)入一個(gè)無“淘”的新階段。