能繞地球40圈的“中國奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。

2021年三季報顯示，香飄飄2021年前三季度公司歸母凈利潤3939.55萬元，同比下降11.45%；扣非凈利潤-2264.41萬元，同比下降1147.67%。

單看第三季度的數(shù)據(jù)，可以說是“營利雙跌”：第三季度實現(xiàn)營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元，同比下降6.2%。

在接連虧損的不利局勢下，香飄飄宣布于今年2月1日起，對固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%~8%不等。

不過，提價并不能挽救香飄飄的頹勢。對此，香飄飄在公告中也表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能會對公司產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長。”

在沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴張沖擊的背景下，備受“不健康”詬病，被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”的香飄飄正在讓年輕消費者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰(zhàn)略”，也似乎并未發(fā)揮出預(yù)期效果。

香飄飄"不香了"

作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經(jīng)相當(dāng)輝煌。

2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)了中國奶茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺陷，即門店現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求，因此開發(fā)出了首款沖泡奶茶產(chǎn)品。

通過投入重金搶占消費者心智，香飄飄聚焦沖泡奶茶這一細分領(lǐng)域越做越大。2008年，香飄飄打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，到2011年，已經(jīng)改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。

2017年，在第三次沖擊IPO后，香飄飄成功上市，風(fēng)頭一時無兩。

根據(jù)香飄飄官網(wǎng)信息顯示，香飄飄已經(jīng)連續(xù)9年時間穩(wěn)居沖泡奶茶市場的頭把交椅。盡管市面上也有優(yōu)樂美、香約等奶茶新品牌與之競爭，但都無法撼動它的市場地位。智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

圖源:香飄飄官微

不過，從2018年開始，香飄飄的業(yè)績開始逐步下滑，2020年更是成為其業(yè)績的分水嶺。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年期間，香飄飄營業(yè)收入分別為：26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年則跌破正數(shù)區(qū)間，變?yōu)?5%。

業(yè)績、增速的雙重持續(xù)下滑導(dǎo)致資本市場對香飄飄失去信心。

自2019年一季末達到近37.85元/股的高點后，香飄飄的股價就開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。截至今年3月22日，香飄飄股價為13.35元/股，市值跌去了近三分之二。

客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負增長。

與此同時，在資本助力下快速入局的新茶飲，正不斷侵蝕著香飄飄的市場空間。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長趨勢；預(yù)計到2030年，整體市場規(guī)模將接近2000億元。

遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念，以及迎合當(dāng)代年輕消費群體的社交屬性與便捷性，極大“威脅”著香飄飄沖泡奶茶的地位。

兩大外因之下，邁入第18個發(fā)展年頭的香飄飄，似乎正面臨著前所未有的危機。

玩不動的"雙輪驅(qū)動"戰(zhàn)略

事實上，在消費者喜好轉(zhuǎn)變、沖泡奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄不是沒有想過改變，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略來探索第二增長極。

一方面，在沖泡產(chǎn)品上不斷推出新品。2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產(chǎn)品。

不過，在年輕人日益重視食品健康的今天，香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不滿足“個性化”，這注定了其很難打動年輕消費者。

與之對比，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，并且在甜度、溫度、小料等層面，都給了年輕人多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。

另一方面，香飄飄開始開發(fā)更多細分奶茶品類，試圖建立自己的產(chǎn)品矩陣。

2017年4月，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍即飲液體奶茶領(lǐng)域。2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”即飲果汁茶產(chǎn)品。

圖源:香飄飄官微

液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品的出現(xiàn)，雖然一定程度上緩解了香飄飄產(chǎn)品的單一性，但從結(jié)果來看，它們對業(yè)績的幫助并不明顯。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年香飄飄全年營收37.61億元，其中，沖泡類產(chǎn)品全年營收達30.67億，占總營收的81.55%，且同比增長4.48%；即飲類產(chǎn)品僅為6.57億元，僅占總營收的17.47%，且同比下降34.62%。

2021年也是如此，前三季度香飄飄營收19.74億元，其中，沖泡類收入為14.12億元，占總營收的71.53%，且同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，僅占總營收的26.90%，且同比下降7.56%。

從財報不難看出，被視為香飄飄第二增長曲線的即飲類業(yè)務(wù)，近兩年不僅沒有上漲，反而拖累公司整體業(yè)績，且目前只占總營收的不到三成。

可以說，香飄飄的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略并不成功。

值得一提的是，香飄飄還進軍輕食賽道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，不過，這些新產(chǎn)品推出后不僅未在市面上引起關(guān)注，如今更直接銷聲匿跡。截至目前，搜索天貓“香飄飄食品旗艦店”和京東“香飄飄自營旗艦店”，均不能查詢到代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。

老業(yè)務(wù)市場見頂，新品類發(fā)展受挫，在新茶飲的沖擊之下，未來能夠留給香飄飄的增長空間不多了。

重營銷、輕研發(fā)

香飄飄新品發(fā)展不給力的原因，除了沒有找對健康方向，研發(fā)投入不足也是關(guān)鍵原因之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費用率為25.45%；而同期研發(fā)費用率卻僅為1.06%。

事實上，重營銷、輕研發(fā)一直是香飄飄被外界詬病的問題。

早在2006年，香飄飄就斥3000萬巨資砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時段的15秒廣告。彼時，湖南衛(wèi)視憑借“超女”“快男”“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶高度重合。因此，香飄飄瞬間引爆市場，收獲了不俗的銷量。

自此之后，香飄飄在投入高額廣告費的道上一路狂奔。

香飄飄招股書顯示：2014~2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。3年10.46億元廣告費，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場份額。

圖源:香飄飄官微

隨著電視廣告對銷量起到的作用越來越小，香飄飄又瞄準(zhǔn)了用流量明星拉動銷量的營銷手段。

2019年，香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，官宣王一博作為品牌代言人，重點推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品——官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。

不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊，如杯子、鼠標(biāo)墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，香飄飄的廣告費投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，但相比之下，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)費用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。

要知道，僅僅用代言人吸引一波流量，很難轉(zhuǎn)化為持久的品牌力。當(dāng)流量紅利褪去之后，如此輕研發(fā)的香飄飄還能剩下什么？

如今，陷入業(yè)績下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力困局的香飄飄，已經(jīng)講不出更多新故事，而講不出新故事的香飄飄，未來還有多大價值？

本文部分參考資料：

1.《香飄飄奶茶怎么不香了》,網(wǎng)易財經(jīng)

2.《香飄飄宣布漲價，“沖泡式奶茶”真的沒戲了嗎？》,財經(jīng)早餐

3.《香飄飄抓不住年輕人》,螳螂觀察

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究