文/螳螂財經（ID：TanglangFin）

作者/易不二

近幾年，在新式茶飲風潮之下，奶茶市場發展得如火如荼。不僅茶顏悅色開出了長沙，喜茶、奈雪的茶更是相繼傳出計劃上市的傳聞。

但作為原材料的茶葉市場，市場規模已經超過2000億，大紅袍、碧螺春、龍井、鐵觀音、普洱等人盡皆知，可是卻鮮有叫得上來的品牌，年銷售額10億以上的更是屈指可數。

不論是港股上市的天福茗茶、擬A股上市的中茶、瀾滄古茶，還是新三板上市的謝裕大，這幾家國內體量較大的茶企，截至2019年營收都未超過20億元。

只有在新消費浪潮里聲勢浩大的小罐茶、竹葉青、茶里等品牌，隨著被越來越多年輕消費者認可，銷售額不斷上升，品牌聲量開始有了“水花”。

但這仍然不夠。

畢竟，和立頓年銷售300億的體量比起來，“七萬茶企不如一個立頓”的現狀，是扎在茶葉大市場的一根刺。

只是，千億茶市脫離“有名無姓”，還需多少積極擁抱年輕人的小罐茶、竹葉青？

國有佳茗，困于“有名無姓”

中國的茶葉，曾從茶馬古道穿越尼泊爾抵達印度，讓本不產茶的印度，成了世界茶葉王國；也曾由海上絲綢之路南下，成為歐洲貴族階層休閑時光的飲品。但唯獨沒有出現一個如立頓一樣的品牌，將茶葉從少數人的慢飲變成多數人的快消。

從而，“面積第一、產量第二”的千億茶葉市場，一直陷在“有名無姓”無法更大地拉動銷售額的窘境。

青山資本有數據顯示，2019年國內茶葉市場規模有2800億元，但一直沒有很強的頭部品牌，集中度極低。同時，《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告也顯示，目前存在的茶飲品牌也缺乏足夠的影響力。因為，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業。

出現這樣的局面，供給端的現實原因很明顯。

茶葉是典型的農產品，品類又具有多樣性，因此在種植與加工模式上非常分散，再加上主要依靠傳統銷售渠道，使得茶葉無法走向規模化、品牌化。

中國有四大茶區，每個茶區既有相同的品類，又有不同的品種。比如綠茶，不僅江北茶區有信陽毛尖、嶗山綠茶，江南茶區也有西湖龍井、碧螺春。而公開資料顯示，國內7萬茶企中，規模化茶葉精制加工廠不足2000家，茶農小作坊仍是主力。

這樣的模式，不僅使得茶葉的產量、質量很難穩定，更是難以實施統一的品牌化管理。

即便如《三十而已》里的茶廠老板所說過，“機械化程度再高，還是要靠人工手采，你要辨別最好最嫩的茶葉尖，然后用手指掐尖，這一步是機器完全替代不了的”，但沒有品牌開路，茶農小作坊的人工采摘就無法實現品牌溢價，從而，很多茶企無法擁有快速成長的商業模式。

千億茶市，走出打響品牌的第一步

那么，品牌化究竟能為茶葉市場帶來什么？

在“螳螂財經”看來，至少可以從三個方面來促進茶葉市場走向“大而強”。

首先，毫無疑問的一點是，在場景即交易的新消費時代，擁有品牌形象與品牌定位的產品，能夠更大程度地觸達消費者。

“七萬茶企不如一個立頓”，這并不是指產品不如，僅僅只是品牌塑造不如。

在中國茶葉的消費軌跡里，很長一段時間里都沒有多少茶企如立頓一樣，為年輕人塑造便捷的消費場景，這就導致了很多年輕人沒有太多的機會去消費茶葉。

但是幾十年前立頓之所以一度成為年輕白領的休閑茶飲，在于以全品類、標準化的茶包通過廣告、電視劇等路徑告訴了消費者，茶葉也可以成為隨時隨地想怎么喝就怎么喝的快飲產品，也正因此，立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲品。

但在變化的消費市場中，隨著小罐茶、竹葉青以及茶里這些品牌的崛起，更年輕的品牌形象、更多樣的觸達方式，使得這幾個品牌的市場份額不斷擴大。2019年，在整個行業銷量普遍下滑的情況下，立頓在中國市場的增速開始放緩，而竹葉青全年銷售額同比增長26%，小罐茶的銷售額早已突破了20億。

其次，品牌能以產品標準化、價格透明度建立消費信任，撬動新消費浪潮里的年輕人群體。

對很多年輕人來說，由于對茶葉的接觸程度并不太深，低端的茶葉和高端的茶葉，既看不出來不同，也喝不出明顯的差異，這就導致在不透明度的市場，即便有茶葉消費的需求，也很難下定消費決策。

但品牌的崛起，不僅賦予了茶葉“姓名”，更是能夠建立一套標準程度高的產品體系、價格體系，讓對茶葉接觸程度不深的人群內心擁有選擇的標準。比如，竹葉青不僅在產品標準上有明確的高山、明前、茶芽產品標準，在價格端也推行著線上線下全國統一零售、明碼標價，從生產端到銷售端，做到了規范、透明。

這樣一來，就能大幅縮短了傳統茶飲與消費群體的觸達路徑，成功占據消費者的心智。在2020年的《中國品牌實力指數排行榜單》上，竹葉青、小罐茶位列第一、第二。

最后，只有品牌化，才能擁有議價權與溢價權，促進茶企規模上的崛起。

在現實生活里，不管是不是茶葉受眾，很多人都會知道安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、西湖龍井、云南普洱等等名茶。但在產地之外，究竟哪個品牌的鐵觀音、大紅袍更好，卻很難有人說的上來。

尤其是在目前茶葉市場還無法靠機械化實現規模化，沒有能夠降本增效的最優供應鏈，從而很多沒有品牌背書的企業，要么面臨價格定高了賣不出去的尷尬處境，要么陷入價格定低了無法盈利的窘迫狀態。

受制于現實情況，中國茶業短時間內也許都不可能真正實現大規模的機械化、標準化生產，人工種植、采摘、制茶的情況或將將長期存在，因此，在正視這個現實的情況下，通過打造大眾化品牌，把手工采摘的劣勢轉化為定價外溢的優勢。

就如小罐茶，定價最高的金罐系列的價格達到了6000塊一斤。雖然市場一直質疑其過度營銷、定價虛高，但卻能存活在送禮市場，并為手工采摘的劣勢找到合適的溢價出路。

任重道遠的“大而強”品牌之路

當然，品牌化雖說是拉動目前茶葉市場走向“大而強”的當務之急，但從市場現狀來看，還有幾點需要審視的問題。

最值得注意的一點是，目前很多茶企熱衷于說關于茶葉的歷史與文化，但其實，比起宣傳空泛的茶文化消費者或許更樂于接受普及切實的產品知識。

不可否認，茶企陷入宣傳茶文化的誤區不能自拔的一個重要因素就是，名茶有文化可說，但品牌無故事可講。

只是，要塑造好品牌，最要要緊的一件事是跳出虛無的文化宣傳誤區。一個品牌打響的路徑，一定是先有明確的品牌定位與相應的過硬的產品，然后才能吸引顧客買單，而品牌的定位與吸引而來的顧客的契合，才會形成文化。也就是說，吸引顧客的是產品，而不是文化。

只有品牌已經擁有一定的消費受眾之后，才到普及茶文化的這一步。比如已經在大眾消費市場占據用戶心智的竹葉青、小罐茶。

因此，對于正走在品牌之路的茶企來說，與其執著于虛無縹緲的茶文化，不如實實在在普及產品知識，讓消費者知道選擇茶葉的標準，為用戶轉化鋪路。

不過，即便是已經擁有足夠品牌知名度的竹葉青，小罐茶，也面臨著需要打碎發展瓶頸的問題。

比如竹葉青，雖然專注做峨眉高山綠茶這一細分品類，能夠很快實現單點突破，讓想喝峨眉高山綠茶的用戶只會想到竹葉青，但單一品類的或將也是竹葉青發展路上的束縛。畢竟，中國不僅有綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶這六大茶類，還有“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶”的民間說法，只有綠茶的竹葉青，勢必就會流失想要其他茶類的用戶。

小罐茶也是一樣，局限于高端的價格定位，就已經將“五環外”的茶葉消費者距在了門外。

目前，竹葉青公司推出了“萬紫千紅”這一高山紅茶品牌，而小罐茶也推出了價格更親民的彩罐系列，但這都還需要時間來實現用戶心智的觸達。

還有一個重要的點是，想要讓茶葉成為更多的消費者的日常引用選擇，茶企或許可以學一下元氣森林等新消費品牌的“飽和攻擊”，讓茶葉脫離慢消標簽，站入快消隊伍。

《體驗思維》一書說過，人與品牌的連接方式已經觸點化、甚至粉塵化。除了傳統的商超、專賣店以及電商渠道之外，內容種草、直播、社交電商等等新渠道，讓品牌可以觸達用戶的渠道越來越多。

因此，茶葉品牌要實現用戶觸達，無需局限于單一或者特定的一些渠道，而是要集中火力做全渠道“飽和攻擊”，形成連貫的品牌心智建設，讓消費者在有需求的時候，第一個就被想到。

總體上看，竹葉青、小罐茶等品牌崛起，對整個行業的品牌化起到了推動作用，但千億茶葉市場，僅有這些品牌還遠遠不夠。而且，品牌的建立需要信任和價值沉淀，這些剛走出來的行業先鋒也需要進一步整理并完善自身的發展腳步。

未來，隨著新消費浪潮的進一步爆發，或許將會爆發出更多的茶葉品牌，真正實現茶葉市場的“大而強”，期待時間給出滿意的答案。

*本文圖片均來源于網絡

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