對于當代的互聯網企業來講，逆水行舟不進則退，不選擇創新，就面臨死亡。

徐雷的這兩年多變革，至少京東零售給人的印象，不再那么直男了！

文| 李成東、張雅坤

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

徐雷，從來不走尋常路。

總是穿著一身潮服，很少穿西裝襯衣，寬大的衣服和褲子，手腕上會帶著各種手鐲和手串，脖子上也會帶著銀項鏈，耳朵上還有耳釘。他不僅紋身，而且喜歡搖滾和足球，就是這樣的一個形象。你很難把他和一家中國最大的電商公司CEO聯系起來！

羅永浩做了一場脫口秀，用企業做垮了還債的心酸經歷，引爆互聯網。而今天京東零售集團CEO徐雷帶著脫口秀的大咖們做了一場《京東脫口秀大會》，拉開了“2020京東11.11全球熱愛季”的序幕。在一眾平淡無奇的媒體發布會中儼然成為了一股清流。

這對于營銷出身的徐雷來說，并不稀奇。

今年618的時候，徐雷就和馬東、大張偉、郭麒麟在京東618“一起熱愛”直播趴中賣了26億的房子。

而早在2009年徐雷任京東商城營銷副總裁的時候，就策劃過京東商城體育營銷（中超、CBA、中國方程式大獎賽等賽事贊助）、娛樂營銷策略，使得京東商城得到爆發性增長，品牌知名度、用戶覆蓋度大幅提升。

很顯然脫口秀是徐雷在京東營銷領域的又一次創新，甚至在以后有可能成為整個互聯網行業的營銷經典案例。

但如果你認為徐雷只是個營銷天才，那就太低估他了。

► 營銷，僅僅是徐雷創新的起點

徐雷出身自軍人家庭，本身是做營銷出身的，有超過十年的營銷經驗，在加入京東之前，他在聯想負責過品牌和產品網絡推廣、擔任過中國最大專業網絡營銷服務提供商好耶網絡的總經理，后面才被投資人徐新介紹給劉強東做市場顧問，為京東搭建起完整的市場構架，成為京東集團實際意義上的第一任CMO。

如果你認為因為徐雷擅長營銷，所以徐雷才被劉強東重用，那你就大錯特錯了。因為劉強東就不認為營銷是一家電商成功的根本，看過京東的傳記，劉強東一直最看重的就是物流和供應鏈，很少談及營銷的價值。

我曾經和多位京東的前高管聊過，劉強東為什么選擇徐雷接手京東商城的業務？朋友說因為徐雷最聰明，他有三高，情商高，擅長處理錯綜復雜的關系，在高管會上，徐雷是極少數能夠敢和劉強東直言不諱的高管；格局高，不只是營銷做得好，還懂得與采銷市場和物流各部門協同作戰，而不只是考慮自己部門利益；管理水平高，思路清晰，他的手下沒有不服他的。只有具備了這些能力，徐雷才能接手京東集團最核心的業務。

在京東的這些年，徐雷也塑造過許多經典的營銷案例。當然，最成功的案例還是要屬京東的618。徐雷在2014年提出放棄紅六月，直接突出618，他認為“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。”

時至今日，唯一能和雙11大促相提并論的購物狂歡節，就是京東的618。

但是很多人不知道的是，徐雷早就不認為自己只是個搞營銷的，他覺得太容易了，他喜歡追求的是新刺激和新挑戰，因此徐雷不僅擅長在營銷領域進行創新，在其他多個業務領域同樣在不斷摸索創新。

我在2016年帶著一個創業者去見徐雷，請教營銷的建議。然后被徐雷“罵”了一頓，“你只是看到我管了幾百個市場營銷的員工，不見我管了幾千個技術產品的人。而產品技術的創新，帶來的效果遠大于營銷的價值。”然后給我們舉例了幾個他做的案例。

當然現在再約徐雷就難了，上周去京東總部約了京東的一個高管交流。我說徐雷最近怎么樣？“忙的要死，你現在不提前一個禮拜，肯定是約不上了。”

► 執掌京東零售以后，那些大刀闊斧的創新改革

徐雷接任京東零售集團CEO以來，首先逆轉了營收增長下降的趨勢，今年第二季度更是首次實現單季凈收入超2000億元，創造了中國零售及互聯網行業單季收入的新紀錄；其次，實現了用戶的快速增長，在2018年用戶曾出現負增長，今年第二季度則實現單季度新增3000萬，同比29.9%的增速也創下近11個季度以來的新高；此外股價從2018年以來最低點到今年最高點的漲幅達到351%。

特別是在今年疫情的大環境下，阿里第一季度核心電商業務中，廣告收入同比增長僅為3%，傭金收入同比下降2%，基本上是零增長，而京東第一季度的凈收入同比增長了21%，第二季度則同比大漲33.8%，凈利潤59億，同比大漲66.1%。無論是橫向和對手比，還是和過去比，京東業務都有了顯著提升。

徐雷在接手京東零售集團CEO兩年多的時間，成績可以說是有目共睹的，不僅僅實現了大規模盈利，而且還力挽狂瀾，讓京東實現了加速增長，市值也從接管業務以來漲了3.5倍。

很多人說，這說明京東的三駕馬車終于可以實現半自動駕駛了。而這其中有相當一部分恰好得益于徐雷接手以來所做的一系列變革。在2019年的達沃斯論壇中，徐雷將Delivering Trust Through Innovation（創新傳遞信任）作為京東的slogan傳遞給了全世界，最大限度的展示了京東的創新決心，為他一系列的改革操作打下了鋪墊。

在經營理念上，經過激烈的討論，京東零售確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念。圍繞這一經營理念，京東零售逐漸形成了統一的溝通邏輯、語言體系和決策機制，協作文化和擔當精神使部門墻大幅降低，團隊的精氣神和內部氛圍都達到了這幾年最好的狀態。

在組織創新上，京東進行了組織優化，建設了大中臺。完善采銷供應鏈、業務、技術和數據這四大中臺的模型搭建和能力沉淀，打造可合、可分、可生長的中臺部門；同時，以大中臺建設為引擎，夯實積木化、組件化的前中后臺組織架構。通過一套服務、一套口徑、一套標準統一支撐各業務場景，實現快速的跨部門反應，優化流程且實現部門間互相協同。

在用戶體驗創新上，京東零售全面落地了NPS（用戶體驗指數）考核機制，體驗類指標首次成為KPI。

在下沉市場創新上，京喜上線以后完成了京喜APP、微信一級入口、京喜小程序、手Q購物入口、京喜M站、粉絲群六大渠道全域布局。今年第二季度下沉新興市場用戶訂單量環比一季度增長了84.2%，3-6線城市的用戶帶來了近6成的訂單量。

在數字化創新上，京東零售推進了運營各環節的數字化。京東零售在C2M反向定制領域已擁有成熟的商業模式和開發能力，且京東零售的技術研發人員已超過員工總數的三分之一；率先采用大數據和AI技術管控價格，確保給消費者最實、最穩、最具競爭力的價格。

在全渠道創新上，京東在消費品、汽車、醫藥等眾多領域開展了全渠道業務的推進。“物競天擇”能智能決策成本最優、效率最高的訂單履約路徑，滿足用戶即時消費需求。此外，全球最大電器體驗店京東電器超級體驗店開業，七鮮超市和七鮮生活等創新業態落地……

在營銷創新上，京東零售全面打通了快手、抖音、微博、知乎、百度、微視、斗魚、喜馬拉雅等主流內容平臺。與此同時，京東零售創新推出或升級了諸多營銷工具，例如營銷360平臺為廣告主構建投數一體化的高效營銷生態；搜索推薦系統2.0實現人貨精準匹配；京東零售設計服務平臺為商家全流程經營提供自主便捷優質的設計服務。

在今年疫情大環境下京東依舊能逆勢上行，這已經充分說明了創新對于企業的必要性。不過徐雷本人并不會止步于此，無論是徐雷本人618親自下場直播賣樓，還是今年雙十一與脫口秀大會聯動營銷，都昭示著他在不斷探索新的領域。

► 今后的創新突破點在哪里？

徐雷接手京東零售以來采取的策略大多都是“以變應變”，從確立經營理念到推進四大變革和開放戰略，再到重點業務和重點項目的分進合擊……頂層設計和落地執行雙管齊下取得了優異成績。

事實上，徐雷講究“謀定而后動”，更是典型的前瞻思考型的管理人。他所做的大量的中臺建設和業務創新整合，都是在為下一步發展做鋪墊，對內減少內耗，對外有利于擴張。而京東下一步的發展重點，將以線下業務和B2B業務為核心。

其實今年整個零售行業的變化尤其明顯，往年許多品牌商的線下業務雖然不如線上業務增長快，但是也不一定非要走到融合的道路上，但是疫情以后無論業務做得好不好，品牌商都很焦慮，都在迫切尋求全渠道化和線上化的合作，而京東之所以有優勢，正是因為它已經有了一個標桿案例，即五星電器。

五星電器一年的銷售額有200億，這么大的體量，京東只用了12.7億元的價格將其收購。得益于京東在供應鏈上對門店進行的一系列改造，收購以后為五星電器的線下銷售情況帶來了扭虧為盈的效果。

從行業來講，今年蘇寧和國美的銷售額都下降了大概20%，而五星電器的同店銷售卻漲了20%-30%，這說明線下店這個事情依舊是有價值的。而正是因為這個成功的案例，步步高等體量很大的零售商也開始找到京東談合作，希望將業務托管給京東，即平臺化。而除去五星電器以外，整個線下大概還有1000億的空間，一旦整合，將會為京東帶來一個巨大的增長空間。

再一個，其實有很大一部分人就喜歡去線下店買家電，這部分人購買力很強且與線上用戶有很大差別。京東實際上是在利用一萬平的京東電器城市旗艦店與蘇寧國美等沒什么吸引力的店面搶人，因此這會增強京東的品牌穿透能力。

基于這些分析，可以判定未來京東的線下業務將從供應鏈端和用戶端提供很大的價值。

B2B供應鏈的整合也是未來的重點布局之一。原本供應鏈上游是分散型的，未來勢必要進行整合，京東也收購了一些工業品B2B的公司，包括辦公租賃耗材的一些公司，并且進行了深度整合。另外京東和快手的深度合作也是相當于把快手的供應鏈包攬到了自己身上。

從表象看徐雷更像個搖滾青年，但真實的情況更接近目標堅定，令行禁止的軍人特征。目前來看徐雷已經取得了階段性成果，至于下個階段，徐雷會把京東零售帶到什么樣的高度，依舊值得期待。

有徐雷，至少京東零售給人的印象，不再那么直男了！