大悅城控股推出的最新產(chǎn)品線“大悅春風(fēng)里”首店終于在年前迎來開業(yè)。

12月27日，北京商報記者走訪大興大悅春風(fēng)里看到，該項目以街區(qū)的形式和市內(nèi)購物中心模式相結(jié)合，并引入了一些品牌定制門店或升級門店。

雖然該項目以30%區(qū)域首進率為亮點，但記者對比周邊商業(yè)發(fā)現(xiàn)，一些特色的升級門店或定制門店品牌在周邊區(qū)域早已布局，同時該項目周邊還有龍湖天街、凱德MALL等大型綜合體，在品牌同質(zhì)化及客群被分流方面存在逐漸擴大的風(fēng)險。

有分析指出，想要長期保持品牌競爭力，大悅春風(fēng)里仍需對品牌進行差異化調(diào)整。

零售比例過重

首店概念吸客，新型門店或是大興大悅春風(fēng)里的亮點。北京商報記者走訪看到，開業(yè)初期的周末時段，該商場客流較多，部分門店出現(xiàn)就餐等位等現(xiàn)象。記者了解到，大興大悅春風(fēng)里引入了區(qū)域首家MUJI、星巴克獨棟花園寵物店、京東7FRESH七鮮超市2.0升級店面、呷哺呷哺首家主題店等多家特色門店。

大悅春風(fēng)里作為大悅城體系的最新產(chǎn)品線，必然在體驗感上下足功夫，但北京商報記者通過對比品牌發(fā)現(xiàn)，從門店功能性上來看，該商場的零售占比依舊高出了此前的設(shè)想。記者根據(jù)商場提供的品牌導(dǎo)覽粗略統(tǒng)計，目前商場開業(yè)品牌數(shù)量近250家，其中零售品牌的門店大約為143家，餐飲品牌為78家，娛樂類品牌為25家，零售、餐飲與娛樂業(yè)態(tài)的數(shù)量比例大致為6：3：1。

而在此前，大悅城控股推出“大悅春風(fēng)里”這一產(chǎn)品線時表示，“大悅春風(fēng)里”項目瞄準(zhǔn)25-45歲的新興中產(chǎn)和成熟中產(chǎn)。與面向18-35歲、定位潮流時尚的大悅城不同，大悅春風(fēng)里更生活化，包括餐飲、休閑、娛樂、社交、家庭、親子在內(nèi)的生活類業(yè)態(tài)占比較高，零售業(yè)態(tài)的比例比大悅城少。當(dāng)時對于這一產(chǎn)品線的業(yè)態(tài)配比估計是零售、餐飲和娛樂生活配比為4：3：3或者3：4：3。

尋求差異化

作為城市更新項目，硬件改造上的難度對大興大悅春風(fēng)里可能造成一定的影響，但從附近區(qū)域現(xiàn)有品牌和商業(yè)項目來看，同樣也存在對該項目造成分流的可能。就從該商場主力店超市來看，具有體驗感差異化的確讓七鮮市集更具看點，但從長期來看，七鮮超市能否撐起大悅春風(fēng)里的超市業(yè)態(tài)，并成為周圍居民首選超市，甚至為大悅春風(fēng)里制造源源不斷的客流，這些還是后話。

北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，距離大悅春風(fēng)里僅百米有余處，有一家物美超市，已有穩(wěn)定的客群；直線距離1000米內(nèi)還有另一家物美超市、京客隆超市和數(shù)家非連鎖超市及便利店。從內(nèi)部構(gòu)成、品類設(shè)置、價格設(shè)定乃至到家配送方面，七鮮超市與周遭的超市均處于搶奪客流的競爭關(guān)系。或許，對于長期商業(yè)項目匱乏的火神廟商業(yè)中心來講，帶有新鮮感的七鮮超市能增加客流。但單從超市業(yè)態(tài)來講，較為集中的超市自然會爭奪彼此的客群，七鮮超市與物美超市又同時提供線上下單配送到家，兩者線上的商圈范圍也存在重疊甚至是重合。

再從商業(yè)綜合體方面來看，距離大興大悅春風(fēng)里開車約10分鐘左右的路程可以到達龍湖大興天街和凱德MALL天宮院店，而這兩大項目不論是從體量上還是交通位置上來看，都比大興大悅春風(fēng)里略占優(yōu)勢。距離大興大悅春風(fēng)僅有7000米的龍湖大興天街購物中心與地鐵無縫連接，面積達15萬平方米，大興天街購物中心引入了很多體驗業(yè)態(tài)，覆蓋影院、溜冰場、兒童樂園、餐飲等，其中，引進了一個2200平方米符合國際賽事標(biāo)準(zhǔn)的真冰冰場，3300平方米的兒童樂園，囊括了小小孩到大小孩各個成長周期的娛樂項目。距離大興大悅春風(fēng)里只有8000米左右的凱德MALL天宮院店同是地鐵上蓋項目，總體量高達20萬平方米，當(dāng)初該商場進駐也是為該區(qū)域帶來了近50個首店品牌。可見，隨著大興大悅春風(fēng)里入局較慢，一些區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢被提前占領(lǐng)，只能靠后期運營和調(diào)整來尋求差異化。

營銷IP謀出路

隨著品牌擴張、消費升級，商業(yè)綜合體之間的競爭越來越激烈，說到底也成了爭奪消費者的競爭。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，購物中心之間的競爭已經(jīng)進一步升級，已從品牌、餐飲方面的競爭轉(zhuǎn)換為品牌時尚、藝術(shù)沉浸的競爭。一些非常好的營銷活動對吸引消費者以及商場環(huán)境構(gòu)建等方面都有促進作用，而不是僅僅去超越競爭對手的業(yè)態(tài)組合和品牌組合，只有項目能夠維持場內(nèi)不斷有好的特色IP進駐，吸引消費者專程前來，才能夠脫穎而出。

不過，賴陽指出，大悅春風(fēng)里在大興黃村區(qū)域依舊很有增長前景。因為黃村居民密度較高，大悅春風(fēng)里的進駐對于黃村原本的商業(yè)中心有環(huán)境氛圍提升的作用，對原有的商業(yè)中心是一個很大的升級。

對于項目的未來發(fā)展，全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平持同樣看法，他表示，大悅春風(fēng)里這一產(chǎn)品線推出的初衷就是滿足中產(chǎn)消費者中的細分客群，對生活的品質(zhì)、品位有追求的人群，所以未來的市場空間依舊比較大。所以大悅春風(fēng)里在抓住目標(biāo)客群的同時，應(yīng)發(fā)揮大悅城創(chuàng)新的優(yōu)勢，更好地滿足中產(chǎn)消費者對場景和文化消費體驗的需求。

從大悅春風(fēng)里所處的項目位置來看，王永平表示，雖然該區(qū)域不能與西城、朝陽、東城等區(qū)域相比，但至少該項目立足北京市場，周邊的人群也都是在北京工作的消費客群。此外，該項目屬于從房地產(chǎn)基金購買進行改造，只要維持創(chuàng)新，保持自己的格調(diào)，這將是一個值得期待的創(chuàng)新項目。