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藍鯊導讀：數智化紅利才是最值得深挖的紅利。

文 | 李太白

編輯 | 盧旭成
消費市場好像越來越冷了…… 時間進入12月，新冠疫情再次“變種”來襲，北京、上海等地收緊了防疫政策，整個消費和零售業不可避免地受到沖擊，一眾消費品牌（以下簡稱新品牌）開啟“過冬”模式。藍鯊消費近期密集走訪了上海、廣州、深圳等地的數十家新品牌的創始人、高管，深度跟他們交流，了解他們目前遇到的困難是什么，如何整合更多優質資源幫助這些新品牌，讓它們持續做大，成為中國乃至世界級的百年品牌。

01

新消費品牌困局拜訪中，讓藍鯊消費印象最深的是，新品牌創始人們目前遇到的挑戰。藍鯊消費總結如下：
1、營銷不敢再“瘋狂”。 曾在抖音等平臺上大張旗鼓地燒錢的K品牌創始李奇（化名）和B品牌創始人李想（化名）告訴藍鯊消費，盡管他們都拿到了億元級別的融資，算是“子彈很充足”，但卻越來越不敢“燒錢”海投了，尤其是不敢押寶某個媒介。原因無它，現在無論在抖音還是別的渠道投放，ROI經常低于1。
而在2019年，拉面說等新品牌抓住薇婭、李佳琦等頭部主播和小紅書等種草平臺的紅利，以極低的營銷成本賣貨；2020年，一批新品牌抓住抖音、快手等短視頻流量紅利，狂砸廣告，年銷售收入從幾千萬元飆升到數億元，鑄造了新品牌神話。有人甚至開玩笑說，誰能搞定薇婭、李佳琦、辛巴，誰就能一夜之間做出一個新品牌，花西子不就是最好的典范嗎？
進入2021年，隨著更多拿到融資的新品牌涌入和老玩家醒過味來，它們瘋狂燒錢，迅速復制新品牌的成功模式，營銷費用水漲船高……一家最頭部的流量平臺銷售一線負責人透露，新品牌都投不動了。
李想希望能找到新的流量洼地，但他也知道短視頻之后很難涌現所謂的流量平臺，元宇宙目前也只是概念，很難變成現實的流量池；李奇則實際得多，他不再寄希望于流量紅利，而要求團隊改變“盲投”的動作，將種草、知識科普、短視頻內容、私域等多種營銷手段精細化運營，從中摳出更高的ROI來。讓他苦惱的是，他也是靠抓住一波流量紅利起盤的，他和團隊都沒有全域精細營銷的經驗，而市場上各色所謂的服務商，只能干電商代運營、短視頻營銷、直播帶貨或私域中的一種，普遍缺乏全域營銷的經驗。 2、一入全渠道“深似海”。

在線上已玩得很溜的C品牌創始人張李（化）則向藍鯊消費透露了他的苦惱——一入渠道深似海啊。張李說，C品牌從創立之處瞄準的就是90后等年輕人群體，因此通過社交媒體種草，直播、電商等平臺直接售賣或在線分銷，再通過京東、順豐等直接送到消費者手上，直接跟消費者溝通。張李說，無論是從品牌打造的需要，還是從避免直播和電腦流量過于“內卷”，分攤整體經營風險的考量，C品牌從2021年下半年開始布局全渠道，尤其是年輕人愛逛的便利店、精品超市等線下渠道，并已鋪設了近10萬個點位。張李發現自己“瘋了”：進入線下渠道需要各式費用——進場費、陳列費，甚至還有莫名的“打點費”；因為網點太多，產品不可能像電商和直播間一樣，能直接鋪進去，往往要借助經銷商；鋪設的產品，并不能像在線售賣一樣，可以瞬間知道誰買了它；而招聘來的渠道經理，管理方式傳統，C品牌線下渠道做得好不好要等一兩個月后才知道，張李進入“失控”狀態。
張李告訴藍鯊消費，他研究過國內外成功的消費品牌，它們在全渠道上功力很深，他希望能將C品牌的線上、線下，官網和私域，加盟商或直營門店、分銷商等銷售通路集中和精細化管理起來，互相支撐，如此才能讓C品牌有機會成為一個長青品牌。 3、錢只能**分地賺。 G公司目前已做到了行業的頭部，在全國擁有數千家門店，其聯合創始人安全（化名）在跟藍鯊消費交流過程中透露，G公司已準備沖刺IPO。他最關心的問題是，如何通過從產品研發、生產到配送到門店，再到促銷、私域運營等全鏈路數字化，進而降本增效，讓門店和公司賺更多的錢，好讓財報更漂亮，支撐高市值。
安全說，G公司2019-2020年高速擴張階段，只需瘋狂開店就能帶來營收的倍增；而剛開始加盟的老板，因為門店概念新，產品多，價格有競爭力，再加上開在社區里，方便了疫情期間去不了也不愿意去超市等**聚集的地方購物的消費者，生意火爆。
隨著更多人加盟，G公司門店密度加大，以及同行的競爭，傳統商超和社區團購等對手的加入，競爭白熱化，G公司的增長迅速放緩，單店營收受到擠壓，很多門店甚至都不賺錢。安全說，希望能搭建一套數字化系統，將采購、配送、門店銷售全面打通，讓G公司能及時發現消費者的明確和潛在需求，反向指導研發部門研發爆款，采購和工廠能根據門店銷量，提前批量采購最貴的原料降低成本。銷售階段，總部還可以根據不同門店銷售情況調貨，將庫存降到最低。他透露，如果誰能幫他解決全鏈路的降本增效問題，愿意投入上億元采購解決方案。 除了上述的共性問題外，藍鯊消費還從跟新品牌創始人的溝通中了解到不同的問題，比如某品牌創始人問，當他們某款產品因某個短視頻火了，突然賣爆，但小團隊很難應付隨之而來的海量**和客訴。比如某品牌創始人一上來就全渠道賣貨，而不是主打某個大平臺，問題是，每個平臺都有一些訂單，但比較零碎，而因不同平臺單價不同，物流服務商也不一樣，如何管理好多元的渠道以及物流，確保客戶滿意度也很有挑戰。

02

誰有金剛鉆 來攬瓷器活？藍鯊消費在跟這些新品牌創始人交流過程中，腦子里就在不斷的搜尋，有誰能幫助他們解開困局，救他們于水火之中呢？
11月底，藍鯊消費拜訪了京東云零售行業解決方案專家李明（化名）。我將新品牌們的困苦向他傾訴了一番。他說，那些新消費品牌遇到的痛點與難題，其實完美日記、美的等明星消費品牌也都曾遇到過，但后來在京東云的一整套零售行業數字化解決方案下也都得到了化解。
藍鯊消費疑惑，京東云在人們的印象中不是賣個人建站、云服務的嗎？什么時候變成新消費品牌的救星了？看我還是一臉懵逼，他給我娓娓道來：
其實，市場上大部份云服務能力都是基于原有母體的業務能力和實踐而形成的。京東云也不例外。京東云的能力脫胎于京東零售20多年的數智化業務實踐。
以具體數據來看，京東零售線上自營商品近1000萬SKU，線下鏈接367萬家專賣店、商超、便利店等門店，每年服務5.5億消費者，每年面對618和雙十一兩個購物高峰。面對如此壓力，京東零售日常還能做到93%的自營商品24小時內送達，自營商品庫存周轉天數始終保持全球領先。
可以說，京東零售的水平是世界級的；從高速發展的京東零售母體里長出來的京東云更是“從零售中來 到產業中去”。
首先，以新品牌最撓頭的營銷投放為例。雖然很多新品牌投放金額一年也達上億元，甚至高者有上10億元，但跟京東零售每年所做營銷（含投放）的廣度、深度比，小巫見大巫。京東零售由此提煉出了很多營銷技術。比如MTA多觸點歸因分析技術，它能準確的評估投放后每個觸點對轉化的真實貢獻，為后續資源分配提供重要參考。比如TMM營銷組合優化技術，它能從全局視角出發，根據不同的營銷場景，在保證效果的基礎上，提供最大化整體營銷目標的投前策略及投中優化能力。比如優投實驗室，它能以最低的成本做“實驗”，測試并識別更優的廣告投放策略（創意、人群、出價等）。還比如與媒體合作中，通過聯邦學習優化廣告召回、精排CTR、CVR模型等多個模塊。
其次，以新品牌最關心的全渠道運營能力為例。京東既有線上各類消費品的自營經驗，又鏈接過數百萬家線下門店，清楚地知道消費品牌面對全渠道運營的難點是什么。京東有一個領先的全渠道運營實踐就是會員制。通過會員制，京東更懂消費者的喜好，提供更好的服務，帶來更佳的用戶體驗。京東云將會員制數據和業務中臺開放出來，相信能解決很多新品牌全渠道用戶運營的大問題。京東在供應鏈數智化上走得很遠。比如，京東可以打通線上線下多渠道，在人、貨、場的場景下，通過算法預測消費者喜歡什么類型的商品，會在什么地方消費，能接受什么樣的價格等，再給出供應商、倉儲物流等環節的預測數據，實現對不同商品的精細化管理。目前，京東貨品自動調撥率超過95%。
京東靠自建物流起家，因此在將全渠道的商品送達消費者的物流端也有創新。它能通過智能算法在多種履約方式中，選出社會成本最優的方案。比如今年京東618期間，京東全渠道履約技術連接超300萬家線下門店，在1400個縣市實現1小時送達。
最后，以新品牌長遠關心的全鏈路數智化能力為例。跟其他電商平臺不同，京東作為中國領先的零售平臺，最大的特色是自營為核心，自營的SKU超1000萬。自營跟POP最大的區別是，自營需要先行進行選品、購買產品，對賣給消費者的產品價格、品質負全責，因此要求京東必須認真篩選品牌，在前端營銷和物流有優勢的情況下，甚至要對品牌的工廠、研發等情況有足夠的了解。京東要全面掌控千萬級產品的工廠、研發、倉儲、營銷等情況，確保客戶購物體驗，沒有一套武裝到牙齒的數智化系統難以想像。 聽完李明的介紹，藍鯊消費深表認同，京東云積累的這些零售數智化能力，真的比絕大部分消費品牌“高維”，完全可以“降維”服務到新消費、新零售產業中去。

03

數智化才是最值得深挖的紅利李明告訴藍鯊消費，其實京東很早就助力了多個消費品牌的數字化升級，并在多個領域打造了成功的案例。他給我講了如下幾個： 第一個是國貨美妝品牌完美日記。
京東在做這個項目時，目標是基于數坊美妝類目人群洞察和多維度分析，借助京東零售的營銷工具選準目標用戶，聯合全渠道產品線組合投放精準觸達，促進數據回流，沉淀人群資產。
京東零售為完美日記的新品進行營銷助力。該新品發售期成交金額環比提升389%，廣告ROI最高達3.31（跟很多ROI不足0.5的新品牌比，很高了），新客環比增長501%，首購新客環比增長444%，消費者增長方面A1A2人群環比增長354%，A3A4人群環比增長19%。
號稱“最燒錢”的完美日記，在京東的幫助下居然變成了投得更聰明的新品牌，不容易。 第二個是低溫奶品牌得益乳業。 得益乳業是一家從山東淄博發展起來的低溫鮮活乳制品企業。因為低溫奶保質期短，因此它希望能離消費者更近一些，構建以消費者為中心的新零售體系，動銷快一些。得益乳業有自己的農場、養殖場、加工廠、冷鏈物流等，但對于區域型乳制品企業來說，普遍面臨著銷售渠道通路有限，線上線下的消費者觸達范圍有待擴充，客戶對產品的黏性不夠、數字營銷方式和渠道管控單一等痛點。

京東云給它提供的解決方案是C2M反向定制。京東云幫得益乳業搭建起了線上線下全渠道業務中臺，通過分析沉淀的用戶數據資產，進行客群洞察，人群圈選，推出了“享呵就喝”系列低溫風味發酵乳。它主打“代餐輕時尚”，以滿足年輕消費者健康飲食需求。燕麥原味、燕麥+藍莓、燕麥+山藥、黑米+核桃四種口味一經推出就好評如潮，也幫助得益乳業將新品研發速度提升了10%。
第三個是高端廚電品牌方太。 方太是國內知名的高端智能廚電服務商。面對智能廚電時代的到來，方太也希望實現從研發到工廠到產品到營銷全鏈路數字化和智能化。方太在長期發展過程中也自研或外采，建設了很多系統，但方太意識到，如果不能將這些孤島系統打通，很難實現全鏈路的數字化。最終，方太選了京東云作為其全鏈路數字化的合作伙伴。
京東云幫助方太構建了體系化、智能化的數據中臺，打通方太企業各環節的數據，保證數據的全鏈流通，讓方太基于數據的分析結果提升全鏈路運營效率。目前，方太50余個業務系統全面接入數據中臺。
京東云還為方太搭建了智能決策系統，幫助方太精準判斷消費者的購買意愿，從而實現產品設計、研發、銷售等環節的精準優化，降低庫存壓力。京東云還聯合京東倉儲網絡為方太提供了穩定、快速、高效的物流通道，幫助其解決了長久以來的倉配難題。
上面的鏈路打通只是第一階段，最終，京東云會幫助方太實現業財一體化，實現數據、業務、管理的融合，讓財務、生產、分銷、售后等各個環節全面數字化。 第四個是母嬰品牌Babycare。 Babycare是領先的母嬰品牌，非常重視品牌跟消費者之間的溝通，組建了專業的母嬰顧問團隊專職跟用戶及時互動。隨著業務量爆長，每天上千人的接待量，雙十一等大促期間流量翻倍增長，Babycare母嬰顧問應接不暇。如何解放母嬰顧問的時間，同時還能保證**質量？ Babycare選擇了京東云旗下的智能**言犀進行合作。言犀基于京東智能**數以億次的訓練，以及為京東16.5萬+平臺商家提供智能**服務的實踐而形成，具備智能、流暢的交互對話能力，能通過上下文理解、問題預判、意圖反問等技術，會話中達到與常人相差無幾的交互能力。
以母嬰行業常見的尺碼咨詢場景為例，言犀會通過主動提問收集和解析寶寶的身高/體重/腰圍等信息，根據預設的尺碼推薦表，自動完成尺碼推薦。難點是，用戶往往會根據系統歷史會話信息進行回復、提問，存在大量省略。言犀引入系統上下文信息，結合用戶歷史答案和系統的上文回復，精準提取與服裝尺碼相關的實體信息，并進行準確回應。

據了解，言犀通過與Babycare合作不斷積累經驗，服務用戶的30秒應答率從87%提升到了95%，售前滿意度更是達到了90%以上，提升了10個百分點。 藍鯊消費聽完李明的介紹，認為京東云既有京東零售20多年實踐的深厚積淀，形成了智能營銷、全渠道運營和全鏈路數字化等“更懂零售和新品牌”的數智化能力，同時也有諸如完美日記、得益乳業、方太和Babycare等的成功案例，應該能幫到我們走訪的新品牌創始人們。 藍鯊消費認為，新消費、新零售已進入存量博弈時代，新消費品牌寄望于淺層的“流量”、爆品紅利實現高速發展已越來越難了，聯合京東云等平臺，全面提升自己的數智化能力，降本增效才是王道。數智化紅利才是最值得深挖的紅利。