作者|白露

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看在2.5億脫發(fā)人群的份上，雍禾醫(yī)療得以在港交所成功登陸，并收獲“植發(fā)第一股”的稱號(hào)。

資本市場(chǎng)也對(duì)植發(fā)市場(chǎng)表現(xiàn)出十足的信心，雍禾醫(yī)療上市三天股價(jià)漲幅多次超過10%，截至12月15日收盤報(bào)16.6港元，較發(fā)行價(jià)15.8港元上漲5%，總市值達(dá)到86.31億港元。

在打工人們聞“禿”色變的當(dāng)下，資本對(duì)植發(fā)市場(chǎng)的看好合情合理。不過雍禾醫(yī)療的招股書中，也有多處數(shù)據(jù)讓人懷疑，看似前景廣闊的植發(fā)市場(chǎng)，又能否誕生出更多的雍禾醫(yī)療？

1、暴利的植發(fā)生意

在脫發(fā)相關(guān)的討論中，植發(fā)是一個(gè)比較敏感的話題。一方面是因?yàn)橹舶l(fā)是抵御脫發(fā)的最后一道防線，當(dāng)需要植發(fā)時(shí)，就說明脫發(fā)已經(jīng)到了無可挽回的地步，**只有植發(fā)和剃光兩種選擇。另外，植發(fā)的高昂費(fèi)用，也讓大多數(shù)人不到萬不得已不會(huì)選擇植發(fā)。

根據(jù)公開報(bào)道，國(guó)內(nèi)植發(fā)機(jī)構(gòu)常用的治療方法，是從后腦的枕部取出毛囊，再移植到毛發(fā)稀疏的地方。而目前國(guó)內(nèi)植發(fā)機(jī)構(gòu)提取一個(gè)毛囊費(fèi)用在10至20元之間，每次治療通常需要移植1000個(gè)左右的毛囊，因此植發(fā)的手術(shù)花費(fèi)大概在2萬元左右。

并不復(fù)雜的治療手段和動(dòng)輒上萬的治療費(fèi)用，也讓植發(fā)成為了人們眼中的暴利行業(yè)。雍禾醫(yī)療在2018-2020年服務(wù)的植發(fā)**分別為35177人、43087人和50694人，對(duì)應(yīng)不同時(shí)期，單個(gè)植發(fā)**的平均花費(fèi)分別為26097元、27799元和27868元。同時(shí)，2018-2020年對(duì)應(yīng)的植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率分別為76.7%、74%和75.1%。

按理說，這樣高毛利的行業(yè)早該吸引眾多資本入局培育出一群頭部玩家，但事實(shí)是目前中國(guó)的植發(fā)市場(chǎng)仍然處于較為分散的階段。雍禾醫(yī)療在招股書中提到，2020年公司植發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生的收入，超過了行業(yè)第二名和第三名的總和，但市場(chǎng)占有率卻只有11%。

天眼查數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)目前擁有近2.8萬家植發(fā)養(yǎng)發(fā)相關(guān)企業(yè)，當(dāng)中的84%是分散在全國(guó)各地的個(gè)體工商戶。而像雍禾醫(yī)療一樣已經(jīng)擁有一定規(guī)模的植發(fā)養(yǎng)發(fā)企業(yè)，也只有新生植發(fā)、碧蓮盛、大麥植發(fā)等。

雍禾醫(yī)療也表示，中國(guó)接受植發(fā)的**人數(shù)在實(shí)際脫發(fā)人數(shù)中的占比還太少。2020年，在中國(guó)進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)僅約為51.6萬例，滲透率為0.21%，這意味著還有極大的市場(chǎng)空間等待植發(fā)機(jī)構(gòu)們來挖掘。弗若斯特沙利文也在報(bào)告中預(yù)測(cè)，植發(fā)市場(chǎng)未來將以18.9%的速度增長(zhǎng)，到2030年時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)756億元。

頭部品牌缺失的市場(chǎng)環(huán)境，加上超過70% 的高毛利以及未來可觀的市場(chǎng)規(guī)模，這便是資本會(huì)如此看好植發(fā)行業(yè)的原因。

2、賺錢全靠販賣焦慮

單從營(yíng)收、毛利這些業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來看，雍禾醫(yī)療的確是一支身處藍(lán)海行業(yè)的潛力股，但是在超高的毛利率下，雍禾醫(yī)療的凈利潤(rùn)卻與其“暴利行業(yè)”的標(biāo)簽完全不匹配。

2018年至2021年上半年，雍禾醫(yī)療的凈利潤(rùn)分別為5350萬元、3562.4萬元、1.63億元和4044.1萬元，同期凈利率分別為5.72%、2.91%和9.97%。而另一組數(shù)據(jù)則很好地說明了，為什么毛利率超過70%的雍禾醫(yī)療還賺不到錢。

招股書顯示，雍禾醫(yī)療近三年的營(yíng)銷支出分別高達(dá)4.64億、6.5億和7.8億元，在收入中的占比達(dá)到了49.6%、53.1%、47.6%。按照雍禾醫(yī)療三年期間總共治療了17.6萬人來計(jì)算，平均獲客成本達(dá)到了1萬元以上。

換句話說，雍禾醫(yī)療每為客戶植上一根頭發(fā)，都有一半左右的收入要分給營(yíng)銷廣告服務(wù)商。原來人們眼中的暴利行業(yè)，竟然也是在給別人“打工”。

雍禾醫(yī)療的招股書中還提到，2020年其主要的5大供應(yīng)商均為廣告服務(wù)提供商，其中最大一筆線上社區(qū)推廣服務(wù)商采購(gòu)金額達(dá)到了1.15億元。而雍禾醫(yī)療所采購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)，覆蓋了線上社區(qū)推廣、搜索引擎廣告和電梯展示廣告等。

這也很好地解釋了，為什么人們總能在戶外、社交媒體、內(nèi)容社區(qū)和短視頻平臺(tái)上看到雍禾醫(yī)療的廣告。在面向“聰明絕頂”的大廠碼農(nóng)和“發(fā)際線高端”的金融才俊時(shí)，雍禾醫(yī)療的廣告投放和植發(fā)技術(shù)一樣精準(zhǔn)。

雍禾醫(yī)療之所以要花大手筆打廣告，主要原因也與其業(yè)務(wù)模式有關(guān)。植發(fā)生意看似低成本高收益，但實(shí)際上卻是十足的低頻商業(yè)模式。因?yàn)橹舶l(fā)能夠幫助脫發(fā)**一次性解決問題，因而幾乎不存在復(fù)購(gòu)的情況，所以需要高度依賴廣告營(yíng)銷“販賣焦慮”來獲客拉新。

另一方面，隨著近幾年獲客渠道的碎片化、流量?jī)r(jià)格的上漲，植發(fā)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷廣告方面的投入也水漲船高，基于持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，雍禾醫(yī)療在短期內(nèi)也無法停止?fàn)I銷廣告投放，給供應(yīng)商打工的現(xiàn)狀很難改變。

3、危機(jī)并存，植發(fā)機(jī)構(gòu)的第二曲線

在行業(yè)內(nèi)部，也還存在許多挑戰(zhàn)。比如“取毛囊、種毛囊”這個(gè)操作流程，雖然看上去很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上一臺(tái)植發(fā)手術(shù)往往需要醫(yī)生花費(fèi)數(shù)小時(shí)重復(fù)執(zhí)行“取毛囊、種毛囊”的動(dòng)作，所以植發(fā)其實(shí)也是較為“消耗”醫(yī)生的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

另外，不同于牙科、眼科等成熟的消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)所擁有的穩(wěn)定醫(yī)生資源，專業(yè)植發(fā)醫(yī)生的短缺，也讓植發(fā)機(jī)構(gòu)無法像開奶茶店一樣，通過內(nèi)部短期的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

根據(jù)媒體報(bào)道，培養(yǎng)一名合格的植發(fā)醫(yī)生至少需要半年的時(shí)間，并且植發(fā)醫(yī)生除了要接受標(biāo)準(zhǔn)化的操作培訓(xùn)外，其對(duì)技術(shù)的理解和個(gè)人審美的差異，也決定了醫(yī)生執(zhí)業(yè)水平的高低。因此植發(fā)行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)際上也受到了醫(yī)生資源短缺的嚴(yán)重影響。

2020年底，作為行業(yè)龍頭的雍禾醫(yī)療擁有注冊(cè)植發(fā)醫(yī)生189名，到2021年上半年底，注冊(cè)醫(yī)生人數(shù)也只有246人，半年時(shí)間只新增了57個(gè)人。

有限的“產(chǎn)能提升”不只是限制了部分企業(yè)的擴(kuò)張步伐，也催生了和醫(yī)美行業(yè)一樣的亂象。

今年4月，新華社就曾在報(bào)道中指出，全國(guó)會(huì)做植發(fā)手術(shù)的醫(yī)生，還不到真正執(zhí)業(yè)者的十分之一。一些不正規(guī)的機(jī)構(gòu)雖然在宣傳中表示“醫(yī)生主刀”，但實(shí)際手術(shù)時(shí)，卻是由正規(guī)醫(yī)生掛名，“速成”醫(yī)生來主刀。

而在21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論的報(bào)道中，復(fù)旦大學(xué)附屬華山**皮膚科副主任吳文育也提到，植發(fā)屬于醫(yī)療行為，因此必須在正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行。而當(dāng)下，在植發(fā)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的進(jìn)程中，機(jī)構(gòu)醫(yī)療資質(zhì)以及相關(guān)醫(yī)護(hù)人員資質(zhì)的無法保障，則直接將手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，由此帶來了比虛假宣傳更加嚴(yán)重的安全隱患。

其實(shí)，除了植發(fā)業(yè)務(wù)外，大多數(shù)植發(fā)機(jī)構(gòu)還有頭發(fā)養(yǎng)固的業(yè)務(wù)，并且相比植發(fā)業(yè)務(wù)存在的醫(yī)生資源短缺和其他潛在風(fēng)險(xiǎn)，頭發(fā)養(yǎng)固業(yè)務(wù)目前的營(yíng)收占比雖然還不太高，但從發(fā)展的角度來看，也大有可為。

弗若斯特沙利文的報(bào)告中提到，2020年植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)及醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模分別為134億元與50億元，分別占中國(guó)毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的72.8%和27.2%。而根據(jù)雍禾醫(yī)療的預(yù)測(cè)，中國(guó)頭發(fā)養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在2020-2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率可達(dá)29.8%，2025-2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率則能夠達(dá)到27.6%。

基于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的，雍禾醫(yī)療從2019年開始便在門店內(nèi)提供頭發(fā)養(yǎng)固服務(wù)。近幾年這種非手術(shù)、泛人群的服務(wù)，也表現(xiàn)出了較快的增速。頭發(fā)養(yǎng)固業(yè)務(wù)的收入在雍禾醫(yī)整體收入的占比，從2019年的1.2%上升到了2020年的13%，這不僅是雍禾醫(yī)療未來的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，也有可能是整個(gè)植發(fā)行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

國(guó)家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)指出，截至2020年底，我國(guó)超2.5億的脫發(fā)人數(shù)中，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，比上一代人提前了20年，脫發(fā)的低齡化趨勢(shì)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在植發(fā)機(jī)構(gòu)的眼里，這就是新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來源。

植發(fā)機(jī)構(gòu)大肆投放廣告販賣焦慮的做法，固然有其可憎之處。當(dāng)年輕人因?yàn)槊摪l(fā)焦慮通過各種網(wǎng)絡(luò)手段尋找防脫生發(fā)的方法時(shí)，植發(fā)機(jī)構(gòu)提前布下的精準(zhǔn)營(yíng)銷大網(wǎng)，又將“英年早禿”的年輕人一網(wǎng)打盡。看似是雪中送炭，實(shí)際卻是守株待兔。

但不可否認(rèn)的是，脫發(fā)人群的壯大也的確孕育了新的消費(fèi)市場(chǎng)。而在消費(fèi)者們看穿焦慮真相的同時(shí)，植發(fā)機(jī)構(gòu)們也要認(rèn)清事實(shí)，散播焦慮或許能換來一時(shí)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但真正的市場(chǎng)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求才能夠做大做強(qiáng)。