來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文丨妮 可

除了互聯(lián)網(wǎng)式效率和到家服務(wù)，新零售超市還有什么新想象空間？

10天前，總部在北京的新零售商超T11在古北 1699 Mall的上海首店正式營業(yè)。從2019年第一家店開業(yè)，T11迄今在北京開出四家超市，一家T便利（便利店業(yè)態(tài)）和一家美妝專門店。

上海是T11走出北京的第一站，官方說法是，“由守轉(zhuǎn)攻，加速全國戰(zhàn)略布局”。早在4月初，武漢高端商業(yè)地產(chǎn)恒隆廣場里也開出一家T11。深圳、杭州等一線和新一線城市都在T11擴張視野之內(nèi)。

上海是中國商業(yè)經(jīng)濟最發(fā)達和活躍的城市，精致又“挑剔”的上海人從來不缺各種風(fēng)格和體量的超市，這個盒馬密集布局盤踞的大本營，還有老牌商超家樂福、永輝，外資零售巨頭山姆會員商店、COSTCO、奧樂齊......強手如云。

從行業(yè)而言，商超，尤其是區(qū)域商超們的日子近來陰云密布。經(jīng)歷去年上半年疫情引發(fā)短暫增長高潮后，電商和社區(qū)團購侵襲，很多區(qū)域超市們今年步入低谷。

零售專家、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建4月走訪浙江、四川、重慶、云南、湖北、河南等省，到訪的大部分商超門店反饋今年3月以來來客數(shù)都下跌了大約20%-30%。他猜測，“銷售額是否也下跌了20%-30%！”。

T11創(chuàng)始合伙人、華東區(qū)總裁鄭慶峰告訴「零售氪星球」，T11目前在上海在看大約20個商業(yè)地產(chǎn)位置，有望一年內(nèi)開出5家店——這個拓展速度遠比在北京大本營快。

財力遠沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭雄厚，亦缺乏足夠閃耀的明星團隊，現(xiàn)有門店也沒有在坊間爆火，逆勢擴張到零售最高地。大部分旁觀者的疑問可能是：T11的勇氣是什么？

01

T11不一樣？

T11上海首店位于古北1699的B2層，3000平方米，這個地方前身是上蔬永輝超市——去年底破產(chǎn)清算，T11接盤入場。上海，亦機緣巧合成為T11除北京外第一個深入拓展的城市。

上海古北是傳統(tǒng)富人區(qū)，密布不乏別墅區(qū)在內(nèi)的住宅小區(qū)，一直是各路商業(yè)勢力努力爭奪的地方。

距離T11古北門店不到2公里，是家樂福古北店，上海地區(qū)最早銷售進口高端產(chǎn)品的商超，創(chuàng)造過家樂福最高銷售紀錄，曾是中國超市從業(yè)者學(xué)習(xí)探訪的標志型大賣場。此外，門店周圍3、4公里的地方亦分布著3-4家新零售商超盒馬鮮生。

T11有什么不一樣？

從創(chuàng)立第一家店起，T11創(chuàng)始人杜勇就覺得T11與同行最大的不同是產(chǎn)品，“更深入洞察消費者的真實需求，創(chuàng)造性地制造一些體驗，商品的新組合，把一些新品類做到精細化和極致，讓消費者有更大滿足感�！�

但4月16日開業(yè)以來，在大眾點評網(wǎng)上，不止一位消費者描述對T11古北店的第一印象是“盒馬模仿者”。畢竟，App、30分鐘到家，無人收銀、懸掛鏈，海鮮加工和堂食....... T11繞不過盒馬帶來的標志性新零售元素。

T11正在努力打磨的優(yōu)勢：精選的商品，從門店設(shè)計風(fēng)格到商品和服務(wù)上對消費審美的理解，對消費新需求的把握，以及服務(wù)的周到妥帖，并沒有被新市場的消費者第一眼識別出來。

T11整體門店設(shè)計基調(diào)統(tǒng)一，是一種國內(nèi)超市里少見的明朗日式簡約風(fēng)格。

T11店內(nèi)燈光并不特別亮，甚至比一般超市稍暗。主要色溫為3500k，這種正白色中性光，通常被用在書房、學(xué)校、辦公室等空間，能讓人保持清晰思路，較快進入專注狀態(tài)。

T11首席規(guī)劃設(shè)計師馮旭解釋，這種色溫設(shè)計，是希望讓都市里高壓高節(jié)奏的消費者，能在進入T11時慢下來，在一種靜謐氛圍，專心感受和發(fā)現(xiàn)商品。

精心布置的商品選擇和陳列、移步換景的轉(zhuǎn)換和更寬敞的過道，在環(huán)境上，T11著意打造一種“好逛”的舒適感。

顏色鮮艷的蔬果區(qū)是大部分商超的門面，幾乎所有進入T11的消費者，都會感覺到其蔬果陳列有一種“強迫癥”般的整齊，規(guī)整的背后是一種精挑細選的品質(zhì)感。

在T11海鮮池周邊有一道矮矮的玻璃墻，不必讓消費者沾濕雙手自行撈取，保證水質(zhì)衛(wèi)生，降低損耗，也能保持地面始終干爽整潔。

此外，時下餐飲+零售的商超內(nèi)部格局，餐飲區(qū)通常穿插在賣場。T11所有餐飲區(qū)都被區(qū)隔到一個相對獨立區(qū)域，舒適不局促。

盡管大部分中國人喜歡買現(xiàn)場處理的熱鮮肉，但常溫下加工肉有衛(wèi)生風(fēng)險，T11的鮮肉制品都是在控溫的后場清洗、分切、包裝，在冷藏柜售賣。

從北京廣華店開始，T11首次在國內(nèi)超市業(yè)態(tài)引入熟成牛肉技術(shù)設(shè)備。消費者購買的牛肉可以免費保存熟成，以便讓牛肉更鮮美和營養(yǎng)，這種講究的處理源于歐美的專業(yè)餐廳。

T11自營面包房的選材天然，不添加人工香精和防腐劑，面包全部門店現(xiàn)制，只售短保面包。價格卻努力低廉，一根暢銷的法棍只有9.9元……

諸如此類，T11有很多自己堅持的經(jīng)營原則。作為一個新興超市樣本，在晚點LatePost今年2月一篇《讓人重新愛上逛超市，需要幾步？》的文章，用近萬字的篇幅，仔細梳理出來T11在服務(wù)和商品上的細節(jié)和原則。

馮旭說，T11不是把顧客價值放在嘴邊，“公司上上下下都在研究消費者，努力在體驗、商品和服務(wù)的細節(jié)上做最大努力的改善�！�

除了對商品的遴選，無論 “幕后因素”（顧客看不到）和“臺前因素”（直面顧客的因素）”，T11關(guān)注顧客在消費時所觸及的一切因素的設(shè)計。

一位北京消費者印象頗深的是，“與其它配送員急匆匆離開不同，T11配送員在把商品交給你后，會主動伸手幫你把門帶上�！�

鄭慶峰說，“對于新零售商超，有線下門店、App和配送員……消費者能接觸到的每個觸點都代表T11，某種意義上，你的配送員就是你的店。T11有專門團隊去管理設(shè)計每個觸點的產(chǎn)品和服務(wù)�！�

T11所關(guān)心的很多東西并不是傳統(tǒng)商超關(guān)注的，也很可能不會迅速變現(xiàn)。

但不要低估細節(jié)的作用，消費者對品牌的心智感知是在每一個具體場景，每一次具體購買、接觸的細節(jié)體驗中形成的，當認知足夠深入，范圍足夠廣，不會被輕易遺忘或篡改的時候，品牌的差異化優(yōu)勢也就凸顯出來。

去年11月來到上海籌備新店的鄭慶峰，做了幾個月的深度調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，上海消費者精明也更務(wù)實，尤其會為“值”的東西買單，會快速識別出來T11的不同。

02

超市的新模樣？

中國有2.5億的中產(chǎn)階層，2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)階層”，遠超美國總?cè)丝凇?/span>

曾有投資人說，當下城市新中產(chǎn)的消費主旋律之一，就是“好吃懶做”。“好吃”，是對品質(zhì)、顏值、健康等提出更高要求；“懶做”則是傾向于為服務(wù)和便利性、時效性支付溢價。

抓住新消費人群和新需求，發(fā)現(xiàn)裂縫與不足，并提供更好的東西，滿足此前未被滿足過的需求，可以在一個陳舊賽道上劃分出新細分領(lǐng)域。

在「零售氪星球」看來，T11進攻的勇氣可能在于，發(fā)現(xiàn)了新一代消費者尚未被滿足的需求。

靜怡是一個在上海生活的品牌公關(guān)創(chuàng)業(yè)者，在古北住了十幾年。她曾去過很多上海的進口商品超市，擁擠逼仄的陳列，讓她早已失去停留久逛的愿望。

“每次都是順帶買些東西，快買快走。市場上，讓你和家人、朋友一起去好好逛，有新奇發(fā)現(xiàn)和驚喜的超市其實并不多�！�

過去5年，盒馬等新零售超市最鮮明特質(zhì)是強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、30分鐘到家服務(wù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動等實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代商超對極致效率的接近。

但T11可能代表了一個在此基礎(chǔ)上的新維度：舒適、品質(zhì)和生活美學(xué)上更進一步的生鮮超市。

這其實涉及到這幾年商超們一直在探索的生死問題：當包括生鮮電商、不需要有門店的前置倉生鮮電商都大行其道，實體店在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的零售價值鏈里，應(yīng)該是什么新形式？

即時性，直接性，精心設(shè)計和呈現(xiàn)的消費場景，T11的努力是，好看，好逛和舒適也將成為超市的另外一個標簽，線下重回線下，亦有足夠吸引人的理由。

“書店最大的問題是只賣書”在日本有1000多家門店，打造了以生活提案著稱的日本蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭在《知的資本論》里提及， “我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西�！�

如果套用到日漸門可羅雀的一些線下商超，最大差異可能就出在只賣商品上。

T11創(chuàng)始人杜勇在4月初的一個朋友圈分享說，“商業(yè)競爭沉睡在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的邏輯里好久了～如果以前的所有商業(yè)模式的核心是交易的話，那未來內(nèi)容或許會超越商品，成為核心。有形無界，心遠智寬！”

相比技術(shù)帶來的效率提升，線下門店內(nèi)容和品質(zhì)的迭代升級是一種跟美學(xué)相關(guān)的抽絲剝繭般的升級。

如果說，過去創(chuàng)造足夠商品和平臺需要資本。但隨著消費社會改頭換面，企業(yè)的生存基礎(chǔ)不僅僅是財力，還要有基于其業(yè)態(tài)和商品的足夠的策劃和內(nèi)容能力，這需要視野、供應(yīng)鏈、時間和人才的積累。

03

新超市的想象空間？

隨著95后、00后崛起，在新消費路上高歌猛進，過去幾年，國貨風(fēng)潮已經(jīng)深深改造了消費行業(yè)，誕生出百億甚至千億級別的創(chuàng)業(yè)公司。

在零售商超領(lǐng)域，擯棄傳統(tǒng)商超“商業(yè)地產(chǎn)”式盈利模型，回歸零售本質(zhì)，在商品和服務(wù)做深度，滿足消費升級的品質(zhì)需求，誕生出像盒馬一樣更多的本土新商超品牌也會是一個趨勢。

此外，行業(yè)本身亦出現(xiàn)了垂直細分的需求。在物質(zhì)貧乏年代，生活風(fēng)格基本只有一種類型。到了富足的現(xiàn)代社會，生活風(fēng)格呈現(xiàn)高水平化、多樣化的發(fā)展趨勢，從而被進一步細分。

在顧國建看來，3月全國商超來客數(shù)的大跌只是消費者對“一鍋煮”的銷售方式的“集體的抗議”。更有數(shù)據(jù)表明，定位高端的生活超市，和商品品類向“更高品質(zhì)”調(diào)整過的超市在這次行業(yè)的大跌之中受到的影響相對少，有的規(guī)模性高端生活超市甚至還出現(xiàn)逆勢增長。

在知乎上，有一個提問是：T11超市面臨著哪些挑戰(zhàn)?

“對于消費者，T11是一個很好逛的超市，環(huán)境典雅，細節(jié)體貼，商品豐富新奇有質(zhì)感，價格也沒有那么貴。但對如今激蕩的生鮮新業(yè)態(tài)行業(yè)而言，T11超市將會面臨哪些挑戰(zhàn)呢?”

知乎網(wǎng)友15699858238的回答具有代表性，“線下超市的一個特別難點在于，運營、選址和團隊的規(guī)�；瘡�(fù)制，充滿很多細節(jié)，變數(shù)，也需要時間。同時，顏值可以一炮而紅，更難的是，持續(xù)的內(nèi)容運營和可持續(xù)性。長期策劃和運營出好的服務(wù)體驗，持續(xù)提供性價比高的好產(chǎn)品，將細致入微的服務(wù)，以及自營餐飲規(guī)劃化，標準化不是爆發(fā)力，而是考驗持久力。”

發(fā)揮線下的即時性和直接性，提供值得逛的商品和服務(wù)深度，擁有品質(zhì)和審美，賦予商超業(yè)態(tài)符合時代方向的特質(zhì)和內(nèi)容。成立只有2、3年功夫，T11還遠非扭轉(zhuǎn)乾坤的商業(yè)成功新案例，還需要活下去，驗證自己。

但，在互聯(lián)網(wǎng)效率之外的新零售商超浪潮里，T11深度淬煉商品和品質(zhì)的努力，挺值得行業(yè)內(nèi)外去圍觀和期待。