知識(shí)付費(fèi)——這個(gè)曾經(jīng)火爆一時(shí)的詞，在因?yàn)椤柏溬u(mài)焦慮”遭受質(zhì)疑后，似乎已經(jīng)從公眾的視野中逐漸淡出。然而，最近一篇題為《3天狂賺4個(gè)億，恐怖的樊登》的文章又讓人們?cè)俅侮P(guān)注到了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

雖然，樊登讀書(shū)CEO吳江已經(jīng)對(duì)“3天狂賺4個(gè)億”的誤讀進(jìn)行了澄清，表示“4個(gè)億”只是雙十一期間的平臺(tái)**。但是面對(duì)已經(jīng)擁有累計(jì)超過(guò)4500萬(wàn)用戶的樊登，驚蟄研究所仍然有意還原和探究知識(shí)付費(fèi)這一“新物種”的現(xiàn)狀和宿命。

  知識(shí)付費(fèi)：從一擁而上到避之不及

2016年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)，在“流量紅利”的大背景下，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般冒了出來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)玩家們發(fā)現(xiàn)，獲取信息的方式越來(lái)越便捷，這導(dǎo)致門(mén)戶時(shí)代的流量變現(xiàn)方式已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)。但好消息是，在碎片化信息以及垃圾信息愈發(fā)泛濫的同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的潛在市場(chǎng)趨勢(shì)，人們也越來(lái)越愿意為服務(wù)買(mǎi)單，這就為知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

知乎、得到、分答、微博問(wèn)答、果殼……各路人馬殺入知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，一邊用內(nèi)容擴(kuò)充用戶流量池的同時(shí)，也一邊開(kāi)始用付費(fèi)專(zhuān)欄、線上課程、內(nèi)容贊賞和有償問(wèn)答等形式，嘗試著進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年的中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模還只有49.1億元，而到2018年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模接近翻了兩番，已經(jīng)達(dá)到了148.3億元，2019年時(shí)更是達(dá)到了278.0億元。

但是，與市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)形成反差的是，這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀卻不盡如人意。知乎Live和豆瓣時(shí)間一直不溫不火；得到的跨年演講收視率一年不如一年；主打有償問(wèn)答的分答，已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)；喜馬拉雅擺脫知識(shí)付費(fèi)標(biāo)簽，高舉“耳朵經(jīng)濟(jì)”的大旗尋求赴美上市……當(dāng)初一擁而上殺入知識(shí)付費(fèi)賽道的玩家們，現(xiàn)在對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”都唯恐避之不及。

  羅振宇被知乎用戶嫌棄，樊登被專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人士聲討

2019年，得到App創(chuàng)始人、《邏輯思維》主講人羅振宇在參與網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》第六季的節(jié)目錄制時(shí)，被選手談到其做知識(shí)付費(fèi)。也不知羅振宇是為了節(jié)目效果，還是真的“急眼”了，馬上回?fù)魧?duì)方辯手說(shuō)：“你才做知識(shí)付費(fèi)，你們?nèi)�家都是在做知識(shí)付費(fèi)”。

羅振宇在節(jié)目中對(duì)知識(shí)付費(fèi)表現(xiàn)出的反感和抗拒，引發(fā)了知乎網(wǎng)友們的議論。有人說(shuō)，乘著知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，創(chuàng)辦得到、《邏輯思維》的羅振宇是“又當(dāng)又立”。也有人說(shuō)羅振宇是站在老板的角度，為自身所在的行業(yè)進(jìn)行辯解。事實(shí)上，在咪蒙等一眾自媒體利用“販賣(mài)焦慮”賣(mài)課程“割韭菜”之后，“知識(shí)付費(fèi)”已經(jīng)成了一個(gè)偏負(fù)面的詞。

有一種觀點(diǎn)流行頗廣，“知識(shí)付費(fèi)”不過(guò)是一種流量變現(xiàn)的方式，本質(zhì)上和娛樂(lè)圈里通過(guò)一系列話題運(yùn)作打造出流量明星，再利用流量明星完成變現(xiàn)是一個(gè)套路。這種觀點(diǎn)雖然有待商榷，但越來(lái)越多的人也開(kāi)始意識(shí)到，流量也不過(guò)是資本操作出來(lái)的。知識(shí)付費(fèi)之所以背上負(fù)面評(píng)價(jià)，也是因?yàn)橛脩魝儼l(fā)現(xiàn)自己給了錢(qián)卻得不到干貨，又或者說(shuō)花錢(qián)學(xué)的課程并不能對(duì)自己的現(xiàn)狀有所幫助——“一看就會(huì)一學(xué)就廢”就是對(duì)這一時(shí)期知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)最真實(shí)的寫(xiě)照。

另外，類(lèi)似樊登讀書(shū)對(duì)一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的誤讀，也引發(fā)了專(zhuān)業(yè)人士們的集體反感。

比如有營(yíng)養(yǎng)師身份認(rèn)證的網(wǎng)友反饋，“樊登讀書(shū)”解讀《飲食術(shù)》時(shí)，充滿了對(duì)營(yíng)養(yǎng)師的攻擊和對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)的誤解，樊登對(duì)《與病對(duì)話-全科醫(yī)生手記》這本書(shū)的解讀，也被評(píng)價(jià)為“書(shū)是平庸的書(shū)，解讀是漏洞百出的解讀。”

正是人們對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的負(fù)面認(rèn)知，和“知識(shí)分享官”們?cè)趯?zhuān)業(yè)知識(shí)上的失誤，讓“知識(shí)付費(fèi)”這條賽道漸漸遇冷。

  知識(shí)付費(fèi)需要新變種

不可否認(rèn)的是，即便人們普遍對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”一詞已經(jīng)產(chǎn)生了防備心理，但在羅振宇、吳曉波、樊登，這每一個(gè)名字的背后，都有著一群努力讓自己更加優(yōu)秀的知識(shí)消費(fèi)者。這也意味著知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生，且市場(chǎng)規(guī)模有機(jī)會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬(wàn)元以下，其中月收入在5000-10000的用戶占比39.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶主要為豐富知識(shí)儲(chǔ)備、充實(shí)自我而使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。未來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度不斷提升，用戶群體有望向更高收入人群滲透。

按照羅振宇的口吻來(lái)說(shuō)，“知識(shí)付費(fèi)”需要新變種來(lái)重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這里就不得不再次提到“3天狂賺4個(gè)億”的樊登讀書(shū)。

曾經(jīng)羅振宇、吳曉波、李善友和樊登被稱作是“知識(shí)付費(fèi)四大天王”，但是隨著“知識(shí)付費(fèi)”的概念進(jìn)入冷靜期，“四大天王”的行業(yè)格局也悄悄發(fā)生了變化。2020年，羅振宇的“思維造物”沖擊IPO受挫；吳曉波的“巴九靈”借殼上市失敗；李善友的“混沌大學(xué)”更名“混沌學(xué)園”；而樊登卻因?yàn)椤懊��?0%”、“3年賺50億”的傳言被再次關(guān)注到。

為什么“知識(shí)付費(fèi)”集體遇冷的情況下，樊登讀書(shū)卻好像不受影響？或者換一個(gè)角度來(lái)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：為什么樊登讀書(shū)還能獲得用戶的認(rèn)可？

驚蟄研究所走訪了一些樊登讀書(shū)用戶，得到的解答是：聽(tīng)樊登對(duì)一些書(shū)籍的解讀，可能并不能即時(shí)收獲什么真正的方法論，但是由于樊登讀書(shū)所涉及書(shū)籍有著豐富類(lèi)目，成為了用戶擴(kuò)展知識(shí)廣度的重要渠道。這些跨行業(yè)的知識(shí)會(huì)沉淀在用戶的腦海中，在他們的生活中、工作時(shí)貢獻(xiàn)一些靈感和看待事物的新角度。

另外一點(diǎn)，和得到設(shè)定“成為職場(chǎng)精英”的目標(biāo)而主推課程的做法不同，樊登讀書(shū)提供的內(nèi)容更具有普適性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，樊登讀書(shū)并不是在做“知識(shí)付費(fèi)”而是在做“知識(shí)服務(wù)”。樊登讀書(shū)基本以書(shū)籍本身為主，沒(méi)有過(guò)度的概念化包裝，只是單純地為用戶提供書(shū)籍精講。當(dāng)用戶對(duì)某一本書(shū)籍所涉及的專(zhuān)業(yè)知識(shí)感興趣時(shí)，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)深入了解。

就像樊登本人最近在接受采訪時(shí)所提到的那樣：“我們不是一個(gè)商業(yè)化的公司，賺錢(qián)如果最重要的話，那你應(yīng)該趕緊把流量變現(xiàn)，盡量去割韭菜，然后多收錢(qián)。我們還是想賣(mài)這個(gè)書(shū)。”

不過(guò)從行業(yè)本身而言，即便是被傳出“3天狂賺4個(gè)億”、“3年賺50億”的樊登，其實(shí)也并沒(méi)有提供什么“知識(shí)付費(fèi)”的新思路——通過(guò)內(nèi)容吸引流量，然后引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員或相關(guān)書(shū)籍和服務(wù)，本質(zhì)上依舊走的是流量變現(xiàn)的路徑。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)將突破392億元——面對(duì)這一客觀的市場(chǎng)規(guī)模，用戶們準(zhǔn)備好了，但身處知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)和機(jī)構(gòu)們，或許還沒(méi)有想好到底該怎么做。

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