藍鯊導讀：現在的消費品牌最大的特點是：你要和消費者站在一起。

口述 | a1零食研究所聯合創始人 何正仁

整理 | 李佳琪

2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國內領先的消費新媒體藍鯊消費主辦，新浪財經、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協辦的2021新消費品牌獨角獸峰會成功舉辦。 強大的嘉賓陣容，干貨的內容，大會現場共吸引了大消費行業從業者、消費品牌賦能服務商等，新消費品牌投資機構、投資人，新消費品牌獨角獸/未來獨角獸創始人、中高管等合計1000余人參加。此外，藍鯊消費還聯合新浪財經對大會進行了全程直播，全天共吸引了累計67萬人次的觀看。 a1零食研究所成立于2016年，至今已經有烘焙、堅果、肉制品等七大品類400多個品項，并成功打造了蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司等多個爆款產品。a1是如何抓住零食賽道的紅利，快速成為獨角獸的？a1零食研究所聯合創始人何正仁帶來了主題為《抓住零食新紅利》的分享。 以下為何正仁分享實錄，經藍鯊消費編輯，有刪減：

大家好，我是a1零食研究所的聯合創始人何正仁。感謝藍鯊消費的邀請，今天早上分享的好幾位嘉賓都談到，消費將迎來黃金十年，做為一個在消費賽道的創業者，我談談我們對這個賽道的思考。

01

休閑食品的代際升級：從“有沒有”到“好不好”

食品賽道，尤其是休閑食品（賽道），過去20年中代際非常明顯。

在（上世紀）九幾年到2000年出頭的時代，食品行業要解決的問題是“有沒有”。那時大的時代背景是“供給小于需求“，以福建達利等企業最為典型。

那個時代，有著它特殊的背景：需求端大于供給端；商超的（渠道）紅利，加上當時的媒介高度集中（最早的時侯，投一個央視可以覆蓋全國；后面慢慢分化到省級衛視，也基本能覆蓋到重點省份人群）。線下，隨著沃爾瑪、大潤發等大型商超進入中國線下市場，渠道對零食需求不斷膨脹。那個時代的產品品質普遍一般，但是在渠道和媒體巨大的紅利面前，很多食品企業都經歷了快速的野蠻生長。

所以那個時代，食品行業核心解決的核心問題是“有沒有”的問題。

到2005年特別是2010年以后，隨著電商特別是移動電商的崛起，這時出現的新紅利是什么呢？整個電商的流量獲客成本非常低，出現了第二批以三只松鼠為代表的食品企業，他們解決的是“多不多”的問題。

那個時候有的食品電商企業，一方面通過電商增加虛擬貨架（一個天貓店理論上上一個sku可以，上1萬個SKU也是可以的)。另外方面通過簡單的OEM貼牌極大延展SKU數量。在這樣的背景下，確實跑出了一批以電商品牌為代表的食品企業。

到了今天，我們食品行業要解決的問題是什么？

我們a1給出的答案是要解決“好不好”。我們認為，擺在所有食品創業者最根本的問題，也就是你能不能給這批新的消費者提供TA所需要的好東西。

新消費最大的變化是什么？是消費者變了，現在的90后、00后超3億（3.7億），他們成長起來了。在零食賽道里，他們是主力的消費人群。

在這樣的背景下，我們要做什么呢？

02

研發是第一生產力

產品和研發。我們公司一直有一句話，叫“我懶得向別人彎腰，所以只能把產品做得很屌。”這并不是想要標榜我們有多清高，而是時刻提醒自己：在資源精力有限的情況下，核心的焦點是什么？是產品。

過去的幾年里，大家如果熟悉休閑食品可以看到，a1零食研究所幾乎年年出爆品。2018年出了含整顆咸鴨蛋的蛋黃酥，2019年出了“一塊蛋糕一顆蛋”的云蛋糕，把云蛋糕的雞蛋含量高達百分之四十幾，率先拉到了行業天花板。2020年我們推出了西瓜吐司，在創造了這個行業近十年沒出現的盛況——經銷商開幾千公里的空車去工廠門口堵貨。上個月五周年的時候，我們剛發布了一款奶撕面包，招到了全渠道瘋搶，現場打款幾千萬元。前幾天，我在天津參加糖酒會，全是來堵貨的。

食品行業里的普遍現象是這樣：很多廠家一輩子能出一個爆款就很幸福了，而a1幾乎年年出爆款，這背后的邏輯是什么呢？研發。

a1零食研究所這些年最大的投入就在研發上，在過去的五年里，我們投入了大量的資源和精力在研發上。我們還聯合了江南大學創立了a1食品研究院。（江南大學食品工程學科排名世界第一）。目前，我們整個研發中心下設七大實驗室：覆蓋了烘焙、堅果、肉制品、海產品、果蔬，還有其他各種創新型的產品，目前上市的有400多款產品。

實際上a1零食研究所現在的研發分為四個板塊：

第一：產品配方、工藝的創新。

第二：做食品的安全檢測。我們的研發標準是照著國家級認證去做的，具備第三方檢測資格。

第三：自動化的改造。由于我們做了大量供應鏈端的創新，工廠智能化、效率的提升。這已變成了我們獨立的一個板塊。

第四，基礎研發。這兩年開始，我們加大研發領域的一些基礎型的創新。比如去年新冠出來，有一些病毒研究院/所、實驗室有一項特定技術：5秒可殺滅普通病毒跟細菌，達到99.999的滅菌率，新冠在40-60秒左右可以殺滅。

我們把這個技術轉化運用在生產線上殺菌滅毒。我們的蛋糕面包，在生產線要普通紫外照3個小時以上且照得不徹底，還有一定概率會長霉。但如果用這項技術，可能幾十秒就可以殺滅大部分病毒，而且不影響口感、質構和風味。我們的部分工廠已經開始嘗試這項技術。

做a1零食研究所這么多年，我最大的感觸就是：在研發這件事情上的投入是值得的。

03

和消費者站在一起現在的消費品牌最大的特點是：你要和消費者站在一起共創，讓消費者參與你產品的誕生過程。

在這里也和大家劇透下，a1零食研究所都是我們和用戶共創出來的，我們在2018年做了一場涵蓋六省近7萬人的共創會，最后得到“a1零食研究所”這個名字。

當有新品上市時，我們會邀請我們的核心用戶參與其中。我們有個部門專門運用用戶，聽他們的需求，產品研發的時候給他們寄樣品，組織一場場試吃大會，吐槽大會；充分聽取大家的各種意見，最后吸收融化，變成一個個好產品。

共創的好處是什么？消費者深度參與不僅讓我們明確方向，而且在這個過程中把他們變成了我們的共同推廣者。我們的很多產品一經推出，這幫最年輕、最活躍的消費者，會第一時間和周邊親朋分享，他們會做大量的筆記，會自行分享在各個平臺。所以我們很重要的心得，是要跟用戶站在一起共創。

04

廣泛分銷，讓產品隨處可觸達

食品，尤其是休閑零食，有一個非常大的特點是沖動性購買。我今天想吃，馬上就要吃。如果讓我等三五天我就沒有欲望了。要做到這一點，我們最想要努力的方向是，在任何時間節點、渠道，都能買到我們的產品。

電商平臺：目前，我們在杭州有一支六七十人的電商團隊。覆蓋了目前主流的各大電商平臺。

線下分銷渠道：休閑食品在電商的滲透率就百分之十幾，線下的夫妻老婆店，便利店、商超才是構成食品的主流（銷售）渠道。剛才徐總的分享我特別認同，做食品就是要扎扎實實扎到終端里面去。目前我們線下大概覆蓋了（主要以國內大陸為主）50多萬個網點。

你甚至去西藏的日喀則，珠峰腳下都可以買到a1零食研究所的西瓜吐司；有朋友在加拿大多倫多、洛杉磯、澳大利亞的華人超市也能夠買到a1零食研究所的產品。我們還在不遺余力地鋪線下渠道。

D2C會員店：我們從2019年開始嘗試在shopping mall開自己的D2C會員店。我們的門店有幾個特點：1、廠家直接面對消費者。我們采取會員制，會員只要一年繳納18元會費，就可以以市面價格五六折獲得的大量優質a1產品，通過讓利換復購，我們獲得了大量優質的會員。2、整個門店是線上線下打通，消費者可以到店購買，也可以實現半小時配送（周邊6公里有a1門店的話），也可以快遞郵寄。

會員店讓我們真正貼近用戶，知道消費者的真正需求是什么。未來五年，我們預計開設超過2500家a1的專賣店。

05

做中國版的雀巢對于a1零食研究所來說，一開始就不是只想做某個產品或某個品類，而是希望變為一家綜合性普惠公司，我們想做中國版的雀巢。 為什么取名a1零食研究所呢？

除了A是字母中的第一，1是數字中的第一（的寓意外），我們還想把每一個品類都做到最好。我們的目標是，a1零食研究所的每一個東西都可以放心給家人吃。我們一直都是對標日本而非國內的品質。 其次，我們想要做一家普惠型公司。a1零食研究所不想做高高在上、不接地氣的公司。我們要做品質很升級但價格普惠性的產品，這是我們要努力的方向。