從趨勢看，當(dāng)未來5年TME構(gòu)建的用戶消費(fèi)音樂全場景進(jìn)一步成熟，商業(yè)化進(jìn)程有望得到進(jìn)一步加速，打開數(shù)字音樂更多商業(yè)價(jià)值想象空間。

作者 | 黃槍槍

編輯 | 劉珊珊

2020年疫情突如其來，對各行各業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。其中就包括音樂產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)場音樂會(huì)、音樂節(jié)等線下業(yè)務(wù)受到較大影響下，數(shù)字音樂成為產(chǎn)業(yè)增長升級最大希望。

行業(yè)龍頭財(cái)報(bào)向來是讀懂行業(yè)真實(shí)現(xiàn)狀、發(fā)展脈絡(luò)趨勢重要材料。國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要到領(lǐng)跑行業(yè)的騰訊音樂財(cái)報(bào)中尋找答案。

3月23日，騰訊音樂（TME）發(fā)布截至2020年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第四季度總營收為83.4億元，同比增長14.3%；歸屬公司股東凈利潤為12億元，同比增長15%；調(diào)整后凈利潤（Non-IFRS）13.5億元。單季度總營收、凈利潤、調(diào)整后凈利潤、在線音樂收入、在線音樂訂閱收入等多項(xiàng)核心收入均創(chuàng)歷史單季新高。

從2020年全年財(cái)報(bào)來看，總營收同比增長14.6%至人民幣291.5億元，凈利潤增長至41.6億元，調(diào)整后凈利潤達(dá)49.5億元。總營收、凈利潤等均遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

從上述核心關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂業(yè)績在2020年實(shí)現(xiàn)了全面突破。此外，這份財(cái)報(bào)還有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)：商業(yè)化廣告服務(wù)收入增長超100%。

“雖然騰訊音樂沒有公布商業(yè)化廣告收入具體數(shù)字，但如此增速，意味著多元化盈利模式已進(jìn)一步拓展落地。”艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這得益于技術(shù)推動(dòng)下，在線live、長音頻等創(chuàng)新業(yè)務(wù)在2020年多管齊下后，獲得眾多品牌主的青睞，成功打開數(shù)字音樂更多商業(yè)化的想象空間。

商業(yè)化廣告能為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)釋放多大空間？上述分析師認(rèn)為，對騰訊音樂而言，商業(yè)化廣告有望成為未來5年新增長點(diǎn)，以及撬動(dòng)我國數(shù)字音樂千億市場規(guī)模的變量。

上市兩年，雙輪驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式日益成熟

2018年12月12日，作為唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體音樂平臺，騰訊音樂正式在美國紐交所掛牌上市。

從上市兩年財(cái)報(bào)來看，騰訊音樂無論是營收，還是盈利能力都呈持續(xù)穩(wěn)步上升態(tài)勢——2018年全年?duì)I收為189.9億元，2019年全年?duì)I收達(dá)到254.3億元，2020年全年?duì)I收則為291.5億元，上市兩年?duì)I收上漲近100億元。盈利能力則從2018年的41.8億元增至2020年的49.5億元。

這意味著，雙輪驅(qū)動(dòng)模式下的騰訊音樂商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步得到市場認(rèn)可和驗(yàn)證。

眾所周知，與Spotify、奈飛等國外流媒體音樂平臺不同，騰訊音樂憑借其獨(dú)特音樂社交玩法、海量音樂內(nèi)容，構(gòu)筑「在線音樂+社交娛樂」雙輪驅(qū)動(dòng)模式，打通“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”整個(gè)音樂生態(tài)鏈后，形成了訂閱付費(fèi)、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會(huì)員等為主的多元化創(chuàng)新商業(yè)模式。

從收入構(gòu)成看，在線音樂板塊作為騰訊音樂核心基本盤，連續(xù)兩年保持加速度增長態(tài)勢，在總營收占比越來越大，成為最新財(cái)報(bào)的增長引擎之一。

此外，2020第四季度在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)5600萬，同比增長40.4%，環(huán)比凈增長達(dá)430萬。對比2018年剛上市時(shí)的第四季度，彼時(shí)付費(fèi)用戶數(shù)為2700萬，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻番增長。作為數(shù)字音樂市場規(guī)范化、規(guī)模化重要指標(biāo)的用戶付費(fèi)率，也在持續(xù)增長，歷史性破9%，高于第三季度的8%和2019年同期的6.2%。

對生成付費(fèi)概念不到5年的中國音樂產(chǎn)業(yè)而言，這是相當(dāng)大的突破。

付費(fèi)用戶規(guī)模、付費(fèi)率突破性增長的驅(qū)動(dòng)下，在線音樂訂閱收入為15.8億元，同比增長41.9%，增勢強(qiáng)勁。

目前來看，用戶付費(fèi)率雖然不及Spotify，但對月活穩(wěn)定超8億的TME而言，在線音樂付費(fèi)用戶的增長持續(xù)加速，也助推付費(fèi)率攀上一個(gè)個(gè)高點(diǎn)，說明用戶為好音樂付費(fèi)的習(xí)慣正在形成。商業(yè)模式跑通之后，付費(fèi)率追上Spotify也就是時(shí)間問題。

實(shí)際上，從全球流媒體市場來看，付費(fèi)趨勢同樣不可逆轉(zhuǎn)。據(jù)高盛預(yù)測，到2030年，全球?qū)⒂?1.5億流媒體付費(fèi)用戶，其中三分之二來自新興市場，中國將扮演關(guān)鍵角色。

這意味著，伴隨奈飛、Spotify、迪士尼等國外流媒體增長逐漸放緩，未來全球付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化上的主要想象空間，主要來自騰訊音樂——作為全球三大流媒體音樂平臺，TME付費(fèi)用戶增速已連續(xù)幾個(gè)季度超過Spotify、奈飛。

上述核心指標(biāo)外，TME首創(chuàng)的數(shù)字專輯也展現(xiàn)出越來越大的商業(yè)價(jià)值。2020年，海內(nèi)外大咖在TME發(fā)行了眾多數(shù)字專輯——僅僅是在第四季度，就有鹿晗的《π-volume.4》、BLACKPINK的《THE ALBUM》、張?jiān)评椎摹稜繏臁返榷鄰垟?shù)字專輯發(fā)布。以及林俊杰發(fā)行的《幸存者·如你》，在發(fā)行首日沖頂多個(gè)音樂榜單，就是音樂消費(fèi)觀念逐漸深入人心的案例之一。

有業(yè)內(nèi)人士就此表示，在平臺多渠道同步宣發(fā)+花樣創(chuàng)新玩法營銷下，重建音樂、消費(fèi)之間紐帶的數(shù)字專輯，已是市場衡量藝人商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。

作為雙輪驅(qū)動(dòng)另外一輪，社交娛樂保持穩(wěn)健增長，2020年四季度，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為55.8億元，同比增長8.2%。全年收為人民幣198億元，同比增長8.3%。增長主要原因是在線K歌業(yè)務(wù)創(chuàng)新升級，以及直播渠道擴(kuò)容后，帶來更多收益。

“從財(cái)報(bào)來看，TME在線音樂和社交娛樂協(xié)同發(fā)展效應(yīng)越來越明顯。”有證券分析人士就認(rèn)為，這種良性雙循環(huán)增長態(tài)勢，不僅讓TME多元化商業(yè)版圖越來越成熟，也讓數(shù)字音樂凸顯更大價(jià)值增量。

廣告收入大增，找到第二、第三新增長點(diǎn)

2020年同期對比來看，TME在線音樂第四季度收入27.6億元，占比為33.1%，超過前三季度的32.4%、32%、30.7%。分析人士認(rèn)為，增長主要來自訂閱營收增長，以及同比超100%增長的廣告服務(wù)。

穿透數(shù)據(jù)，讓在線音樂營收持續(xù)增長的核心是什么？

有分析人士表示，中國數(shù)字音樂走過一條漫長而曲折的道路后，在線音樂正版化距今不過五年，想讓用戶為之付費(fèi)，和商業(yè)化更多落地，“豐富內(nèi)容只是一方面，更重要的是要有持續(xù)創(chuàng)新的健康生態(tài)。”

這考驗(yàn)著平臺方方面面的創(chuàng)新能力。雙輪驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)前提下，騰訊音樂在2020年進(jìn)行多項(xiàng)重要戰(zhàn)略升級，比如通過TME live、長音頻等進(jìn)行創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局，打破音樂場景營銷邊界，才有了更多商業(yè)價(jià)值的不斷釋放。

商業(yè)化廣告收入增長超100%，就是TME live、長音頻商業(yè)模式成功落地的體現(xiàn)。

TME live是實(shí)現(xiàn)更大范圍擴(kuò)容，探索線上線下融合的音樂全場景消費(fèi)模式，截至目前已舉辦超60場超現(xiàn)場在線音樂會(huì)，吸引劉德華、陳奕迅、五月天等國內(nèi)外知名音樂人先后舉行線上演唱會(huì)。

隨著疫情在國內(nèi)好轉(zhuǎn)，TME live也即將走向線下，打通線上線下場景。

2020年，TME live獲得了不同層面各大品牌商的認(rèn)可，與Bose、益達(dá)、雪碧、芙麗芳絲、陸金所、一汽馬自達(dá)、上汽大眾斯柯達(dá)、優(yōu)酸乳等多個(gè)品牌建立商業(yè)廣告合作，這是商業(yè)化廣告收入增長的重要原因之一。

品牌主青睞TME，還得益于TME 打造的全場景營銷模式。比如TME旗下QQ音樂在與雪碧聯(lián)合定制的“夏日限定live季”中，就為粉絲包下整座影廳、體育場和Livehouse，粉絲則自發(fā)參與品牌互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、銷量的雙提升。

伴隨音樂消費(fèi)線上線下融合的全場景化，騰訊音樂在2020年升級構(gòu)建了更多全場景營銷：與品牌主聯(lián)手舉辦校園大賽，在全國30多個(gè)城市搭建線下巡回路演空間；QQ音樂7月上線的「撲通社區(qū)」，打通了線上線下從宣發(fā)到演出完整鏈條，成為越來越多國內(nèi)外大咖國內(nèi)首選宣發(fā)陣地。

從商業(yè)化角度而言，無論是校園大賽，還是撲通社區(qū)、TMEA盛典，這些全場景營銷的細(xì)分，不僅對音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈擴(kuò)容相當(dāng)重要，也會(huì)成為渴望年輕消費(fèi)群體的品牌營銷的最好陣地。

這很好理解，音樂是不可缺少的剛需，而音樂又可以很好融入、傳達(dá)品牌的文化。

長音頻也為音樂人、品牌商打開了新的市場空間，并在2020年看到了成效。

2020年，針對長音頻領(lǐng)域，QQ音樂、酷狗音樂、酷我暢聽三大平臺集體發(fā)力，并在TME宣布與閱文集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作、收購懶人聽書后，形成了完整戰(zhàn)略布局。

從商業(yè)化角度來看，長音頻黏性更強(qiáng)，不僅可以提高用戶付費(fèi)訂閱增量、ARPPU，其廣告價(jià)值也在歐美得到成功驗(yàn)證——廣告是歐美國家廣播電臺主要收入來源，并一直延續(xù)到如今的流媒體時(shí)代。在中國，長音頻剛剛開始，隨著長音頻的價(jià)值逐步顯現(xiàn)，TME商業(yè)化廣告板塊未來有望進(jìn)一步釋放，成為新的增長點(diǎn)。

未來5年業(yè)績走勢漸明，產(chǎn)業(yè)鏈共同做大市場

從未來趨勢看，當(dāng)未來5年TME構(gòu)建的用戶消費(fèi)音樂全場景進(jìn)一步成熟，商業(yè)化進(jìn)程有望得到進(jìn)一步加速，在線音樂營收板塊會(huì)貢獻(xiàn)更大的營收。

這分為兩大方面，一是付費(fèi)用戶、付費(fèi)率的持續(xù)增長，為未來業(yè)績大盤走勢構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河；同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌營銷融合大勢所趨下，可以讓營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

不過，這一切前提仍是要求騰訊音樂在音樂創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、IP 聯(lián)動(dòng)、玩法等方面繼續(xù)創(chuàng)新，才能滿足日益增長的用戶細(xì)分需求，從而反哺商業(yè)化落地。

在后疫情時(shí)期趨于常態(tài)化的線上Live，以及長音頻，仍是發(fā)力重點(diǎn)。

TME live上，TME有望進(jìn)行更多跨界合作、IP聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新嘗試，用更重磅的藝人資源、更豐富的圈層內(nèi)容，沉浸式的線上線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)大融合，實(shí)現(xiàn)多圈層用戶的傳播覆蓋。

長音頻領(lǐng)域，在TME對懶人聽書資源深度整合后，有望帶來更多IP小說、播送劇、脫口秀和各種播客，打造更豐富的“內(nèi)容生態(tài)圈”。

當(dāng)前，國內(nèi)正迎來長音頻爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年長音頻用戶體量達(dá)到5.42億，市場規(guī)模達(dá)到272.4億元，預(yù)計(jì)在2022年國內(nèi)長音頻市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元，騰訊音樂有望在未來挖掘更多長音頻商業(yè)價(jià)值。

年輕消費(fèi)群體聚集的高校校園，也會(huì)成為TME一個(gè)重點(diǎn)拓展方向。2021年，TME持續(xù)創(chuàng)新QQ音樂YOUNG MUSIC 校園樂隊(duì)大賽、校園新歌聲、新聲請指教、酷我青年說等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)將覆蓋2000+所高校和1500+場校園活動(dòng)，打造出極具聲量與口碑的校園音樂盛事。

“這些創(chuàng)新升級，會(huì)對深入挖掘更長遠(yuǎn)的音樂商業(yè)化價(jià)值打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，甚至為未來5年業(yè)績走勢確定性進(jìn)行背書。”有互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士表示，比如商業(yè)化廣告收入總占比目前不大，但隨著產(chǎn)品形態(tài)越來越成熟，這部分收益將快速增長，騰訊音樂有望迎來價(jià)值新高點(diǎn)。

對照國外音樂流媒體平臺，廣告對總收入貢獻(xiàn)可以占到10%以上。但騰訊音樂的未來想象空間顯然更大——從當(dāng)前騰訊音樂商業(yè)版圖來看，「在線音樂+社交娛樂」雙輪驅(qū)動(dòng)下的多元化商業(yè)模式，早已超越了Spotify單一的商業(yè)模式。

這已經(jīng)成為海外同行的借鑒樣本。高盛、IFPI、Variety、Billboard等多家海外知名機(jī)構(gòu)、媒體都給予了很高評價(jià)。

美國《滾石》雜志就曾報(bào)道認(rèn)為，騰訊音樂的商業(yè)模式，已在全球市場彰顯其發(fā)展價(jià)值。高盛就預(yù)測，作為中國在這一領(lǐng)域的頭部玩家，預(yù)計(jì)TME將在2030年超越Apple Music，成為全球第二大數(shù)字音樂平臺，擁有全球流媒體音樂付費(fèi)用戶的23%。

同樣，這也有助于TME與上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同做大市場，助力中國數(shù)字音樂行業(yè)生態(tài)發(fā)展。

“全場景音樂營銷下，唱片公司、廠牌、音樂人等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，都會(huì)在多維度的合作中受益。而用戶體驗(yàn)也會(huì)進(jìn)一步提升，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。”有分析人士就認(rèn)為，數(shù)字音樂市場發(fā)展已進(jìn)入全新階段，跨平臺間深度合作，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)共融、共生、共贏，才是未來最終目標(biāo)。

對此，騰訊音樂娛樂集團(tuán) CEO 彭迦信就曾明確表示，“騰訊音樂不只是一個(gè)音樂平臺，我們一直都在致力于推動(dòng)建立更完善的音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，連接和服務(wù)更多的合作伙伴是我們堅(jiān)持要做的事情，最終做完，獲益的是行業(yè)中不同的群體。