嚴選“后浪”如何拍“前浪”？

文| 李成東、韓驍

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

今年雙十一開啟格外的早，李佳琦在直播間敲鑼打鼓喊“買它”，羅永浩繼續(xù)上演“真還傳”，辛巴組建“帶貨家族”掌控著一哥的地位。據(jù)了解，淘寶、抖音、快手今年的“帶貨”目標分別為“5000億、2000億、2500億”，直播為平臺帶來了第二春。

在這其中，受益的不僅是平臺，品牌同樣利用直播的加持完成了一次質(zhì)的飛躍。像花西子，自從簽約了李佳琦做首席推薦官，便是直播中出現(xiàn)最多的品牌詞之一；李佳琦拍的第一支廣告就是花西子口紅，花西子完全借到了“李佳琦效應(yīng)”的勢。逸仙電商上市，花西子同樣功不可沒。

而在此時，被丁磊寄予“第二個網(wǎng)易”厚望的網(wǎng)易嚴選，在雙十一之際表示拒絕參與這場鼓吹盲目消費的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，掀了桌子，表示要退出群聊。雖然如此，直播帶貨卻是一門心思的往里鉆。10月24日，羅永浩為網(wǎng)易嚴選開設(shè)了首個品牌專場直播，該場直播總成交額超過了2500萬元。而在這之前，網(wǎng)易CEO丁磊坐鎮(zhèn)快手直播帶貨，總成交額超過7200萬元。

而最新消息，11月10日晚，網(wǎng)易嚴選將在APP內(nèi)舉行專場直播，嚴選CEO、COO親自上陣當主播，據(jù)說還將以1499元的價格放出1萬多瓶平價飛天茅臺。

（左：羅永浩為嚴選舉行的專場直播；右：嚴選CEO、COO在嚴選APP內(nèi)直播）

從品牌角度來看，幾次直播都有不少的消費者買賬，網(wǎng)易嚴選直播帶貨是成功的。顯然網(wǎng)易不甘于此，從網(wǎng)易嚴選發(fā)布“星馳計劃”來看，計劃通過億元補貼面向抖音、快手、微博、淘寶等**招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機構(gòu)。

直播電商即將進入下半場，“姍姍來遲”的網(wǎng)易嚴選又打的什么主意？

► 入局靠直播引流，為平臺創(chuàng)“私域流量”

當前電商的核心數(shù)據(jù)在于GMV與客戶增長。而網(wǎng)易自從把考拉送入動物園后就再也沒有對網(wǎng)易嚴選的數(shù)據(jù)進行單獨披露。本身網(wǎng)易是依靠虛擬業(yè)務(wù)起的家，游戲這種現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)貢獻了網(wǎng)易絕大部分的營收，但是“實體”業(yè)務(wù)現(xiàn)在就剩嚴選這一根獨苗，網(wǎng)易當然希望有更多流量來源能為它“施肥助長”。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易財報

雖然網(wǎng)易想要振興嚴選品牌，單單依靠優(yōu)質(zhì)的貨源難成霸業(yè)，嚴選的價值始終沒有被真正的釋放。游戲用戶很難轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上來，而網(wǎng)易郵箱能提供的流量又有限。當下，直播電商的火熱為嚴選打開一扇新的門。隨著內(nèi)容平臺的興起，當前消費者在選擇產(chǎn)品上，會受到淘寶、抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺的KOL影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的達人成千上萬，粉絲們粘性很高，非常適合帶貨。上萬個博主疊加，這本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的媒介更為有效和直接。

借此，嚴選可以一方面實現(xiàn)“售”，另一方面則是在“引”。引導(dǎo)購買并依靠品質(zhì)現(xiàn)實種草，將流量引入到嚴選平臺上，不僅可以貢獻GMV及新增用戶，還可以通過復(fù)購實現(xiàn)二次增長。

網(wǎng)易嚴選雖然把對主播的渴望寫在臉上，但是沒有因此放下標準，在合作紅人的選擇上，根據(jù)品牌特點做了精準的紅人渠道匹配，不傾向于選擇一些雖然帶貨能力強、但是與品牌調(diào)性不符的主播，而是精選一批粉絲畫像貼合的主播，最后能達成品效合一的效果。

那么，網(wǎng)易依靠什么來吸引主播呢？

► 自有品牌來布局，現(xiàn)實差異化直播

在目前直播火熱的當下，入局者甚多，不僅有網(wǎng)紅明星，甚至于在疫情期間無法開工的流量大咖也加入到了直播矩陣中，舞動鐮刀，瘋狂收割。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年6月廣州電商主播總?cè)藬?shù)突破12萬，而全國帶貨主播總體量預(yù)估在百萬人。人人都想活成“李薇羅”的樣子，人人都想入局。實操上，多數(shù)人翻車，少數(shù)人成功。

何故？

實際上，直播帶貨是個系統(tǒng)性工作。直播是媒介，核心還在貨的上面。具體來說，從前期的招商、選品、砍價，到后期的運營、售后，都有團隊支持。但目前來看，普遍夸大了媒介的價值，注意力完全在流量上面，高額的傭金使得賣貨本身變得沒有意義，單純的變成了“電視廣告”。

既然是廣告宣傳，那么后期因產(chǎn)品翻車便不是意外，再嚴苛的品控只能看到樣品，很難深入到供應(yīng)鏈上把控，所以，即使大咖也難逃夢魘，羅永浩的“鮮花門”、李佳琦的“洗澡蟹”便是例證。

此時，網(wǎng)易嚴選的優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來，作為互聯(lián)網(wǎng)界“生活家”的人物代表，丁磊在做網(wǎng)易嚴選傾注了大量的心血，近期也兩次親自上陣為嚴選帶貨。網(wǎng)傳丁磊成立網(wǎng)易嚴選的原因是在國內(nèi)找不到一塊價廉物美的毛巾。此事不論真假，但是為嚴選定下了基調(diào)，那就是嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，給用戶帶來“大牌品質(zhì)，白牌價格”。

為了做到這兩點，網(wǎng)易嚴選開創(chuàng)了ODM電商的時代，隨后被“淘寶心選”、“京造”等復(fù)制，充分證明了價值。這個模式最大的好處在于，工廠本身的產(chǎn)品品質(zhì)及品控已經(jīng)被大牌所驗證，無后顧之憂。再加上嚴選自己又建設(shè)了非常完善的品控標準和質(zhì)檢體系，更加保障了貨品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

ODM的模式打造了嚴選的核心框架，嚴選同時也深入源頭自己做“貨”，實現(xiàn)上游的把控，進一步服務(wù)于用戶，做到“好”與“省”。

依靠“大牌品質(zhì)、白牌價格”實現(xiàn)差異化競爭之外，網(wǎng)易嚴選多年積累，在售后服務(wù)及配送方面也擁有獨一無二的競爭力。

直播電商發(fā)展到今天，售后服務(wù)與配送是始終是難以翻越的兩座大山。從目前來看，很多合作商家沒有完善的配送體系，更別提專屬的客戶人員。一旦有了任何問題，消費者只能找到主播溝通再由主播與商家協(xié)商，溝通成本高，效率低。網(wǎng)易嚴選成立多年，在售后、配送方面積累了自己的優(yōu)勢，是其他品牌商所不具備的。

依靠自己的產(chǎn)品做背書，網(wǎng)易嚴選開始招募主播，但是對主播本身來講，絕大部分是短視的，拿到坑位費，抽取高傭金，至于結(jié)果，概不負責(zé)，這導(dǎo)致直播行業(yè)目前成了“踩雷直播”。一些優(yōu)質(zhì)的達人希望通過直播變現(xiàn)卻擔(dān)心由于產(chǎn)品問題造成流量流失，自建品控團隊成本極高，而嚴選則借此痛點來迎合需求。簡單來講，依靠嚴選的柔性供應(yīng)鏈，在選品、品控、倉配等方面擁有優(yōu)勢，疊加自身的售后服務(wù)，為主播塑造一個閉環(huán)的場景，匹配主播的需求。

► 直播步入新時代，嚴選未來如何破局？

直播電商發(fā)展以來，先后步入了網(wǎng)紅帶貨1.0時代、明星帶貨2.0時代，到全民賣貨的3.0時代。從參與者來看，越來越廣。但是從品牌商角度來看，始終沒有什么變化，甚至處于劣勢，頭部主播價格高昂，腰部主播坑多難防。

那么，品牌商未來如何走？

筆者認為，網(wǎng)易嚴選找到了一種主播與品牌互補的模式：一是做到回歸直播本質(zhì)，主播作為好物推薦官開啟“健康”直播；二是與主播形成合力，打造柔性供應(yīng)鏈，對主播實現(xiàn)賦能。

所謂健康直播，主要在兩方面有著創(chuàng)新：一是將重心放在“選品”上，產(chǎn)品好才是硬道理，而不是單單依靠價格獲取用戶；二是將重心放在“選人”上，選取合適的主播，帶動合適的目標人群。而不是依靠補貼、抽獎一類的方式去刺激用戶消費。比如，網(wǎng)易嚴選與羅永浩直播合作中，不靠黃金、iPhone、茅臺等各種硬通貨和補貼，但是羅永浩本身就是嚴選用戶，對嚴選的產(chǎn)品情感頗深，對產(chǎn)品的介紹說服力極強，金句倍出，而羅永浩直播間的人群與羅永浩品味相符，實現(xiàn)共鳴。結(jié)果就是直播支付交易總額超過了2500萬元。同樣，在后期與子安、朱蕭木等達人合作中效果依然不錯。用事實證明，什么叫“選對的”不選“貴的”。

另一方面，打造柔性供應(yīng)鏈也至關(guān)重要。在直播電商界有一個經(jīng)典案列：曾經(jīng)薇婭在直播時吃到一款好吃的蛋糕，直播間消費者想要同款，薇婭聯(lián)系了廠商出了一批來滿足需求。

在網(wǎng)易嚴選這里，卻可以成為常態(tài)。主播在與用戶互動時，依靠洞察力可以明確用戶的需求，嚴選可以根據(jù)直播達人的需求進行快速的柔性反應(yīng)、訂制，是其他平臺所不具備的。所以，網(wǎng)易打造爆款的能力更強，也可以更好的賦能主播。

市面上，很多人并不看好網(wǎng)易嚴選，而嚴選這兩年也很少發(fā)聲。但是實際上，嚴選依然按照自己的計劃前進著，用丁磊自己的話：“做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表贏面�！倍�依靠品牌、質(zhì)量及服務(wù)的嚴選，相信會在直播電商這場馬拉松中脫穎而出。