探案 | 京喜在下沉市場幫中國產業帶過暖冬。

11月1日凌晨，黑龍江漠河縣西林吉鎮的榮女士為預購的口紅訂單支付尾款后，僅6分鐘，就聽到了快遞小哥的敲門聲。由此，榮女士成為京東雙11第一單的“幸運用戶”。

漠河在祖國的最北邊，下轄村里有個著名的“北極村”， 可見位置之“偏”。今年雙11，京東在全國83%的鄉鎮實現了24小時達。其中，湖北宜昌當陽壩陵村、沈陽市法庫縣雙臺子鄉、海南省澄邁縣中興鎮等地的消費者甚至享受到了分鐘達的送貨服務。

在農村，京東雙11最快一單從下單到交付簽收，僅用時15分鐘。

物流時效的持續突破，只是京東雙11成績的一部分：11月1日0時到11月11日23:59，京東平臺累計下單金額突破2715億元，創造了近年來的最高增速。

其中，下沉市場增長強勁：雙11期間，京東平臺上63%的新用戶來自下沉新興市場。

京東3C家電零售事業群的趙闊在雙11期間回了趟河北老家。老家只有幾百人口，但鄉親們依然在用京東下單買電器，享受著上門安裝服務，這讓他心里特別高興：“感受到基層的消費者對京東產生了信賴。”

京東在下沉市場的收獲直接反應在旗下社交電商京喜的增長：11日開場30分鐘，訂單突破百萬，整日訂單超過1500萬單。此前，在11月5日，京喜訂單量接近1200萬單，日活用戶同比翻倍。

下沉市場其實不是新鮮話題，但下沉市場的消費升級可能是未來中國消費潛力的晴雨表。

疫后閱兵，京喜幫商家過暖冬

“今年剛和京喜的運營合作，他們就給我搞了個爆款出來。”凱麒鞋靴負責人林先生說。

凱麒鞋靴依托浙江慈溪棉拖產業帶，一直做傳統線下生意，棉拖是主力產品。凱麒鞋靴在2017年開始和京東合作“觸電”，第一年銷量大概在15萬單左右，2019年就躥升到了80萬單。

2020年8月，京喜的運營人員找到林先生，建議他們研發一款皮棉拖，雙11上線，一定成爆款。

林先生坦承，他之前根本就沒想過做這款產品，但知道自己對潮流趨勢的把控不如這些每天看消費數據的人，就先找到代工廠設計生產了5萬雙。

由于參與了百億補貼計劃，該款皮棉拖在京喜的價格直接被打到6.9元，在潮流保暖的同時，也是極其擁有性價比了，自然馬上成為爆款。

看著第一批5萬雙鞋馬上就要供不應求，林先生連夜趕到代工廠“插隊”生產：“我和工廠關系好，單量大，所以給我安排了，盡管如此，工廠還是鬧得雞飛狗跳的，我也在工廠里連著睡了兩天，盯工期。”

最終，該款皮棉拖在雙11期間就賣掉15萬雙。林先生表示，即便有京喜的補貼，但該款產品也不賺錢，他看中是消費者被爆品引流到店面，帶動其它后續消費：“每天能有幾千單。”

對這次合作，林先生總結：產品本身的品質和性價比是一個方面。京喜在營銷上非常會“玩”，也是首次合作就能出爆款的重要原因：超級百億補貼、京喜工廠、京享禮金……一個大活動跑個幾萬單都很正常，“我們這邊工廠很多，我自己就連著四五家代工廠，很多工廠因為疫情打亂了生產節奏，京喜也是工廠迅速復產的重要依靠。”林先生說。

凱麒鞋靴的爆款是京喜消費洞察能力的體現。該款皮棉拖實際上是京喜基于2020年的寒冬，推出的“過冬三寶”（棉拖、棉襪、小太陽）系列產品中的一部分，三個品類整體銷量環比活動前增長超3倍。

在下沉市場，京東創造了一個商業新生態

6.9元的棉拖只是京喜耕耘下沉市場的一面，另一面是：和人們想象的下沉市場消費注重便宜不同，下沉市場里的京東用戶表現出了強力的消費升級趨勢。

今年京東雙11，果蔬解毒機成交額同比增長超過4倍、可以風干烘干消毒曬被+語音控制的智能晾衣機，成交額同比增長近91%、奶酪黃油的成交額同比增速達到300.37%、智能配飾在農村市場的成交額同比增速達到127.74%……反而一、二線城市，1元400根的橡皮筋、5.9元30支裝的衣架、9.9元20卷的衛生紙需求非常強勁。

雙11是各大電商平臺能力的練兵場。京東對下沉市場的推動，實際上是京東構建的一個商業新生態的成果。從旁觀者的角度看，這個商業新生態的基本板塊有三個：

1、推動C2M，制造新供給帶動新需求。

在雙11期間，京東智能供應鏈系統通過智能預測、自動調撥和智能履約，幫助3.3萬個品牌、超過500萬眾商品進行了銷售預測。像黑龍江漠河的雙11第一單，在榮女士支付定金的瞬時，生產已經開始，再基于智能倉儲系統提前抵達消費者附近的快遞點，最后由快遞小哥完成最后一公里的配送。

正是基于京東的智能供應鏈能力，京東在這些年建設了智能制造平臺，持續推動C2M的生產。今年雙11，京東累計銷售出3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。

C2M反向定制有兩個重大的、應時的意義：

第一，幫助出口轉內銷的制造業迅速建立品牌，占領消費者心智。

第二，這些產品非常受到下沉市場的歡迎。比如深圳賽格科技園酷吉在京喜、京東Y事業部的支持下，通過C2M模式打造定制充電線，這款充電線在11月5日京喜“超級必拼日”當天，拿下站內實時銷售TOP1，拉動店鋪整體單量提升11倍。

從中可以看出，C2M為雙11乃至未來的中國消費，帶來的是實實在在的增量。

2、物流時效的持續提升是創造新增量的底盤。

物流是京東的傳統強項，這一點其實不需要深入分析，只要關注京東雙11中的一個數據：江西省鷹潭市、陜西省銅川市、安徽省滁州市、江西省贛州市、云南省普洱市的人均消費最高；人均消費增速最快的是陜西省銅川市、河北省承德市、河南省焦作市、廣西省欽州市、遼寧省鞍山市。

這些城市在地理位置上并不是沿海發達城市。其消費數據的快速增長，除了居民本身購買里的提升外，京東物流在全國范圍內的廣泛覆蓋顯然提供了重要的推動力。

3、京喜厚積薄發，成為下沉市場在雙11消費爆發的臨門一腳。

在過去，業界一般把京喜解讀成為京東對抗拼多多的防御性武器，但從這次雙11的數據看，京喜不止幫助國內傳統企業觸電，也在積極助力外貿企業出口轉內銷，它的價值已經脫離了企業競爭范疇。

11月1-10日，京喜“出口轉內銷”商家訂單量環比9月日均增長近3倍。當然，現在幾乎所有電商平臺都在助力中國外貿企業出口轉內銷，但結合到京東的智造體系，京喜的價值不僅是銷售。

澄海玩具產業帶的商家積奇樂基于京喜的大數據分析，推出了京喜平臺專供積木套裝，并在11.11首日上線。此款商品銷量位居京喜平臺同類型積木桌銷量TOP1，成功帶動店鋪其他商品銷售增長，也成為外貿型工廠商家通過電商平臺出口轉內銷開拓下沉新興市場的一個縮影。

雙11怎么玩，和中國消費怎么走

對已經持續十余年的雙11，實際上從去年開始，有關“大促是否要繼續保持銷售數字的增長”、“大促的發展空間是否已經面臨瓶頸”的討論就屢見不鮮了。而今年國內經濟遭遇到了疫情的壓力，整個商業社會在復產復工、恢復消費者消費信心的同時，也要在未來面對全球疫情和經濟的不確定性。

在這一背景下，面向國內消費市場的企業要持續降本增效，外貿企業要出口轉內銷，從中國制造真正邁向中國品牌，農產品要參與到現代生產、營銷體系的分工，建立更有效的銷售通路……

因此，如果雙11繼續關注銷售數字的擴大、拉動一線、二線城市的消費確實已經沒有更大的價值了，畢竟一線二線城市的消費總會到頭，不可能無限增長；如果只基于大促帶動商家的銷量，這個全球最大的促銷節最后也只可能變成老玩家的數字游戲；如果不能通過構建新的產業結構推動新的力量進入，先不提雙11對社會的價值貢獻，其自身的增長也會遭遇明顯的瓶頸。

對雙11和參與到雙11中的各大電商平臺來說，只有從推動中國未來消費和經濟的增長的格局出發，基于企業業務和能力基本盤，不斷做創新找增量，才是雙11在未來的出路。

京喜正在基于下沉市場做出有益的嘗試。

還是以前文中有關棉拖的案例：京喜的目標其實不僅僅是扶持一家企業，而是以一個爆款為“支點”，撬動商家整體銷售，從而帶火一個產業帶。

從9月份開始，京喜的運營人員并不是只和凱麒鞋靴溝通，而是在商家大會的時候和不同商家溝通如何打造爆款，同時利用品類區隔商家，比如拖鞋在材質上分成皮拖、絨面、布衣、棉拖，在樣式上有半包跟、全包跟的區別，每個品類都會力爭由不同商家打造爆款，既保證了品類的全覆蓋，又保證了商家之間不會“內卷”。

在確定款式后，京喜會和商家一對一溝通，確定三到五款應季爆款。前期先通過平臺和商家愛各自讓利，通過一些站內活動（如9.9元包郵）、以及商家自己的社群推廣測款，選出最終爆款加以主推。

在銷售端，京喜目前的玩法很多，除了社交外，還開辟了多個重點欄目和活動，如京喜工廠、一元拉新等。京喜希望通過中心化流量的方式聚攏用戶，再讓商家以去中心化的方式做私域運營。

基于此，再加上前文提到過的京東的智造和物流優勢，京喜在雙11拿出了一份漂亮的帶動產業帶的成績單。

在保暖領域，江浙地區產業帶成為京喜11.11保暖爆款“創造營”：浙江義烏驅寒足浴包、江蘇南通法蘭絨毛毯、浙江臺州中老年加厚馬甲、浙江義烏自發熱暖手蛋、浙江金華光腿神器，沖進保暖類訂單量TOP5。

整個雙11，京喜助力超過180個產業的10萬工廠型、農場型商家，其中11萬農戶通過京喜助農合伙人，在京喜實現農產品上行。

從京東這次在雙11的數據來看，找增量的路徑已經基本清晰。這或許真的意味著雙11粗放規模增長的拐點已到。同時，這個拐點也是京東的新起點，在以“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局中，將持續為為中國經濟轉型升級貢獻力量。