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撰文/聯商特約專欄作者老刀

頭圖/聯商圖庫

艱難的2020年已經過去了80％，剩下兩個月的時間，還能做什么，以及還需要做什么？如果回首這一年，很多零售人估計會擠出一絲苦笑，年初時候的艱難，年中時候的失落，到現在幾家歡樂幾家愁，只能說一句，曲折多變的這一年，讓人糟心，一言難盡。

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宏觀面：內循環與正增長

7月份，總書記在主持召開企業家座談會時指出，我們必須集中力量辦好自己的事，充分發揮國內超大規模市場優勢，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，提升產業鏈供應鏈現代化水平，大力推動科技創新，加快關鍵核心技術攻關，打造未來發展新優勢。

下半年以來，內循環、雙循環成為中國經濟發展的指導原則，也成為很多企業家，經濟學者不斷闡述、解讀并且以期從其中找到契合自身發展的新機遇。

黃奇帆在一次演講中認為：這次在疫情下，在美國脫鉤的壓力下，我們順理成章地推出內循環為主體、雙循環格局，是個順理成章的事。它不僅僅是因為脫鉤倒逼的，也不僅僅是疫情下支離破碎的產業鏈倒逼的，而是中國的強國戰略，是中國更深層次改革、更高層次開放的必然路徑。

外向型經濟支撐不起強國戰略，當今發達國家沒有一個靠外向型經濟成為強國的，而是把內需作為一個磁鐵，吸引天下的各個國家和他發生關系，由此奠定強國基礎。

也就是說，這次疫情其實反倒是一次機遇，讓中國經濟深刻反思，并且不斷調整，更主要地依靠自身的力量，加大中國企業的自主生產能力、研發能力、創新能力，而不是過度地依賴出口或進口。對零售行業來說，道理是一樣的。

太平時期，先發優勢或者規模優勢成就了一大批傳統零售企業，搶占了先機的巨頭可以盡享“規模紅利”，但是當市場突變的時候，很多傳統企業就需要深刻反省自己的核心競爭能力到底在哪里，并且，在當下這個時代，是不是已經到了一個無法回避的節點，必須進行模式創新、產品創新和品牌創新？

10月19日，國家統計局對外發布了前三季度經濟數據。初步核算，前三季度國內生產總值722786億元，按可比價格計算，同比增長0.7％。分季度看，一季度同比下降6.8％，二季度增長3.2％，三季度增長4.9％。

總體看，前三季度經濟增速由負轉正，供需關系逐步改善，市場活力動力增強，就業民生較好保障，國民經濟延續穩定恢復態勢。

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零售行業的冰火兩重天

如何來回首整個零售行業這過去的日子？我覺得可以用冰火兩重天來形容。可以說，疫情猶如一面魔鏡，它深深地照出了那些傳統企業的短板，也深深折現出新興零售企業的活力，創新能力和巨大的優勢。

2020前三季度，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2％，降幅比上半年收窄4.2個百分點；其中三季度增長0.9％，季度增速年內首次轉正。9月份，社會消費品零售總額35295億元，同比增長3.3％，增速比8月份加快2.8個百分點，連續2個月增長。

隨著市場銷售明顯改善，網上零售持續較快增長。數據顯示，前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7％，增速比上半年加快2.4個百分點。其中，實物商品網上零售額66477億元，增長15.3％，占社會消費品零售總額的比重為24.3％。在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長35.7％、3.3％和16.8％。

從國家統計局發布的數據，零售行業在一、二季度同比下滑嚴重，三季度增長明顯，前三季度與去年同比有微弱的正增長。這其中，線上銷售增幅非常明顯，帶動了整個零售行業從“負”走向“正”。

在過去的九個多月當中，對很多傳統零售企業來說，我們可以捕獲的基本上都是一些悲壯的信息：

7月8日，擁有202年歷史、備受美國總統和商務人士青睞的美國服飾品牌布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)申請破產保護，并永久關閉美國51家門店。

7月9日，優衣庫母公司迅銷集團發布2020財年第三季度銷售數據。因受疫情影響，迅銷集團該季度持續虧損，收入下降39.4％，經營虧損43億日元。

7月10日，日本株式會社良品計畫宣布，新冠疫情沖擊下，業績急劇惡化，無印良品美國子公司負債6400萬美元，已向美國法院申請破產保護。

9月份，ZARA母公司Inditex表示，將在未來兩年內關閉全球1200家門店。旗下88％的門店被迫關閉，全球銷售額同比下降了44％，虧損嚴重

……

再來看餐飲行業的消息：據聯商網零售研究中心統計，已經公布2020年上半年業績的15家餐飲上市企業共實現營收437.3億元，實現虧損5.69億元。其中，共有13家出現營收凈利雙雙暴跌，包括百勝中國、海底撈、呷哺呷哺、九毛九等餐飲巨頭以及全聚德、同慶樓等老字號。

營收方面，只有廣州酒家和中科云網(前身湘鄂情)出現營收同比增長。凈利潤方面，僅有中科云網實現同比增長，其余14家企業凈利潤全部同比暴跌；有11家企業出現虧損，其中，海底撈成為虧損王，虧損金額高達9.65億元。

而在另一個賽道上，互聯網企業卻在不斷創新，甚至在不斷地擴張自己的邊界。

根據澎湃新聞的報道，今年以來京東的市值飆漲了111.95％，不僅邁入了市值千億美元的陣營，更是在與拼多多較勁中國互聯網第四極的位置上獲勝，目前市值約1200億美元。粗略計算，在2020年這270天內，劉強東身價暴漲了約1500億元。相當于每一覺醒來，劉強東的賬戶就多了5.5個億。在過去的2020年，京東本身在今年618完成了港交所二次上市，達達集團赴美上市，估值2000億元的京東數科計劃上市，估值有300億美元的京東健康計劃上市。

10月14日，蘇寧易購發布2020年前三季度業績預告。預告顯示，蘇寧易購第三季度預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.7億元-9.2億，盈利能力持續改善。

報告期內，蘇寧易購線上業務發展迅猛，在線上空調旺季銷售、818等促銷帶動下，互聯網業務實現快速發展，開放平臺商品交易規模同比增長56.83％。同時，蘇寧易購充分發揮線上線下全場景優勢，報告期內，公司商品銷售規模保持穩定增長，1-9月線上平臺商品交易規模同比增長18.15％。

5月22日，阿里巴巴集團公布截止到2020年3月31日的季度及2020財年業績。本財年，阿里巴巴集團收入為人民幣5097.11億元，同比增長35％，實現了財年初公布的指引；2020年1月1日至2020年3月31日的財年中第四季度收入為人民幣1143.14億元，同比增長22％。

2020年3月，阿里中國零售市場移動月活躍用戶達到8.46億，較2019年3月增加1.25億；截至2020年3月31日止的12個月，年度活躍消費者達7.26億，較截至2019年3月31日止12個月增加7200萬。

10月19日，阿里宣布擬通過增資280億港元取得高鑫零售控股權。股份購買后，阿里巴巴連同其關聯方將直接和間接共持有高鑫零售72％股份，阿里將成為高鑫零售控股股東。

一直以阿里的挑戰者姿態出現的美團在2020年也沒閑著。

7月7日，美團宣布成立“優選事業部”并推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽道，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。短短2個多月，美團優選已經開濟南、武漢、廣州、佛山、成都、淄博、泰安、南昌上線，還將進一步加速擴張。

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模式更迭和營銷創新

反觀在這一年中這些互聯網巨頭們的動作，可以發現兩個特征：

第一，在業務領域上，他們在不斷地裂變和分化。

比如說，美團開啟優選事業部，京東將孵化的一些獨角獸企業不斷拆分上市。阿里在原來的電商基礎上分化出淘寶特價版跟拼多多抗衡。蘇寧易購開創出“趣逛逛”將直播營銷帶入一個新的領域。

第二，在營銷方式上，不斷開創新的工具和應用場景。

比如說，10月9日，阿里開啟1元更香節。阿里高層表示，將在每年的10月10日定期舉辦。很顯然，1元更香節是阿里的流量爭奪戰，目標是要對抗拼多多。

蘇寧的“趣逛逛”不僅僅是對直播營銷的極限應用，更是一次創新和升級。在線下的傳統場域當中，“趣逛逛”的價值在于消滅了傳統的線下導購員，而代之以“代逛員”。通過線上工具，讓代逛員代替消費者感知產品。

在這個2020年，互聯網領域的幾乎所有零售企業都表現出了更為強大的活力，他們在業務領域的裂變也好，營銷方式創新也罷，唯一的目的都是為了持續性地獲取新的流量，創造對消費者來說新的價值點和吸引點。

所以，從另一個角度來看，疫情也許只是一個催化劑，讓線下的傳統企業進一步正視自己的短板，同時，也get到新技術的巨大力量，窺探到這些互聯網新興企業他們是如何創新，如何不斷自我顛覆，自我再生的能力。

其實，線上企業的自我顛覆，自我創新，已經不是能力的問題，而是生存的邏輯，生存的原則，企業經營的基本意識和基本需求，這對傳統企業來說是最難能寶貴，最值得學習的。

從現在來看，線下企業的線上化已經變得相對容易。

微信、抖音、淘寶、微盟等等這些平臺，都可以成為傳統企業利用的新工具，不斷向線上邁進的平臺。甚至包括微博、公眾號、淘寶直播間等等自媒體平臺也可以成為傳統企業充分運用并且不斷提升品牌活躍度，增加與用戶互動粘性的重要力量。

但關鍵的問題是，傳統企業是否做出了改變，是否積極探索新時代的互聯網語境，并且嘗試深入實踐新工具，哪怕進行微小的改變和創新。

對傳統企業來說，最大的挑戰，是邁進互聯網的意識，習慣性地講互聯網式的語言，用互聯網的方式和思維做營銷，做品牌。

2020過去的十個月，有人說疫情是一只從天而降的黑天鵝，對很多傳統企業來說，是壓死駱駝的一根稻草，是巨大的災難。這也許并不是一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代。但一定是一個考驗誰能發現機遇，誰又不能抗下風險，最后只能是健康的魚吃不健康魚的時代。

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下半場怎么走？

如果沒有充分利用好這次疫情危機的企業，絕對不是一個敏銳的企業，也不會是一個具有長遠戰略意識和自我變革勇氣的企業。

聚焦于眼前的收入和利潤，做經營策略上的修修補補，甚至聚集于對2020年的挽救，彌補，在剩下兩個半月的沖刺，其實意義都不大。

更重要的是，2020年的啟迪是什么？對我們的刺激，考驗是什么？如何讓2020為2021甚至更長的周期做準備？從那些不退反進，光鮮亮麗的互聯網企業身上，我們發現了什么？

無論對于零售企業還是對于生產型企業來說，當原來的產品發展到一定階段之后，已經變得非常陳舊，就需要開創新的產品和品牌。

對傳統零售企業來說，最重要的創新在于以下四個方面：

一、模式的創新。模式分為兩個方面。第一方面是企業內部的運營模式，比如說跟合作伙伴的模式，通過什么方式掙錢，這個模式是不是需要改變？

第二方面是零售企業面向外部的消費者，如何進行人貨場的創新？零售的產品，本質上并不是那些由工廠生產出來的單件產品，而是零售企業的服務模式，來自于場景空間的體驗。零售企業本身的產品模式是否可以創新？每一次出現的那些零售新物種，從蔦屋書店到盒馬鮮生，蘇寧的趣逛逛，小米有品，等等都是新的產品模式。

二、產品的創新。這里的產品是指具體的產品。比如說一件衣服，一件電器，餐飲行業的菜品等等。

吳曉波稱，中國新制造的具體特征是新人群、新需求、新設計，以及“顏價比”(90％顏值+10％微創新)。在革命性技術久不發生的小家電市場上，企業的競爭能力將體現在審美力、品類及功能的微創新上。

產品的顛覆性創新很難，需要依賴于新技術的出現。但是，在原來的基礎上，做微創新是可以的。顏值是微創新的重要組成部分。為了實現年輕人的顏值正義，收割“審美紅利”。

舉個例子，服務行業，日本的二次元文化對中國的年輕人穿衣風格帶來很大的影響。JK風格的制服成為一種明顯的潮流。所謂的JK是指日本女高中生的校服款式，包括背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝、大衣、冬服等等。

電商的數據顯示，在過去的一年當中，Jk制服、漢服、洛麗塔此類相關的服飾品類，銷售規模超數百億。

這些在產品上的變化和動態，傳統企業get到了嗎？

三、渠道的創新。對大型的傳統零售企業來說，線下渠道已經很強大，但是線上渠道開始布局了嗎？

線上渠道的走向可以有兩個方向：第一，依托第三方平臺，比如在淘寶開店，依托微信生態開發自己的微店；第二就是以自己的力量構建自己的線上商城，這對很多零售新物種來說，都是采用的這個方式，比如盒馬鮮生、永輝超市的新物種。對傳統零售企業來說，當計劃構建新的業務模式時，最好的方式是自然是需要同步開辟自己獨特的線上商城。

四、品牌的創新。品牌的價值，在于消費者對它的感知。在消費者的心智當中，尤其是年輕消費者的心智當中，你的品牌老化了嗎？跟消費者溝通的方式與時俱進了嗎？品牌視覺體系，包括你的廣告語，色彩，代言人，營銷活動方式等等，是否依然新鮮有趣，具有活力？

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結束語：為更加長久的明天思考和準備

當我說出現在這個詞的時候，現在已經成為了過去。我只有說出未來，才更加有意義。

在疫情來臨的時候，許多的人憂傷，憤怒，但一切都毫無意義。黑天鵝無法避免，但是灰犀牛卻可以防范。從現在開始，更因為為了明天的灰犀牛而做好防范的準備。

種一棵樹最好的時間是十年之前，其次就是現在。十年之前是無法回去的，那只有在現在為十年之后種下一棵樹。

最后的一個問題是：在未來五年那些必然會成功的場景當中，我會不會有一席之地？

*本文系聯商網特別策劃“零售下半場”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯商立場