導語：唯品會持續吸粉，離不開其深耕的特賣模式和優質的用戶體驗。

文| 李成東、朱柳香

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

北京時間11月13日，折扣零售電商唯品會披露了其2020年第三季度財報。數據顯示，唯品會第三季度營收達232億元，同比增長18.2%，超出市場預期的216億元；非通用會計準則下，歸屬股東的凈利潤達14億元，同比增長15.2%；成功保持32個季度連續盈利。

另外，運營數據也穩健增長，2020Q3唯品會的GMV突破383億元人民幣，活躍用戶超4340萬人，同比大漲36％。

受財報利好, 唯品會盤前股價大漲超12%。今年以來漲幅已經超過55%，最新市值達到150億美元，表現優秀。

► 業績一覽

財報數據顯示，唯品會2020Q3總營收達到232億元，較去年同期的196億元增長18.2%。

成本和費用方面：第三季度成本為183億元，同比下降5%；整體費用支出39億元，同比增長16%。其中，履約費用與上年持平，達到16億元，占比41%；營銷費用11億元，占比28%；研發費用和管理費用分別為3億元和8.5億元，保持穩定。

第三季度，唯品會的毛利潤為49億元，同比增長15.3%。毛利率穩定在21%。非美國通用會計準則下，歸屬于股東的凈利潤為14億元，同比增長15.2%。凈利潤為12.52億元，同比增長43%。

截至2020年9月30日，唯品會擁有現金、現金等價物和限制性現金96億元，短期投資49億元。

此外，三季度的GMV同比增長21%至383億元；第三季度活躍用戶人數為4340萬人，與去年同期的3200萬人相比增長36%。該季度總訂單數量達到1.728億份，同比增長35%。

唯品會預計，2020Q4總營收將達到337至352億元，同比增長15%至20%。

► Q3活躍用戶同比大漲36%，特賣模式受追捧

今年三季度，唯品會的總活躍用戶數達4340萬人，同比大漲36%，增速重返快軌。唯品會董事長兼首席執行官沈亞也表示：“與去年同期相比，唯品會的新、老客的留存率均有所提高。”

數據來源：唯品會歷年財報

得益于此，當季總訂單數再創新高，實現1.728億單，相比去年同期的1.276億單，增長35%。用戶數與訂單數的強勁增長，表現出越來越多用戶對唯品會特賣模式的青睞。

表面上來看，疫情導致的消費降級，受益的不只是唯品會，還有拼多多，而唯品會所處的尾貨市場服務的用戶更加小眾，和同樣是主打低價的拼多多相比，會面臨更多增長壓力。但事實上，二者處于錯位競爭，唯品會做的是專業級的品牌特賣尾貨市場，而后者主打的是白牌市場。唯品會具有長期穩定的供應鏈優勢，自營的產品和服務顯然是拼多多不可比的。

從結果上來看，唯品會的確實現了穩定的用戶增長。

唯品會之所以能持續吸粉，得益于其抗周期性的特賣模式和優質的用戶體驗。

疫后時代，國內外品牌線上化的加速和豐富的商品供應，讓唯品會將品牌折扣“日常化”。

而深耕特賣領域的唯品會擁有深厚的護城河優勢——不僅與國內外超30000家知名品牌建立合作關系，并與品牌聯合開發產品、定制專屬爆品；還通過大數據推動品牌進行生產方向的聚焦和調整，持續深化與品牌合作，深度挖掘符合用戶需求的優質貨品。

唯品會通過積累多年的消費大數據，與品牌供應商聯合定制，既可以提高生產效率，也為消費者帶來高性價比的商品。而且品牌方在唯品會的幫助下成功完善線上經營，周轉效率提升，可以持續供應高性價比好貨，進一步深化了唯品會的折扣零售業務布局，持續回饋用戶，實現多贏。

在用戶體驗方面，唯品會深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服務質量。獨特的“退換一體”服務，使用戶在購買服飾鞋包等自營商品時退換之憂，全面提升“最后一公里”的消費體驗。

此外，唯品會還通過加大**系統升級、提供“退換一體”服務和10天內價格保護等一系列舉措優化用戶體驗，進一步提升用戶粘性。極致的用戶體驗，成為唯品會業績長紅的核心要素之一。

唯品會重拾消費者信心，為平臺帶來的盈利能力提升，也是不可小覷的。

► 營收加速增長，連續32個季度盈利

雖然第三季度是銷售淡季，唯品會的各項數據仍快速增長。2020Q3總營收達到232億元，同比增長18.2%，相較近兩年來的數據，營收增速迎來轉折點。

數據來源：唯品會歷年財報

此外，按照非通用會計準則，歸屬股東凈利潤為14億元人民幣（約合2.041億美元），同比增長15.2%；按照通用會計準則，歸屬股東凈利潤為12億元人民幣（約合1.833億美元），同比增長42.1%。至此，唯品會已保持32個季度連續盈利。

營收的快速增長，正是高度的用戶留存及訂單量增長實現的。此前，因受疫情影響，營收短暫疲軟，唯品會在二季度才開始重新投放市場，通過電視劇的開屏廣告投放、抖音快手直播等方式，吸引用戶。隨后復購人數已經上升至90%，表現樂觀。

盈利能力穩健提升的背后，意味著規模效應下成本和費用的合理控制。本季度，唯品會的成本不增反降，同比下降5%至183億元；并在整體費用支出同比增長16%的前提下，保持了履約費用。第三季度，唯品會的履約費用率再降至6.9%，期間費率維持穩定。

數據來源：唯品會歷年財報

現在，唯品會將以“特賣”為核心進行業務探索，這也利好其長期發展。盡管疫情對國內經濟及消費整體帶來沖擊，但長期來看，唯品會的特賣模式具有抗周期性，且盈利能力強。第四季度在雙十一等節日大促的加持下，大量品牌商品需要借助唯品會的專業渠道售賣，唯品會的業績增長必然會迎來高潮。

► 用實力贏回被錯殺的股價

二季度發布財報后，唯品會的股價曾被市場錯殺，終是撥開云霧，走出低谷。此前，投資人對其財報中宣布CFO楊東皓因個人原因離職而表示擔憂，導致唯品會股價一度暴跌。在第三季度發布了一份多數據快速增長的亮眼財報后，唯品會股價應聲而漲。

我堅信，唯品會價值高低的最終邏輯還要看用戶粘性。資本市場總是以過往的電商邏輯來看唯品會，認為其用戶規模遠不及貓狗拼三者，營收增速也出現疲態，缺乏競爭力。事實上，行業早已進入存量市場，能夠挖掘存量用戶價值的商家才能立于不敗之地，而唯品會正長與此。

今年9月，唯品會全新升級slogan為“品牌特賣，就是超值”，在延續核心主張 “品牌特賣”基礎上，進一步凸顯“超值”概念，把目標客群拓展到更廣泛的性別年齡人群，打造大眾化的高性價比品牌特賣平臺。

“特賣”模式下，唯品會的供應鏈優勢助其成為疫后贏家。

根據艾瑞咨詢數據，2021年中國特賣市場規模預計超過1.6萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質、高性價比”將成為未來消費趨勢。

唯品會從自身作為出發點，結合自身的市場定位和戰略，將供應商與消費者串聯起來組成了一條完整的鏈路。

正常情況下，一個品牌在唯品會的年平均銷售量可達到其庫存量的40-50%，有的品牌甚至能全部銷掉。而且，在唯品會上的銷售并不影響品牌商的傳統渠道或網站旗艦店的正常銷售，也不會對其品牌形象造成影響反而可以幫助供應商快速回籠資金，以此吸引了大量合作商。

對于消費者而言，依靠著專業的買手團隊和深耕多年的供應鏈資源，平臺不斷優化以貨找人能力，持續為消費者提供深度折扣的好貨。同時，唯品會還對顧客的交易行為進行大量的數據分析，更加精準地引進消費者喜愛的品牌和商品。

可以說，唯品會用實力贏回了被錯殺的股價，而我持續看好唯品會的理由一直不變：內部供應鏈能力強大；外部迎來新機遇——疫情防控常態下，消費者追求極致性價比，特賣方式占據用戶心智；自身成本、費控加強，盈利能力提升。

► 結語：

即便是在銷售淡季，唯品會也為我們交出了一份滿意的答卷。后疫情時代折扣零售熱度不減，唯品會用更優質的服務占據消費者心智，也必將在特賣這條路上帶來持續的價值。