這是新消費內參第1116期文章

來源：新消費內參

作者：林曉

保溫杯配枸杞，已經不能滿足當代人的養生需求了。

今年雙11，各平臺都在證明滋補消費的爆發——11月1日凌晨，隨著天貓雙十一第一波啟動，在增速居前的健康品類中，燕窩滋補品位居前列。10月21日天貓醫藥發布的預售戰報顯示，醫藥健康7分鐘成交破億，首小時同比增長113%，其中燕窩滋補品同比增長168%。

滋補賽道在近年崛起已經是共識，而今年疫情背景下，人們的健康意識更是前所未有地增強，對滋補的需求和熱情更是踴躍，帶來滋補行業大爆發。

在滋補消費中，鮮燉燕窩更是作為新消費類目異軍突起，推動燕窩行業洗牌，其中以小仙燉為代表的新消費品牌，更是成為滋補新標志。

滋補消費賽道高速發展

鮮燉燕窩小仙燉雙11成典范

其實早在今年之前，滋補消費已經是消費大勢。

伴隨著現代生活的壓力，“亞健康”已經是人群常態，作為一個擁有滋補傳統的社會，則會將其作為強身健體的補充。中研產業研究院發布的《2019-2025年中國滋補保健行業市場深度分析與投資咨詢報告》統計數據顯示，2018年我國滋補保健行業市場規模達2626.73億元，較2017年的2161.99億元同比增長21.49%，2014-2018年復合增長率為17.6%，市場規模巨大且發展迅猛。

2018年，阿里巴巴和第一財經商業數據中心（CBNData）、DT財經聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示， 2013-2017五年間增速最快的是醫藥健康行業。這表明了大眾消費正在進入品質化的新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯的領域。

伴隨著行業近年的蓬勃積累，和大眾當下普遍健康意識提高，今年雙11迎來了健康類商品近10年來需求最旺盛的時刻。能夠在格局不斷變化中脫穎而出獲得消費者廣泛青睞的，是真正能夠經歷住市場考驗的好品牌。和過去幾年的雙十一一樣，小仙燉鮮燉燕窩作為滋補領域的品牌一直為行業所關注。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年雙十一期間，小仙燉位于食品保健類商品銷售熱度排名第一。

當下燕窩市場的格局已然改變。來自CBNData的數據顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規模的年復合增長率超過50%，其中，鮮燉燕窩尤其受消費者青睞。截止2018.04.08-2020.04.06周期，鮮燉燕窩品類增速高達113%。經過幾年的發展，目前鮮燉燕窩已經成為燕窩行業的主流趨勢，各大品牌也都紛紛布局、推出鮮燉燕窩。2014年開創了鮮燉燕窩品類的小仙燉鮮燉燕窩搶占了先機，如今已成為連續三年全國鮮燉燕窩銷量第一，連續兩年成為增速最快的燕窩品牌。

在今年的雙十一，小仙燉鮮燉燕窩不僅斬獲燕窩第一品牌，還更上一層樓，登頂健康、滋補品類第一，銷售額突破4.65億，同比增長263%。在此前的預售期間，小仙燉鮮燉燕窩6分鐘預售訂單金額就超過去年全天，首小時預售訂單金額超過6100萬。與此同時，小仙燉鮮燉燕窩更是打破了品類壁壘，成為天貓雙十一歷史上首個直播間銷售額破億的食品品牌。

作為鮮燉燕窩品類的開創者，創始人林小仙從創立之初就敏銳的洞察到燕窩行業對于消費者來說原料難鑒別、不知如何燉、沒有時間燉、不懂如何吃的痛點，開創了更符合當下消費需求的鮮燉燕窩品類。可以說，小仙燉鮮燉燕窩如今能夠成為當之無愧的引領者，與其前瞻的戰略布局、高品質的產品和深刻的消費者洞察密不可分。

圖說：明星投資人陳數參觀小仙燉鮮燉燕窩工廠

滋補消費

提供高品質產品永遠是王道

不管行業如何變革，滋補消費尤為強調品質的特點從不會變。滋補和身體密切相關，食用滋補品的主要訴求就是調理、改善身體，并且通常需要定期、長期、重復購買，所以滋補品的品質和效果在所有消費類目中可以說是最被看重的品類之一。

根據DT財經的報告，如今消費者在線挑選滋補保健產品時其實帶有比較強的目的性，他們更愿意為簡單、直接的效果買單，消費者購買的主要原因和訴求是增加免疫力、預防疾病和已處于亞健康狀態。所以，可以說，在任何時期，高品質的滋補產品都能在市場上獲得青睞。

以鮮燉燕窩品類中的小仙燉為例，創始人林小仙出生于中醫家庭，從小收到中式傳統滋補文化的感染和熏陶，自身也是中式滋補的受益者。因此，她深知中式滋補的益處以及好燕窩的關鍵。原料決定了一碗燕窩品質的基礎，小仙燉的原料都是來自馬來西亞和印度尼西亞的溯源燕窩，從源頭保障了高品質產品。與此同時，作為健康管理師，林小仙非常注重人體的健康，小仙燉鮮燉燕窩產品的研發采用低糖配方，甜度控制方面也非常嚴格，波美度控制在4.5-5.5之間。所以小仙燉的口味是淡甜而不膩。她還精準捕捉到很消費者對于健身、控糖等的需求，推出了無糖款鮮燉燕窩。

圖說：陳數參觀小仙燉仙燉燕窩生產工廠中進行除塵殺菌
此外，鮮燉燕窩作為一個新的品類，對于生產工藝有更高的要求。為了讓營養留存更足，小仙燉創新鮮燉工藝，研發專利設備，用水霧燉煮工藝，360°旋轉180次，模擬手工燉煮——這是耗時半年，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，最后研究出最佳的溫度和燉煮時長的組合。保證燉煮過程中營養不流失，讓消費者能夠享用真正的鮮燉。
小仙燉鮮燉燕窩對于品質做在了點滴，做在了每一個日常。在此次雙十一期間，明星投資人走進小仙燉鮮燉燕窩的工廠也表示“細節見品質，小仙燉是真正用心在做產品的。”對產品品質不斷精益求精，在任何一個消費品類中都會被看到價值，在滋補賽道更是尤為如此。新消費時代，用戶樂于去發現和種草那些扎扎實實做產品的、有高口碑的、能展現個性和個人態度的品牌。滋補消費這個尤其講究口碑和復購的品類，只要讓用戶切實感受到品質，就有機會獲得大量忠實粉絲，形成定期購買和粘性。此次雙十一，小仙燉的復購訂單金額占比高達54%，而今年整個雙十一期間購買年套餐用戶數同比大漲1674%，這不僅說明了小仙燉鮮燉燕窩產品和品牌得到了消費者認同，更讓行業看到“周期性滋補”模式挖掘消費者養成長期規律滋補需求的價值。

新滋補到底“新”在哪？

鮮燉燕窩品類突圍給出答案

2019年11月，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇表示，中國正在進入“新消費時代”，雙11背后真正的力量，正是中國新消費崛起的力量。他認為，“新消費”的特點是多元化供給和新的消費場景，調動了消費者最廣泛的參與。

而多元化供給和新消費場景背后，都是對消費者和市場的精準洞察，可以說這是新消費最大的進步和升級。比如元氣森林，它切中了消費者對無糖、健康的需求，加之在氣泡水這一中國消費者還比較新鮮的飲料上，從而誕生了2020年最具關注的飲料新品牌；以戴森為代表的小家電，則切中消費者對小家電高品質和顏值的關注，也成為近年備受矚目的新消費品牌。

在滋補消費里，燕窩可以說是行業向新消費變革的代表。中國人有食用燕窩的傳統，但傳統的干燕窩市場魚目混雜，必須仔細甄別選擇，而后悉心燉煮，對消費者來說耗時耗力；而后出現的即食燕窩雖然開蓋即食，但作為罐頭，它們的保質期多超過1年，存在有添加劑風險。而小仙燉開創的鮮燉燕窩，采用鮮燉工藝專利技術，用戶下單后工廠鮮燉，新鮮配送，配料只有燕窩、冰糖和純凈水，保質15天，每周冷鮮配送到家，確保燕窩營養不流失，一次性解決了當下的用戶對于新鮮、營養、健康、便捷的多元需求，創新性地開啟了鮮燉燕窩時代。

此外，小仙燉還因為用戶需要長期規律食用，針對性地推出周期滋補服務，大量用戶購買月套餐、年套餐定期食用。而隨之產生的大量空瓶成為困擾，為此小仙燉成為國內第一家做空瓶回收活動的滋補品牌，針對性地為用戶提供了空瓶回收這一解決方案，號召用戶共同參與環保公益。

不管是從品類創新還是用戶服務，小仙燉都從消費者需求出發，并且以更加符合年輕群體的溝通方式，以更輕盈的方式融入消費者生活。

小仙燉對消費者的精準洞察和滿足，不僅得到了市場的認可，也得到了章子怡和陳數成為投資人并親身體驗傳播的青睞。寧靜、張雨綺、王鷗、袁詠儀、娜扎、張柏芝、景甜等眾多明星都是小仙燉的用戶。吳曉波、周鴻祎等創投大佬更是多次贊揚小仙燉的模式和品質。

在新消費時代，“每個消費品都值得重做一次”。伴隨著國民整體健康意識的提高，和年輕人對“養生”的需求，滋補作為一個消費大類目，一定會有跑出國民新品牌的機會。而在消費升級的背景下，只有真正以用戶需求為導向，真正提出優質創新場景化解決方案的品牌，才有機會。以小仙燉為代表的新滋補品牌，展現了出匠心的誠意和創新的能力，在今年雙11再創佳績之后，值得長期關注。