來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事 

撰文/三金

誰能想到，賣積木玩具，樂高也能日入超一億。

即使在疫情影響之下，樂高2020年也收獲頗豐，據(jù)樂高財報顯示，2020年樂高年營收約為457億人民幣，大多依靠線下門店的樂高卻逆勢上漲，同比增長13%。

并且，樂高還拿下了約135億元的利潤，同比增長19%，這家丹麥積木玩具公司，更是放言還要在中國開80家店。

那么，一個主要賣積木的公司如何力壓群雄，實現(xiàn)百億利潤？

樂高的進擊又有什么經(jīng)驗可循？

國產(chǎn)玩具廠商什么時候能站起來？

且看本文分解！

01

一塊積木的奇跡：樂高的進擊

如果不去深入了解樂高，你會很迷惑，為什么樂高能依靠一種單一產(chǎn)品老少通吃的。

萬科王石曾經(jīng)說過：“要想了解創(chuàng)新，你就要讀讀樂高，不斷激發(fā)創(chuàng)意，并利用小創(chuàng)新形成大利潤的樂高，值得每一個人學(xué)習(xí)。”

大眾對于樂高的記憶還停留在商場角落里，那個被孩子和家長經(jīng)常光顧的積木體驗店，覺得這家店來來回回都是積木。

但實際上，樂高的如意算盤也就在于此。

1932年，樂高在丹麥創(chuàng)辦，但隨后丹麥被德國占領(lǐng)，德國宣布丹麥的玩具，只能由丹麥自有企業(yè)生產(chǎn)，并且因為當(dāng)時在戰(zhàn)爭狀態(tài)，不允許使用金屬和橡膠生產(chǎn)，樂高就推出了“木制積木”。

樂高創(chuàng)始人克里斯蒂森正好是木匠出身，精湛的手藝打造出來的積木很受歡迎，樂高也就因此一戰(zhàn)成名。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1940-1942年，樂高的銷量就實現(xiàn)了翻番。

此后戰(zhàn)爭結(jié)束，禁令解除，塑料玩具開始風(fēng)靡。

此時的樂高，將塑料積木改良成排插式積木，并依靠此前自己的渠道優(yōu)勢，讓新一代樂高逐漸站穩(wěn)腳跟。

讓樂高趕上的，還有1950年代的第一代嬰兒潮，兒童數(shù)量的劇烈增加帶動了玩具的需求。

此時的樂高在大的品類上根本不需要什么創(chuàng)新，僅僅改變了積木的搭建結(jié)構(gòu)，都有用戶為之買單，樂高這種單點突破的方式一直持續(xù)了幾十年，一招通吃，直接躺贏。

但到了上世紀末，樂高這招終于失靈了。

02

帝國衰落：樂高的迷茫與彷徨

時間來到上世紀九十年代，隨著IT、信息、多媒體的發(fā)展，電動玩具和電子游戲逐漸搶奪了樂高的市場。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，約有一半的兒童在同等情況下選擇電子游戲，選擇積木的兒童僅有三分之一，其次樂高的排插式積木專利即將到期。

更為緊張的是，不論是在全球市場中，還是在中國市場，迪斯尼、孩之寶等玩具企業(yè)也在紛紛布局，意圖瓜分玩具市場的蛋糕。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，樂高在1995年單品的銷量下降了24%，這也是樂高首次出現(xiàn)營收下滑。

此時的樂高有些急了，于是大刀闊斧的進行“創(chuàng)新”，將市面上所有的玩具類型都研發(fā)出樂高同款，于是樂高版娃娃、動畫、游戲相繼推出。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2000年，樂高就推出了近128種衍生玩具品類，但遺憾的是，遍地開花等待樂高的是巨額虧損。

2003年，樂高產(chǎn)品銷量同比下降30%，高達九成的樂高套裝都難以盈利，激進的樂高在玩具單品、玩具套裝等核心市場相繼失去了第一的位置，2004年，時任樂高總裁杜拉格曼辭職。

樂高新任CEO克魯?shù)滤雇衅照J為樂高沒有能力去管理那些此前并不擅長的業(yè)務(wù)，并且樂高的核心一就在于持續(xù)深耕積木單品，同時鉆研單品創(chuàng)新，而不是急于將業(yè)務(wù)面擴大。

于是，新CEO將樂高的重心重新聚焦于積木，這樣做的結(jié)果是，積木幾乎能與樂高畫上等號。

其次，樂高開始打造“積木建筑宇宙”，抓住益智概念，這一點將家長們拿的死死的。

最后則是，樂高給予積木場景屬性，讓它從一個面向兒童的玩具衍生到全人群的單品，即社交場景、家庭互動場景，樂高已經(jīng)成為這些場景的標配存在。

03

一路高歌：樂高的野心與挑戰(zhàn)

如果說挖掘機讓所有男孩著迷，那么樂高積木足以讓所有人上癮，這一點體現(xiàn)在樂高的數(shù)據(jù)上。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，樂高的營收已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)三年的增長，并且增長幅度還在逐年上升，2018年樂高營收增加4%，2019年增加6%，2020年在疫情影響之下，線下經(jīng)濟疲軟之時，樂高也實現(xiàn)了13%的營收增長。

連續(xù)三年增長的還有樂高的利潤，2020年樂高拿下了104億元的凈利潤，這給予了樂高很大的信心。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，樂高在全球共有678家門店，2021年預(yù)計開設(shè)120家門店，其中中國計劃新開80家。

值得一提的是，2020年樂高在全球共開設(shè)134家，其中僅中國就有91家，也就是說，到2022年，樂高在中國的門店將達到300家，如此急速的在中國開業(yè)，可以看出樂高的野心勃勃。

如果將樂高的主要對手美泰與之進行對比，可以發(fā)現(xiàn)即使手握“芭比娃娃”和“美國女孩”兩大現(xiàn)象級產(chǎn)品的美泰，在2020年也僅拿下4.48億元的營收。

如果將視野拉回國內(nèi)，頭部選手奧飛在2019年賣了12.6億的玩具，并且作為國內(nèi)最大的動畫玩具企業(yè)，手握喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等超級IP，也不及樂高的零頭。

實事求是的說，2020年樂高的逆勢大漲，頗有新冠疫情的“助力”。

疫情期間居家時間增加，完美契合居家場景的樂高吃盡了“天時”紅利，等到疫情退卻，消費者對樂高的熱情還剩幾何，還很難說。

與樂高的高歌猛進相對比的是，國內(nèi)玩具巨頭奧飛已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)三年的增長疲軟，不僅如此，國內(nèi)IP爭奪形式還在愈演愈烈，手里攢著一堆大IP，卻難以實現(xiàn)有效變現(xiàn)，這也是大多數(shù)國產(chǎn)玩具廠商的癥結(jié)所在。

另一方面，國內(nèi)玩具領(lǐng)域近幾年來的風(fēng)向逐漸有向盲盒、手辦等潮玩傾斜的趨勢，去年大熱的泡泡瑪特就是最好的例子。

即使有上億的潛在用戶，但較為分散的受眾群，國內(nèi)玩具廠商很難指哪打哪，產(chǎn)生現(xiàn)象級產(chǎn)品，更不必說，國產(chǎn)玩具廠商還要與層出不窮的盜版做斗爭。

以當(dāng)下國內(nèi)玩具低幼向的定位，也很難出現(xiàn)像樂高這樣的企業(yè)，這也就給了樂高一路狂奔的機會。

畢竟兒童時期總會過去，但樂高還是想擁有。

參考資料：

奇偶派：中國潮玩起步，年輕沒有標準答案

央視新聞：3.3億仿冒“樂高”案終審落槌 主犯獲刑6年罰9000萬

混沌大學(xué)：“幾近毀滅”的樂高，如今憑什么年賺400億？

數(shù)據(jù)來源：樂高2020財報、奧飛2019財報